文|金角財(cái)經(jīng) 穎寶
終于顯露真容的蘋(píng)果AI，沒(méi)有驚喜。
在蘋(píng)果最新召開(kāi)的開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）上 2024，推出了接入ChatGPT的蘋(píng)果端側(cè)AI能力Apple Intelligence，該能力可以打通不同應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)文書(shū)修改、內(nèi)容概括、AI修圖、錄音轉(zhuǎn)寫(xiě)等功能，并可通過(guò)蘋(píng)果語(yǔ)音助手Siri調(diào)用。
蘋(píng)果AI問(wèn)世前，市場(chǎng)上便掀起過(guò)多輪圍繞“是否能突破安卓陣營(yíng)的范疇，不與Open AI合作”的討論，用戶(hù)的期待值由此拉滿(mǎn)。如今看來(lái)，不但合作達(dá)成了，功能也是近乎復(fù)制過(guò)來(lái)的，創(chuàng)新力度顯然低于用戶(hù)預(yù)期。
這導(dǎo)致蘋(píng)果發(fā)布會(huì)期間股價(jià)一度跌逾2%，成為當(dāng)日美股“七姐妹”中表現(xiàn)第二差的公司。
但僅過(guò)了一天，蘋(píng)果反彈暴漲。美股6月11日，蘋(píng)果股價(jià)大漲7％，刷新歷史新高，市值超越英偉達(dá)成為美股第二。
第二天，蘋(píng)果漲勢(shì)不減，開(kāi)盤(pán)即漲4%，早盤(pán)最高漲近5.3%，刷新盤(pán)中歷史高位至218.12美元，市值超3.3萬(wàn)億美元，助力蘋(píng)果超越微軟，盤(pán)中重奪美股市值第一寶座。
這無(wú)疑打了很多人的臉。一邊是發(fā)布會(huì)讓人失望，另一邊是股價(jià)逆勢(shì)上漲，不僅是這一次，而是這么多年，都已經(jīng)成為了蘋(píng)果的傳統(tǒng)手藝。
更關(guān)鍵的問(wèn)題是，這樣的蘋(píng)果，還能贏(yíng)多久？
拼拼湊湊的蘋(píng)果AI
對(duì)于蘋(píng)果AI，最有信心的可能只有蘋(píng)果CEO庫(kù)克。
在發(fā)布會(huì)前一個(gè)月，他便在電話(huà)會(huì)議里表示，蘋(píng)果將在A(yíng)I領(lǐng)域超越同行、引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)。發(fā)布會(huì)中，他幾乎用了一半時(shí)間去介紹AI，并賦予其更高級(jí)的概念：超越人工智能的個(gè)人智能。
但細(xì)看AI功能，蘋(píng)果并沒(méi)有做到“超越”，算得上亮眼的功能并不多。
一個(gè)是優(yōu)先通知功能。在其開(kāi)啟狀態(tài)下，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)通知內(nèi)容的重要性進(jìn)行排序，比如航班信息會(huì)被放在最上方展示，但如何辨別內(nèi)容的重要程度，蘋(píng)果并未進(jìn)一步解釋?zhuān)忻襟w猜測(cè)是基于使用習(xí)慣或軟件使用頻率進(jìn)行分配。
這也引發(fā)另一種擔(dān)憂(yōu)：這會(huì)否給廣告內(nèi)容提供了“鉆空子”的機(jī)會(huì)，讓后者在踩準(zhǔn)排序邏輯后獲得更高的顯示權(quán)限？而用戶(hù)，則會(huì)被迫觀(guān)看滿(mǎn)屏的廣告。
另一個(gè)是新增通話(huà)錄音功能，等了十多年，蘋(píng)果終于把這一“窟窿”補(bǔ)齊了。
查漏補(bǔ)缺，貫穿了整場(chǎng)蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，其呈現(xiàn)的“新東西”，有許多是同行們?cè)缫寻l(fā)布的。
2024年初發(fā)布的三星Galaxy S 24便嵌入了寫(xiě)作助理功能，可幫助用戶(hù)將輸入的內(nèi)容潤(rùn)色成制定風(fēng)格文本，同時(shí)能做到錄音轉(zhuǎn)文本、撰寫(xiě)總結(jié)等，并且在通話(huà)期間能進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯。小米、華為、榮耀、OPPO等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商也陸續(xù)將大模型部署在端側(cè)，支持問(wèn)答、文本創(chuàng)作和閱讀理解、AI修圖等功能。
如天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤所述，由于蘋(píng)果和OpenAI的合作并不具備排他性，且受制于中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法使用ChatGPT，蘋(píng)果和OpenAI無(wú)法深度綁定。此外，裝置端大語(yǔ)言模型因iPhone 16的8GB 內(nèi)存的限制，也注定了蘋(píng)果AI難超預(yù)市場(chǎng)預(yù)期。
發(fā)布會(huì)相關(guān)報(bào)道的評(píng)論區(qū)里，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“iOS終于趕上安卓的步伐了?！?/p>
吐槽聲浪雖盛，但不妨礙蘋(píng)果股價(jià)創(chuàng)新高，華爾街分析師給出了兩點(diǎn)最直接的理由：
一是得益于蘋(píng)果設(shè)置的AI機(jī)型門(mén)檻。目前，僅iPhone 15 Pro以上機(jī)型、搭載了M系列芯片的iPad才能體驗(yàn)到AI功能，這可能將刺激一輪大規(guī)模的換機(jī)需求。
二是蘋(píng)果通過(guò)了史上最大規(guī)模的回購(gòu)計(jì)劃，宣布將回購(gòu)額外1100億美元股票，比去年授權(quán)的900億美元增加了22%，成功緩解了市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)。
所以，如今的蘋(píng)果可能不懂創(chuàng)新，但對(duì)人性的拿捏可以說(shuō)是手拿把掐。
庫(kù)克的算盤(pán)
業(yè)內(nèi)對(duì)蘋(píng)果的共識(shí)是，產(chǎn)品創(chuàng)新歸功于喬布斯，商業(yè)運(yùn)營(yíng)歸功于庫(kù)克。
你可以說(shuō)庫(kù)克讓蘋(píng)果失去了靈魂，但不得不承認(rèn)他也讓蘋(píng)果賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而最大的秘訣被億萬(wàn)果粉通俗地總結(jié)為“擠牙膏”。
就像此次通過(guò)設(shè)置AI的機(jī)型門(mén)檻來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)是庫(kù)克時(shí)代蘋(píng)果的老套路了——擠牙膏似地，每一代機(jī)型都只搭載一點(diǎn)點(diǎn)新技術(shù)。更典型的例子就是這次新增的通話(huà)錄音功能，在安卓手機(jī)上早就習(xí)以為常的功能，蘋(píng)果卻花了十多年才補(bǔ)上。
從喬布斯時(shí)代到庫(kù)克時(shí)代，蘋(píng)果手機(jī)的風(fēng)評(píng)已發(fā)生轉(zhuǎn)變。
提到喬布斯，大家想到是“天才”“偏執(zhí)狂”，他執(zhí)掌下的每一代機(jī)型，都是一次主宰需求式的革新。
比如，他認(rèn)為3.5英寸屏幕是最佳尺寸，因此當(dāng)三星Galaxy 系列等機(jī)型的把屏幕越做越大時(shí)，蘋(píng)果手機(jī)把小屏幕堅(jiān)持到2014年。他還要求iPod尺寸不可以比手掌大、iPhone 3G螺絲表面的紋路必須等距。
第一代蘋(píng)果手機(jī)搭載的home鍵，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)有著里程碑式的意義。2007年，全鍵盤(pán)手機(jī)掌管市場(chǎng)，消費(fèi)者的使用心智已訓(xùn)練成熟。喬布斯卻覺(jué)得，全鍵盤(pán)無(wú)法靈活地提供“新按鍵”，于是推出全屏幕+home鍵的組合。
伴隨這一代的銷(xiāo)量爆發(fā)，蘋(píng)果手機(jī)從此依靠“打破使用習(xí)慣-重建需求”的理念，一步步引領(lǐng)消費(fèi)電子時(shí)代變革。
如果說(shuō)喬布斯是一個(gè)天才的工程師，那么庫(kù)克更像是一個(gè)精明的商人，網(wǎng)上有一個(gè)區(qū)別兩者的經(jīng)典段子：
當(dāng)果粉提出需求，喬布斯會(huì)說(shuō)：“不，你不想要，我給你另外的東西?！?/p>
而庫(kù)克會(huì)說(shuō)：“都給你，但需要加錢(qián)?！?/p>
在庫(kù)克掌管蘋(píng)果公司的13年里，業(yè)績(jī)與罵聲齊飛。
前者指向“人類(lèi)史上第一家萬(wàn)億美金市值公司”“第一家兩萬(wàn)億美金市值公司”“第一家三萬(wàn)億美金市值公司”這些金字招牌；
后者指向“缺乏創(chuàng)新”的弊端。自2011年庫(kù)克首次主持蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上，推出僅在iPhone4S基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單升級(jí)的iPhone5后，“只會(huì)吃老本”的質(zhì)疑聲便長(zhǎng)年圍繞著庫(kù)克。
美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》甚至在文章《為什么蘋(píng)果注定失敗》中尖銳地表達(dá)了對(duì)庫(kù)克的不認(rèn)可：“喬布斯的離去，意味著蘋(píng)果失去了頂級(jí)產(chǎn)品支撐，后者將比以往任何時(shí)期都糟糕?！?/p>
庫(kù)克的“擠牙膏更新思維”讓果粉再?zèng)]機(jī)會(huì)看到類(lèi)似iMac、iPod、iPhone、iPad那般有著劃時(shí)代創(chuàng)新意義的產(chǎn)品。蘋(píng)果甚至一度弱化硬件革新板塊，2019年的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上，沒(méi)有推出任何硬件產(chǎn)品，而是推出了四項(xiàng)軟件服務(wù)產(chǎn)品，分別是Apple News、Apple Arcade、Apple Card、Apple TV+。
如今的蘋(píng)果公司并非沒(méi)錢(qián)創(chuàng)新，早在2022年《財(cái)富》雜志公布的世界五百?gòu)?qiáng)公司名單中，蘋(píng)果便以營(yíng)收超3000億美元位列美國(guó)本土企業(yè)第一名，是第二名福特汽車(chē)的兩倍；更非缺乏研發(fā)人才，其已經(jīng)挖來(lái)谷歌AI高管Giannandrea的團(tuán)隊(duì)多年。
因此，不能怪果粉年年罵，庫(kù)克的心思可能確實(shí)不在技術(shù)創(chuàng)新上。
基于龐大的用戶(hù)基本盤(pán)和流暢的生態(tài)系統(tǒng)，蘋(píng)果不再需要干創(chuàng)新這樣的苦活累活，只需要稍微更新一下，就算不再引領(lǐng)時(shí)代，一樣可以碾壓友商。
還能躺贏(yíng)多久
不創(chuàng)新只更新的蘋(píng)果，已經(jīng)出現(xiàn)了危險(xiǎn)的信號(hào)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，榮耀和華為以17%的市場(chǎng)份額并列中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一，OPPO則以15.7%的市場(chǎng)份額緊隨其后，蘋(píng)果則以15.6%的份額位居第四，同比下滑6.6%。
為了挽救銷(xiāo)量，蘋(píng)果也躬身加入了價(jià)格戰(zhàn)。今年618大促尚未正式拉開(kāi)，蘋(píng)果已在主流手機(jī)廠(chǎng)商中率先宣布降價(jià)，而且還是號(hào)稱(chēng)“史上最大降價(jià)”，旗下iPhone 15系列手機(jī)降至4000價(jià)位段，以?xún)r(jià)換量意圖明顯。
在中國(guó)以外的市場(chǎng)，蘋(píng)果也在節(jié)節(jié)敗退。率先發(fā)力AI的三星搶下蘋(píng)果在多國(guó)TOP1的位置。Counterpoint Research最新公布報(bào)告指出，今年一季度（以出貨量為基準(zhǔn)）在74個(gè)國(guó)家的智能型手機(jī)市場(chǎng)中，三星在38個(gè)國(guó)家排名第一，蘋(píng)果排名第一的國(guó)家只有16個(gè)。
而和2023年四季度相比，原本由蘋(píng)果領(lǐng)先的新加坡、臺(tái)灣等主要亞洲市場(chǎng)，三星也從蘋(píng)果手中搶下第一。
蘋(píng)果對(duì)創(chuàng)新的長(zhǎng)期忽視，已經(jīng)讓果粉們開(kāi)始用腳投票。2024年一季報(bào)，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收907.5億美元，同比下滑4.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)236.4億美元，同比下滑2.2%。值得注意的是，這一季度，蘋(píng)果出貨量約1080萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%，而華為增幅高達(dá)110%、榮耀增幅為13.2%。
2024年才慢悠悠進(jìn)入AI賽道，讓蘋(píng)果進(jìn)一步落后同行。在2023年，華為已發(fā)布盤(pán)古大模型3.0，同時(shí)新一代智能操作系統(tǒng)HarmonyOS 4已接入盤(pán)古大模型；雷軍透露小米的13億參數(shù)版本自研大模型已在手機(jī)端側(cè)跑通；vivo、OPPO分別推出藍(lán)心大模型矩陣（BlueLM）、安第斯大模型（AndesGPT），搭載大模型的手機(jī)也已亮相。
如果說(shuō)蘋(píng)果AI最大的殺手锏是其無(wú)縫切換的閉源系統(tǒng)，那么，華為的鴻蒙系統(tǒng)也正在步步緊逼，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)已不再算得上遙遙領(lǐng)先。
而且，基于A(yíng)I提振業(yè)績(jī)是一個(gè)長(zhǎng)周期行為，因此未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果難依賴(lài)AI產(chǎn)業(yè)改善現(xiàn)況。供應(yīng)鏈調(diào)研顯示，2024年下半年將發(fā)布的iPhone16系列出貨量將較2023年同期的iPhone 15系列下降5%，短期內(nèi)看不到AI對(duì)于營(yíng)收、利潤(rùn)有顯著幫助。
然而相比去年，今年的AI產(chǎn)業(yè)已走到分水嶺，蘋(píng)果AI開(kāi)局就是“地獄難度”。
伴隨AI平臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)量停滯、投資者逐漸看清AI初創(chuàng)企業(yè)估值虛高的本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)第一輪“去泡沫”，資源逐漸向頭部企業(yè)集中。
2024年，估值近300億的大模型明星企業(yè)Stability AI，被爆資金鏈斷裂、正在尋求合并；AI獨(dú)角獸Adept的領(lǐng)導(dǎo)層，與科技巨頭公司就出售或戰(zhàn)略合作的可能性進(jìn)行了談判。
這些腰部AI遇到的困難，如算力不足、高耗電帶來(lái)的成本壓力等，蘋(píng)果也難以回避。
就目前來(lái)看，其還沒(méi)有應(yīng)對(duì)方法，比如蘋(píng)果剛發(fā)布的M4的NPU算力為38TOPS，在已公開(kāi)的主流NPU芯片中，其實(shí)是算力最落后的，畢竟高通的算力為45TOPS、英特爾的算力為48TOPS。蘋(píng)果從谷歌挖來(lái)的團(tuán)隊(duì)，甚至苦于算力資源不足，不得不使用外部的云服務(wù)。
讓蘋(píng)果重回喬布斯時(shí)代的高度，早已經(jīng)是奢望，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上長(zhǎng)袖善舞的庫(kù)克，能做的可能只是盡量讓蘋(píng)果躺贏(yíng)再久一點(diǎn)，但這無(wú)疑也讓蘋(píng)果繼續(xù)滑向平庸。
參考資料：
市界《蘋(píng)果一夜沒(méi)了4000億》
雪豹財(cái)經(jīng)社《蘋(píng)果“聽(tīng)勸”：?jiǎn)滩妓箷r(shí)代的傲慢消失了，自信也消失了》
投中網(wǎng)《AI大模型，正在排隊(duì)尋求賣(mài)身》