文|AgeClub 呂嬈煒
排版|張思琪
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1. 婚戀相親類節(jié)目《非誠勿擾》全年總廣告標底價一度高達4億元，領(lǐng)跑綜藝節(jié)目榜單。中老年成婚戀節(jié)目主力受眾，驅(qū)使各大衛(wèi)視平臺全面布局銀發(fā)婚戀內(nèi)容。
2. 銀發(fā)婚戀節(jié)目邁入2.0階段：從電視臺轉(zhuǎn)向短視頻平臺，借助精華剪輯、二創(chuàng)內(nèi)容吸粉超百萬，成為互聯(lián)網(wǎng)最具話題流量的銀發(fā)內(nèi)容之一。
3. 基于中老年婚戀IP內(nèi)容打造，內(nèi)容和平臺方通過拓寬線下服務(wù)場景、探索會員模式等，持續(xù)挖掘內(nèi)容背后的商業(yè)機會。
前言
談及大齡未婚話題，當全社會目光都集中在單身男女青年身上時，殊不知，那些有著婚戀需求的單身中老年們，同樣數(shù)量龐大。
AgeTravel根據(jù)國家統(tǒng)計局人口和就業(yè)統(tǒng)計司發(fā)布的《2023中國人口和就業(yè)統(tǒng)計年鑒》調(diào)查樣本整理顯示：我國45歲以上人口中，未婚比例為1.01%，45歲以上人口離婚/喪偶比例為13.4%。按此比例計算，我國45歲以上單身人口總數(shù)量或超過9000萬。
在這9000萬的單身中老年群體中，期待在人生下半場能夠邂逅親密愛人、執(zhí)子之手與子偕老的，數(shù)量不在少數(shù)。此前社科院的一項調(diào)查顯示，我國約80%的喪偶老人有再婚意愿。
對于一些中老年而言，線下相親的形式似乎有些遙遠，“喝咖啡、看電影是年輕人的專屬，到了我這個年齡早已過了面對面相親的階段”，許多單身的叔叔阿姨們都抱著類似的想法，選擇與丘比特的“愛箭”擦身而過。
無論是當事人還是旁人看來，中老年的婚戀需求似乎就理應被忽視。然而奮斗了半輩子、為家人為子女無私奉獻的銀發(fā)人群，其實比任何人都更有資格愛與被愛。
現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾說過：一個社會問題背后就是一個商業(yè)機會，一個重大的社會問題背后就是一個重大的商業(yè)機會。
而中老年婚戀問題背后的商業(yè)機會，已被一大批電視臺和內(nèi)容方早早瞄準。
據(jù)AgeTravel不完全統(tǒng)計，在主流電視臺播出過的銀發(fā)婚戀題材節(jié)目超過20檔，其中不乏已連續(xù)播出10余年、輻射千萬觀眾的現(xiàn)象級IP。中老年被忽視的婚戀需求，正通過各式各樣的銀發(fā)婚戀節(jié)目得到部分填補，而背后蘊藏的內(nèi)容和商業(yè)機會，也正吸引行業(yè)玩家相繼入局。
01、銀發(fā)婚戀題材成主流電視臺必備節(jié)目
婚戀社交類真人秀節(jié)目，一直都是最具話題度和商業(yè)價值的內(nèi)容IP。
由江蘇廣電推出的婚戀節(jié)目《非誠勿擾》，自2010年首播以來，成為電視臺的王牌IP，俘獲男女老少各個年齡層觀眾的喜愛。當其他真人秀節(jié)目早已經(jīng)歷從內(nèi)容到模式的綜N代演變時，《非誠勿擾》以延續(xù)其10余年不變的節(jié)目模式，依然穩(wěn)坐綜藝榜單前列。
2022年，廣電總局“中國視聽大數(shù)據(jù)”曾統(tǒng)計地方衛(wèi)視晚間首播文藝節(jié)目排行榜，其中《非誠勿擾》以平均收視率0.579%的成績高居第5，而排名收視率前4位的，無一例外均是各大衛(wèi)視的跨年晚會，《非誠勿擾》的國民知名度由此可見一斑。
另據(jù)公開資料顯示，2010年，剛剛播出不久的《非誠勿擾》，以每季度4000萬元的標底價領(lǐng)跑綜藝節(jié)目冠名價，高于《快樂大本營》《天天向上》等彼時其他電視臺的王牌節(jié)目。加上插播廣告、特約及網(wǎng)絡(luò)貼片廣告，《非誠勿擾》全年總廣告標底價高達4億元。
就在《非誠勿擾》火遍大江南北的同時，業(yè)內(nèi)已有內(nèi)容平臺開始思考：為什么不做一檔專門面向中老年的婚戀節(jié)目？
于是從2012年開始，一大批聚焦銀發(fā)婚戀題材的綜藝節(jié)目如雨后春筍般冒出。
據(jù)AgeTravel不完全統(tǒng)計，包括湖南廣電、上海廣電東方衛(wèi)視、江蘇廣電、湖北廣電以及遼寧廣電在內(nèi)的各大電視平臺，均曾推出面向銀發(fā)人群的婚戀社交節(jié)目。
在這其中，湖北廣電推出的大齡男女交友相親節(jié)目《桃花朵朵開》，自2012年播出以來，距今已有12年歷史，是同類型節(jié)目中當之無愧的長壽IP。
《桃花朵朵開》節(jié)目制片人曾向AgeTravel分享稱，《桃花朵朵開》的每一期節(jié)目至少有500萬戶家庭在觀看，“一臺電視機前平均有1-3個人，我們節(jié)目的收視率曾連續(xù)七年在湖北及武漢地區(qū)可收看的數(shù)百個常規(guī)電視節(jié)目中名列前茅?！?/p>
此外，吉林廣電也曾同時推出兩檔銀發(fā)婚戀交友節(jié)目《緣來不晚》與《鄉(xiāng)里相親》，其中吉林廣電生活頻道推出的《緣來不晚》截至目前已播出超過300期，欄目責編曾透露：“成功牽手的銀發(fā)嘉賓比例達到60%?！?/p>
《鄉(xiāng)里相親》制片人則表示，節(jié)目開播僅2年后，資料庫中報名參加的中老年數(shù)量已達數(shù)千人。
（圖源：吉林廣電《緣來不晚》）
與此同時，由央視制作團隊打造的全新銀發(fā)婚戀節(jié)目《慈海鵲橋會》, 旨在為銀發(fā)群體搭建展示及交友平臺，落實從“老齡”到“樂齡”的社會理念。首季節(jié)目邀請了國企退休干部、退伍軍人、公司高管、新農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者等銀發(fā)單身嘉賓,展示中老年群體對愛情的獨特理解。
自2023年于海南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、山西衛(wèi)視等多個地方廣電平臺聯(lián)合播出后，《慈海鵲橋會》一度在35個城市收視排名第一。另據(jù)公開資料顯示，首期《慈海鵲橋會》在騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺推送曝光量達1558萬。
（圖源：《慈海鵲橋會》）
事實證明，在中老年婚戀需求不斷上升的背景下，由各大電視平臺推出的銀發(fā)婚戀內(nèi)容，不僅以輕松詼諧的節(jié)目模式解決了中老年的婚戀交友需求，也滿足了銀發(fā)人群日益多樣化的內(nèi)容觀看需求，收獲了不俗的反響，正受到越來越多內(nèi)容和平臺方的青睞。
02、銀發(fā)相親內(nèi)容2.0時代：從電視端到短視頻
很長一段時間以來，各大衛(wèi)視都是銀發(fā)婚戀內(nèi)容的主要播出平臺，背后的商業(yè)邏輯不言而喻：數(shù)量日趨龐大的中老年，成為電視大屏的主力受眾。
據(jù)《2022國內(nèi)市場適老化電視調(diào)研報告》顯示，2013-2020年，我國65歲及以上群體人日均收視時間從263分鐘增長至288分鐘，是所有年齡段中唯一呈上升趨勢的群體。CSM監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，我國電視受眾中，55歲及以上人群占比達40.4%，且呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢。
（圖源：《2022國內(nèi)市場適老化電視調(diào)研報告》）
東方衛(wèi)視《中國新相親》的用戶畫像中曾顯示，其受眾年齡分布中，40歲及以上用戶占比達到40%，而20-29歲年輕觀眾只占了15%。
顯而易見，過去很長一段時間內(nèi)，隨著年輕用戶逐漸向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾平均年齡持續(xù)走高，中老年逐漸成為大屏的主要受眾群體，基于此，內(nèi)容方更傾向于針對電視平臺制作相關(guān)銀發(fā)節(jié)目。
然而，這一趨勢近兩年再次迎來轉(zhuǎn)變。
隨著銀發(fā)人群對于手機、短視頻APP使用程度不斷上升，以抖音、視頻號為代表的短視頻平臺開始取代電視大屏，成為不少用戶的心頭好。
QuestMobile發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，截至2024年3月，50歲以上銀發(fā)人群成為移動互聯(lián)網(wǎng)增量的主要貢獻人群。在所有移動互聯(lián)網(wǎng)KOL內(nèi)容中，銀發(fā)人群對于影視娛樂內(nèi)容的活躍滲透度最高，達到66.3%。
（圖源：QuestMobile）
在此背景下，過去植根于傳統(tǒng)電視平臺的銀發(fā)婚戀內(nèi)容也開始轉(zhuǎn)變策略，向短視頻平臺過渡。
據(jù)AgeTravel統(tǒng)計，目前各大廣電打造的銀發(fā)婚戀內(nèi)容IP，多數(shù)均入駐了抖音平臺。其中吉林廣電推出的《緣來不晚》官方賬號在抖音收獲了207萬粉絲，黑龍江廣電推出的《相親相愛》抖音粉絲量達到50萬。
此外，湖北經(jīng)視《桃花朵朵開》官方賬號在抖音和西瓜視頻平臺的粉絲量也達到197萬，其中瀏覽量最高的一支視頻收獲了高達710萬次的播放。
（圖源：抖音）
據(jù)觀察，通過將臺播內(nèi)容進行重新剪輯，一方面可以結(jié)合短視頻平臺快速傳播的特點，將每支視頻長度壓縮在2-10分鐘，借助精華片段搶占用戶注意力，從而更有效地覆蓋目標銀發(fā)群體。
另一方面，通過短視頻平臺發(fā)布精華片段，還可以實現(xiàn)反向為節(jié)目正片導流，吸引更多潛在用戶觀看完整節(jié)目，進一步擴大IP影響力。
此外，相較于電視大屏的單純觀看行為，短視頻平臺提供了更多樣化的互動功能，如點贊、評論、分享等。中老年用戶通過互動不僅可以增加節(jié)目觀看的樂趣，同時也在平臺形成社群效應，提升節(jié)目曝光度。
在吉林廣電《緣來不晚》官方抖音賬號今年發(fā)布的一支10.8萬次點贊的視頻中，共收獲了4.5萬評論以及11.3萬次分享，互動率遠超其他綜藝/真人秀內(nèi)容賬號。
（圖源：《緣來不晚》抖音賬號）
面對銀發(fā)婚戀內(nèi)容的海量流量，短視頻平臺也蠢蠢欲動親自下場。2022年，快手聯(lián)合黑龍江衛(wèi)視，推出銀發(fā)相親綜藝節(jié)目《老鐵情緣》。與此同時，抖音推出的短綜藝《百川老朋友》，同樣聚焦中老年社交領(lǐng)域。
在互聯(lián)網(wǎng)上，各類網(wǎng)紅IP和熱點更新速度令人目不暇接，但銀發(fā)婚戀社交內(nèi)容卻借助短視頻打開流量閘口，并進一步搶占中老年用戶注意力，也為內(nèi)容方及平臺方探索更多商機提供可能。
03、深耕內(nèi)容IP，鏈接多樣商機
銀發(fā)婚戀內(nèi)容在電視大屏和短視頻平臺雙雙走紅，究其原因，一方面與節(jié)目本身現(xiàn)實、有趣的調(diào)性息息相關(guān)，另一方面也深刻反映出我國中老年人群日益增長的婚戀社交需求。
2021年，吉林廣電《緣來不晚》節(jié)目組為8對相親成功的老人舉辦了一場集體婚禮，嘉賓們在親友的見證下，步入婚姻殿堂。這場銀發(fā)集體婚禮一度在社交平臺破圈，成為彼時的熱門話題，獲得多家官媒報道。
（圖源：吉林廣電《緣來不晚》）
顯而易見，中老年婚戀問題既受到了社會的普遍關(guān)注，同時也自帶流量話題。當然，對于內(nèi)容和平臺方而言，最關(guān)心的還是在擴大IP影響力的同時，如何有效挖掘內(nèi)容背后的商業(yè)機會。接下來，AgeTravel將結(jié)合具體的IP案例，揭示平臺和內(nèi)容方如何有效挖掘銀發(fā)婚戀內(nèi)容的商機：
依托IP影響力，開展線下相親會
對于平臺而言，要想高效服務(wù)中老年婚戀交友需求的同時帶來商業(yè)轉(zhuǎn)換，線下無疑是最有效的途徑。
以江蘇綜藝頻道的《緣來不晚》為例，一方面，平臺圍繞品牌欄目《緣來不晚》，開辟了與浙江、山東、安徽、河南、上海等地跨區(qū)域聯(lián)動制作運營模式，提升復合傳播影響力。
另一方面，2020年《緣來不晚》還曾舉行品牌線下活動“緣周律單身音樂派”，輻射徐州、常州、蘇州等多個地區(qū)?；顒忧巴ㄟ^電視、社交媒體宣傳相親會信息，同時在活動現(xiàn)場特設(shè)相親交友區(qū)域，展示百位單身嘉賓的個人信息，最終吸引超過5000人參與。
業(yè)內(nèi)人士曾透露，在舉行線下相親會的過程中，平臺往往能通過品牌贊助、活動門票收入以及其他增值服務(wù)實現(xiàn)盈利。
（圖源：江蘇綜藝頻道《緣來不晚》）
打通線上線下平臺，探索會員模式
早在節(jié)目開播初期，湖北經(jīng)視品牌欄目《桃花朵朵開》便開始探索“線上+線下”相結(jié)合的模式，將其服務(wù)實體化。其中旨在服務(wù)線下單身中老年的桃花婚戀生活館于2015年正式開業(yè)，截至目前生活館積累了數(shù)千名會員，每人每年均需繳納一定的會員費以保留會員資格。
在2020年前，《桃花朵朵開》每年也會定期舉辦大型線下相親會?！坝孟嘤H會的方式給商場、樓盤、景區(qū)帶來千人左右的引流，具體的轉(zhuǎn)化多少就看商場的營銷做得怎么樣了。整個線上線下加起來，品牌做到盈利是沒有問題的?！薄短一ǘ涠溟_》制片人表示。
在拓寬線下服務(wù)場景外，節(jié)目官方微信公眾號每天還會發(fā)布一位單身男士或者女士的信息，為有婚戀需求的中老年會員搭建鵲橋。通過線上互動招募與線下交流活動相結(jié)合的模式，實現(xiàn)為會員提供一站式的婚戀服務(wù)。
短視頻平臺入場，布局直播相親
除了各大衛(wèi)視平臺外，短視頻平臺也在覬覦銀發(fā)婚戀內(nèi)容的潛在商機。
2022年，快手大力布局婚戀賽道，不僅推出銀發(fā)相親綜藝《老鐵情緣》，利用平臺的算法推薦和社交傳播特點，快速獲得高曝光。
（圖源：快手《老鐵情緣》）
同時，快手還在直播間上線了“相親角”功能，并在首頁“熱門活動”中推出“婚慶”頻道，向用戶推薦特色婚禮、婚紗照等相關(guān)內(nèi)容。
據(jù)了解，在“相親角”功能中，紅娘與用戶連麥后，根據(jù)后臺顯示的資料，簡單介紹嘉賓后，便會從直播間的意向用戶里匹配合適的異性嘉賓，之后轉(zhuǎn)移至私域進行進一步牽線搭橋。
對于平臺而言，一方面通過用戶直播相親過程中的打賞獲得抽成，另一方面借助綜藝《老鐵情緣》以及首頁“婚慶”頻道帶來的流量，帶動相關(guān)商品的銷售，最終實現(xiàn)電商變現(xiàn)。
結(jié)語
銀發(fā)婚戀節(jié)目頻繁出圈的背后，反映出用戶對內(nèi)容和社交的雙重需求。
中老年在人生下半場，往往面臨內(nèi)心孤獨和社交圈縮小的困境，而婚戀節(jié)目恰好提供了情緒宣泄的出口，并為廣大單身中老年搭建了拓展社交、尋找真愛的平臺。
對于內(nèi)容和平臺方而言，未來需繼續(xù)提升節(jié)目質(zhì)量，并基于內(nèi)容IP進一步拓展線下服務(wù)場景，探索布局品牌合作、會員模式等，由此在服務(wù)銀發(fā)單身人群的同時，持續(xù)挖掘這一社會現(xiàn)象背后的內(nèi)容機會和商業(yè)機會。