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618,靜悄悄

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618,靜悄悄

回歸簡單消費(fèi)。

文|鋅財(cái)經(jīng) 陳 妍

編輯|大 風(fēng)

今年618,比往年安靜了不少。

大促正式開始前,淘寶、京東這些老玩家就取消了沿用十年之久的預(yù)售模式,沒了花里胡哨的玩法,直接甩出優(yōu)惠方案,說是要回歸消費(fèi)者。

各大平臺的頭部主播,一個比一個“躺平”,小楊哥早幾個月就開始淡出直播間,董宇輝也沒放很多精力在618大促上,連一向準(zhǔn)備充足的李佳琦,都有心理預(yù)期道:“我們迎來了今年的618大促,難不難?我覺得是難的?!?/p>

消費(fèi)者經(jīng)歷過十多年烈火烹油的電商大促熱潮后,期待值和新鮮感都在下降。平臺商家為了留住消費(fèi)者,開始瘋狂“卷”細(xì)節(jié),玩法和動作都走向趨同。

或許電商大促的“安靜”,將會成為一種常態(tài)。

化繁就簡,沒有新故事可講

這幾年下來,各大平臺的618大促都只剩下兩板斧,一是拉長大促戰(zhàn)線,二是各種比拼低價。

今年除了京東外,淘寶天貓、抖音、快手這些平臺,把促銷時間拉到30多天,甚至40多天。比如淘寶天貓從5月20日晚八點(diǎn)正式開賣,活動到6月20日結(jié)束;快手從5月20日開始,到6月30日才結(jié)束。

對比去年618,這些平臺的活動時長基本在20多天、30天左右,今年算得上是史上最長活動期。

從核心策略上看,今年618各大電商平臺都在采取簡單粗暴的低價打法,巴不得把“優(yōu)惠”兩個字貼在臉上。

淘寶天貓采取跨店滿300減50、官方立減85折起、超級紅包等促銷玩法,強(qiáng)調(diào)全程保價,嚴(yán)厲監(jiān)管“先漲價后降價”的現(xiàn)象;京東除了滿300減50,在活動期間還推出百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級直播日等限時活動。

抖快的玩法也大同小異,基本以平臺的大額補(bǔ)貼為主。

為了能留住消費(fèi)者,防止他們流向其他電商平臺,各家都在簡化流程,給消費(fèi)體驗(yàn)做加法,希望能營造出“消費(fèi)者有足夠長時間,買更便宜的商品”的購物氛圍。

背后的潛臺詞是:沒有新東西可講。只能在低價和服務(wù)上花心思,把握現(xiàn)有存量——當(dāng)然,這反而是回歸消費(fèi)者本質(zhì)的做法。

事實(shí)上從去年618開始,京東、抖音、快手等平臺都“默契”地不再公布“戰(zhàn)報(bào)”。淘寶天貓更是從早幾年開始,就沒披露過交易總額。這也從側(cè)面反映出,618大促的整體增速都在放緩,已經(jīng)到了沒必要比成績的時候。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2023年,618全網(wǎng)商品交易總額的增速已經(jīng)連續(xù)3年放緩,去年同比增長只有14.77%,增速降至近3年來最低點(diǎn)。

也就是說,這些年下來,618大促的邊際效應(yīng)正在加速遞減,其創(chuàng)造的價值也無法和過去相比了。

消費(fèi)回歸理智,大促刺激減弱

可以感受到,雖然各家電商平臺每年都對外聲稱要大辦618,但在消費(fèi)者這端,水花是越來越小了。

最近幾年,從618到雙十一,電商造節(jié)的頻率越來越高,幾乎每個月都有大大小小的購物節(jié),好比說今年5月,淘寶天貓的五一促銷、510周年慶、520禮遇季基本和這次618大促無縫銜接,消費(fèi)者漸漸感受不到大促帶來的刺激了。

換句話說,既然平臺日常的補(bǔ)貼和打折都不少,消費(fèi)者就沒必要集中在618的節(jié)點(diǎn)買東西了,618大促中的一部分流量已經(jīng)被分散到日常促銷中。

另外進(jìn)入存量時代,競爭激烈之下,各大電商平臺都涌入低價賽道,開始追求極致的性價比。

低價是一種有效的手段,但過分追求低價會導(dǎo)致誰都沒錢賺,首當(dāng)其沖的就是商家。一些商家為了降低成本,甚至鋌而走險(xiǎn)以次充好,讓整個市場充斥著價格低、質(zhì)量差的產(chǎn)品,這反過來又會對電商平臺的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

時間一長,消費(fèi)者逐漸對這種不合理低價產(chǎn)生厭倦,對電商平臺的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性也產(chǎn)生懷疑。

比如去年618期間,抖音電商珠寶退貨率超過90%一事,引發(fā)了輿論熱議。

因?yàn)樵诙兑糁辈ラg中,消費(fèi)者沒法直接“摸到”實(shí)物,一些商家就巧妙利用燈光、打光板等設(shè)備,讓珠寶玉石在鏡頭前看上去“晶瑩剔透”。主播們再用上極具煽動性的話術(shù),像是“含淚補(bǔ)貼”、“只此一天”、“驚爆眼球的低價”等等,促使消費(fèi)者沖動下單。

但等到消費(fèi)者拿到手才發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的成色根本沒有想象中好。有些直播間甚至“掛羊頭賣狗肉”,有消費(fèi)者反映,他在抖音上買的緬甸翡翠,真實(shí)產(chǎn)地是危地馬拉,價值是緬甸翡翠的十分之一。但翡翠國標(biāo)檢測不會鑒定原產(chǎn)地,才讓很多商家鉆了空子。

貨不對板、監(jiān)管不嚴(yán),成了電商平臺們頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。在這過程中,一部分消費(fèi)者也開始重新回歸線下消費(fèi),追求“摸得到”的產(chǎn)品。

平臺造節(jié),也曾人聲鼎沸

2013年618前夜,京東在成都的會議室里備戰(zhàn),會議室現(xiàn)場有50多個人和幾十臺電腦,墻邊還放了兩臺大電視。由于沒有足夠多的插座,導(dǎo)致電量超負(fù)荷跳閘,最好只好臨時扯了一根電線接上才勉強(qiáng)撐了過去。

所有人整晚都熬在那里,等待618凌晨的高峰期來臨。

據(jù)報(bào)道,2012年,京東618銷售額剛突破了600億元;2013年迎來一波大爆發(fā),整個活動期銷售額超過了1000億元。

接下來幾年,一直把重心放在雙十一的淘寶也沒坐住,開始主動出擊,跟京東618展開正面較量。

京東和阿里,中國兩大電商巨頭,分別擁有618和雙十一兩個標(biāo)志性的電商節(jié),開始你來我往,互相攻占對方領(lǐng)地,競爭逐漸白熱化。在這個過程中,大促期間的GMV也被推到了新的高度,創(chuàng)造出一個又一個銷售神話。

2019年,阿里宣布,當(dāng)年天貓618的投入規(guī)模向雙十一對標(biāo),“將是史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618狂歡?!?/p>

那一年,天貓?jiān)趹?zhàn)報(bào)上寫到,618爆發(fā)力比肩雙十一,6月16日第1個小時,天貓成交就達(dá)到去年全天業(yè)績。京東更是直接甩出2015億元的交易額成績單,同比增長高達(dá)26.6%。

京東“戰(zhàn)報(bào)”截圖

一定程度上說,這也是時代風(fēng)口上的一次盛大“表演”。想當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)流量尚未見頂,電商賽道仍有增長可能性,不管是淘寶、京東還是其他平臺,都不愿意錯過對手的營銷狂歡,想要秀自己肌肉,滅他人威風(fēng)。

回到眼下,電商造富神話已經(jīng)成為過去式,618大促也只是一年無數(shù)個促銷活動中的其中一個,電商平臺也不再把它當(dāng)做和對手正面廝殺的“主戰(zhàn)場”。

在存量時代下,電商平臺動輒幾千億的銷售數(shù)字已經(jīng)不是那么重要了,重要的是如何讓消費(fèi)者把消費(fèi)習(xí)慣長期的留存在自己的平臺上。

電商節(jié)不講花里胡哨,歸于平靜,也屬正常。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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回歸簡單消費(fèi)。

文|鋅財(cái)經(jīng) 陳 妍

編輯|大 風(fēng)

今年618,比往年安靜了不少。

大促正式開始前,淘寶、京東這些老玩家就取消了沿用十年之久的預(yù)售模式,沒了花里胡哨的玩法,直接甩出優(yōu)惠方案,說是要回歸消費(fèi)者。

各大平臺的頭部主播,一個比一個“躺平”,小楊哥早幾個月就開始淡出直播間,董宇輝也沒放很多精力在618大促上,連一向準(zhǔn)備充足的李佳琦,都有心理預(yù)期道:“我們迎來了今年的618大促,難不難?我覺得是難的?!?/p>

消費(fèi)者經(jīng)歷過十多年烈火烹油的電商大促熱潮后,期待值和新鮮感都在下降。平臺商家為了留住消費(fèi)者,開始瘋狂“卷”細(xì)節(jié),玩法和動作都走向趨同。

或許電商大促的“安靜”,將會成為一種常態(tài)。

化繁就簡,沒有新故事可講

這幾年下來,各大平臺的618大促都只剩下兩板斧,一是拉長大促戰(zhàn)線,二是各種比拼低價。

今年除了京東外,淘寶天貓、抖音、快手這些平臺,把促銷時間拉到30多天,甚至40多天。比如淘寶天貓從5月20日晚八點(diǎn)正式開賣,活動到6月20日結(jié)束;快手從5月20日開始,到6月30日才結(jié)束。

對比去年618,這些平臺的活動時長基本在20多天、30天左右,今年算得上是史上最長活動期。

從核心策略上看,今年618各大電商平臺都在采取簡單粗暴的低價打法,巴不得把“優(yōu)惠”兩個字貼在臉上。

淘寶天貓采取跨店滿300減50、官方立減85折起、超級紅包等促銷玩法,強(qiáng)調(diào)全程保價,嚴(yán)厲監(jiān)管“先漲價后降價”的現(xiàn)象;京東除了滿300減50,在活動期間還推出百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級直播日等限時活動。

抖快的玩法也大同小異,基本以平臺的大額補(bǔ)貼為主。

為了能留住消費(fèi)者,防止他們流向其他電商平臺,各家都在簡化流程,給消費(fèi)體驗(yàn)做加法,希望能營造出“消費(fèi)者有足夠長時間,買更便宜的商品”的購物氛圍。

背后的潛臺詞是:沒有新東西可講。只能在低價和服務(wù)上花心思,把握現(xiàn)有存量——當(dāng)然,這反而是回歸消費(fèi)者本質(zhì)的做法。

事實(shí)上從去年618開始,京東、抖音、快手等平臺都“默契”地不再公布“戰(zhàn)報(bào)”。淘寶天貓更是從早幾年開始,就沒披露過交易總額。這也從側(cè)面反映出,618大促的整體增速都在放緩,已經(jīng)到了沒必要比成績的時候。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2023年,618全網(wǎng)商品交易總額的增速已經(jīng)連續(xù)3年放緩,去年同比增長只有14.77%,增速降至近3年來最低點(diǎn)。

也就是說,這些年下來,618大促的邊際效應(yīng)正在加速遞減,其創(chuàng)造的價值也無法和過去相比了。

消費(fèi)回歸理智,大促刺激減弱

可以感受到,雖然各家電商平臺每年都對外聲稱要大辦618,但在消費(fèi)者這端,水花是越來越小了。

最近幾年,從618到雙十一,電商造節(jié)的頻率越來越高,幾乎每個月都有大大小小的購物節(jié),好比說今年5月,淘寶天貓的五一促銷、510周年慶、520禮遇季基本和這次618大促無縫銜接,消費(fèi)者漸漸感受不到大促帶來的刺激了。

換句話說,既然平臺日常的補(bǔ)貼和打折都不少,消費(fèi)者就沒必要集中在618的節(jié)點(diǎn)買東西了,618大促中的一部分流量已經(jīng)被分散到日常促銷中。

另外進(jìn)入存量時代,競爭激烈之下,各大電商平臺都涌入低價賽道,開始追求極致的性價比。

低價是一種有效的手段,但過分追求低價會導(dǎo)致誰都沒錢賺,首當(dāng)其沖的就是商家。一些商家為了降低成本,甚至鋌而走險(xiǎn)以次充好,讓整個市場充斥著價格低、質(zhì)量差的產(chǎn)品,這反過來又會對電商平臺的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

時間一長,消費(fèi)者逐漸對這種不合理低價產(chǎn)生厭倦,對電商平臺的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性也產(chǎn)生懷疑。

比如去年618期間,抖音電商珠寶退貨率超過90%一事,引發(fā)了輿論熱議。

因?yàn)樵诙兑糁辈ラg中,消費(fèi)者沒法直接“摸到”實(shí)物,一些商家就巧妙利用燈光、打光板等設(shè)備,讓珠寶玉石在鏡頭前看上去“晶瑩剔透”。主播們再用上極具煽動性的話術(shù),像是“含淚補(bǔ)貼”、“只此一天”、“驚爆眼球的低價”等等,促使消費(fèi)者沖動下單。

但等到消費(fèi)者拿到手才發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的成色根本沒有想象中好。有些直播間甚至“掛羊頭賣狗肉”,有消費(fèi)者反映,他在抖音上買的緬甸翡翠,真實(shí)產(chǎn)地是危地馬拉,價值是緬甸翡翠的十分之一。但翡翠國標(biāo)檢測不會鑒定原產(chǎn)地,才讓很多商家鉆了空子。

貨不對板、監(jiān)管不嚴(yán),成了電商平臺們頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。在這過程中,一部分消費(fèi)者也開始重新回歸線下消費(fèi),追求“摸得到”的產(chǎn)品。

平臺造節(jié),也曾人聲鼎沸

2013年618前夜,京東在成都的會議室里備戰(zhàn),會議室現(xiàn)場有50多個人和幾十臺電腦,墻邊還放了兩臺大電視。由于沒有足夠多的插座,導(dǎo)致電量超負(fù)荷跳閘,最好只好臨時扯了一根電線接上才勉強(qiáng)撐了過去。

所有人整晚都熬在那里,等待618凌晨的高峰期來臨。

據(jù)報(bào)道,2012年,京東618銷售額剛突破了600億元;2013年迎來一波大爆發(fā),整個活動期銷售額超過了1000億元。

接下來幾年,一直把重心放在雙十一的淘寶也沒坐住,開始主動出擊,跟京東618展開正面較量。

京東和阿里,中國兩大電商巨頭,分別擁有618和雙十一兩個標(biāo)志性的電商節(jié),開始你來我往,互相攻占對方領(lǐng)地,競爭逐漸白熱化。在這個過程中,大促期間的GMV也被推到了新的高度,創(chuàng)造出一個又一個銷售神話。

2019年,阿里宣布,當(dāng)年天貓618的投入規(guī)模向雙十一對標(biāo),“將是史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618狂歡。”

那一年,天貓?jiān)趹?zhàn)報(bào)上寫到,618爆發(fā)力比肩雙十一,6月16日第1個小時,天貓成交就達(dá)到去年全天業(yè)績。京東更是直接甩出2015億元的交易額成績單,同比增長高達(dá)26.6%。

京東“戰(zhàn)報(bào)”截圖

一定程度上說,這也是時代風(fēng)口上的一次盛大“表演”。想當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)流量尚未見頂,電商賽道仍有增長可能性,不管是淘寶、京東還是其他平臺,都不愿意錯過對手的營銷狂歡,想要秀自己肌肉,滅他人威風(fēng)。

回到眼下,電商造富神話已經(jīng)成為過去式,618大促也只是一年無數(shù)個促銷活動中的其中一個,電商平臺也不再把它當(dāng)做和對手正面廝殺的“主戰(zhàn)場”。

在存量時代下,電商平臺動輒幾千億的銷售數(shù)字已經(jīng)不是那么重要了,重要的是如何讓消費(fèi)者把消費(fèi)習(xí)慣長期的留存在自己的平臺上。

電商節(jié)不講花里胡哨,歸于平靜,也屬正常。

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