文|化妝品觀察
美妝大環(huán)境的難與困，并沒有阻擋國際美妝品牌漲價的步伐。
財聯(lián)社報道，自7月，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌Lancome蘭蔻、Armani阿瑪尼和shu uemura植村秀等品牌或?qū)有乱惠啙q價，預(yù)計漲價幅度在5%-10%左右。
在各社交媒體上，關(guān)于歐萊雅們漲價的消息早已不脛而走，涉及品牌還包括HR赫蓮娜、YSL、歐萊雅PRO等。
對此次漲價傳聞，歐萊雅集團(tuán)暫無對外公開回應(yīng)。
《化妝品觀察》了解到，早在今年2月，歐萊雅集團(tuán)已調(diào)價一輪。本次動作，意味著國際美妝集團(tuán)迎第二次集中漲價。
只是，漲無止境的方法，能為歐萊雅們換取漂亮的業(yè)績嗎？
01 歐萊雅加入漲價大軍
「歐萊雅也加入漲漲不休的大軍了?！?/p>
「2月剛漲完，7月又漲，再漲則棄」。
在各社交媒體上，歐萊雅漲價消息被不少消費(fèi)者「詬病」。在這種「吐槽」之外，實(shí)際指責(zé)的是兩個顯性事實(shí)：
其一，國際美妝品牌漲價周期越來越短。
以歐萊雅集團(tuán)為例，今年2月，它已提高旗下六大品牌的價格，包括蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、赫蓮娜、YSL 和阿瑪尼。
其中，碧歐泉漲幅超過10%，旗下產(chǎn)品凍齡小藍(lán)瓶精華50ml價格上漲近40%，至1280元。
此次調(diào)整，換而言之，不到半年，蘭蔻等品牌再迎新一輪漲價。
而此前過去十年，《化妝品觀察》統(tǒng)計，蘭蔻品牌為1~2年調(diào)價一次。
其二，國際美妝品牌開始集中漲價。
以今年年初漲價潮為例，雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH在中國市場集體推動了一波漲價潮。
先是歐萊雅宣布上述六大品牌提價，打響漲價「第一槍」，而后，LVMH提高了 Givenchy、Christian Dior 和嬌蘭三個品牌的價格，單個產(chǎn)品的最高價格漲幅接近 60%；緊接著，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下La Mer海藍(lán)之謎、祖瑪瓏和Bobbi Brown等品牌均提價。
相比過去單個品牌官宣漲價動作，自2024年以來，國際美妝集團(tuán)開始密集在同一時期內(nèi)抱團(tuán)漲價。
02 為保業(yè)績？
「一年多次漲價，大多是為換短期利潤增長。」
此次歐萊雅漲價傳聞，引發(fā)了不少猜測，而最直接的莫過于認(rèn)為這是歐萊雅為保年底業(yè)績和利潤的考量。
2023年，歐萊雅集團(tuán)銷售額破3000億，同比增長7.6%。但在這之中，北亞地區(qū)是唯一出現(xiàn)負(fù)增長的區(qū)域市場。財報表明受中國大陸市場疲軟和旅游零售業(yè)重置的影響，北亞銷售額同比下滑5.8%。
到了今年一季度，歐萊雅集團(tuán)雖然仍保持同比增長，但今年一季度的增幅為近4年最低。其中，含中國在內(nèi)的北亞區(qū)銷售額同比下滑3.9%，而中國大陸市場，受高端化妝品市場持續(xù)增長推動，增長6.2%。
「能否繼續(xù)保持增長，仍是橫亙在歐萊雅中國乃至北亞地區(qū)身上的一大壓力?！褂袠I(yè)內(nèi)人士表示。
而市場給了漲價消息最直接的反應(yīng)。
山東一百貨代理商告訴《化妝品觀察》，部分區(qū)域代理商聽到漲價消息后，便提前拿了貨，與此同時，大家知道品牌產(chǎn)品后期零售價格會增加，會更愿意鋪貨拉高銷售，從而在中間獲取更多利潤。
在小紅書上，不少柜姐也預(yù)告了漲價消息，提醒消費(fèi)者在漲價之前以促銷價格進(jìn)行囤貨。
「這是漲價帶來的及時促銷價值，讓消費(fèi)者提前知道并加大購買量?！褂袠I(yè)內(nèi)人士如是表示。
03 高端美妝困局何解？
「提業(yè)績是一方面，保持高端定位則是另一大因素?！乖诓稍L多位業(yè)內(nèi)人士后，他們指出，漲價對國際美妝集團(tuán)而言，是基于多重因素的考量：
1、通過漲價拉開和大眾品牌價格差距，保持國際品牌的高端價值形象。類比香奈兒，它不斷通過漲價保證了自己的高端感。
2、借助漲價，抵消日益上漲的人工和流量成本；
3、滿足部分消費(fèi)者消費(fèi)升級需求，給消費(fèi)者一種產(chǎn)品和服務(wù)將升級的印象。
不過，在這多重因素之外，一個略顯尷尬的事實(shí)是：國際美妝品牌們，一面漲價，一面不斷卷「優(yōu)惠」，其價值稀缺性正在褪去。
以618為例，線上，各大品牌都主打買贈，「買正裝送同等量級小樣」「單價到手低至×元」，單價的優(yōu)惠力度成了吸引消費(fèi)者最直接的理由。
線下，某美妝品牌百貨負(fù)責(zé)人透露，都是通過折扣、贈品、積分滿贈這些來留住客戶。
「固然這和中國內(nèi)地高端市場表現(xiàn)疲軟相關(guān)，但高端美妝品牌更需思考，如何在以量換價的現(xiàn)實(shí)妥協(xié)下鍛造品牌稀缺性。」上述業(yè)內(nèi)人士表示。
《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH、嬌韻詩和寶潔占據(jù)中國線上天貓&京東的高端美妝銷售額前六，但高端護(hù)膚市場的整體品牌集中度并不高。
換而言之，高端美妝市場，格局待定，競爭將會進(jìn)一步加強(qiáng)。
未來，這片市場的武器絕不只是價格。