文丨螺旋實驗室 無情

編輯丨堅果

今年的企業(yè)家老板們，可能比往年過得都要忙。

除了公司的日常經(jīng)營管理事務(wù)需要處理外，拍短視頻，做直播，建立個人IP，更是成為了如今創(chuàng)業(yè)圈中的新風(fēng)尚，上到大公司的CEO，下到賣二手車的小老板，都在紛紛通過各種社交媒體樹立人設(shè)，引流漲粉。

老板們越來越樂于活躍在社交媒體上，也讓各大平臺嗅到了新的業(yè)務(wù)機會，比如京東就推出了數(shù)字人版的“劉強東”直播帶貨，引發(fā)了不小的關(guān)注。而淘寶直播也在近期啟動了代號為“勇往直前的CEO”的新項目，將為企業(yè)家提供直播全托管服務(wù)。

根據(jù)公開內(nèi)容顯示，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務(wù)。

今年5月底，因企業(yè)債務(wù)問題而被“限高”的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，正是基于淘寶直播的全托管服務(wù)，成功在淘寶開啟了自己的直播首秀，當(dāng)晚首場直播共吸引了84.31萬網(wǎng)友在線觀看。林盛在直播中表示，入局淘寶直播是為了還債，會先把員工的欠薪和供應(yīng)商的貨款給還了。

創(chuàng)業(yè)失敗、身負債務(wù)、直播帶貨、東山再起，這樣的商業(yè)閉環(huán)在羅永浩跑通了全流程之后，已經(jīng)被不少企業(yè)家拿來效仿，但是在企業(yè)家直播這條賽道已經(jīng)越來越擁擠的情況下，平臺們親自下場助力“勇往直前的CEO”，真的能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)品效合一的業(yè)績增長嗎？

1、淘寶下場搖人了

今年以來，淘寶在直播電商領(lǐng)域的步伐明顯加快，在過去為站內(nèi)主播提供流量扶持和現(xiàn)金激勵的基礎(chǔ)上，今年更是開始親自下場提供全托管運營服務(wù)，進一步降低了公眾人物入淘直播的門檻。

今年2月，淘寶宣布組建專門的直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供為期半年的全托管運營服務(wù)。在今年 618 期間，已經(jīng)有多位明星采取了此類托管的模式進駐淘寶進行直播帶貨。

而在明星藝人之外，爆火的企業(yè)家IP則是今年的另一大流量蓄水池，尤其是在雷軍的帶動下，各大車圈掌門人紛紛下場，造就了眾多的破圈話題。依靠企業(yè)家的IP效應(yīng)來為自家產(chǎn)品代言，不僅能夠省下大筆的營銷費用，也能夠有效拉近用戶與品牌之間的距離，提升品牌的親和力和信任度。

不過對于淘寶直播來說，想要吸引更多企業(yè)家入淘，恐怕還得先打造出一部分的成功案例。

在過去幾年時間中，入淘直播并為自家產(chǎn)品帶貨的企業(yè)家其實并不少，較為知名的品牌包括鴻星爾克、天府可樂、中圖網(wǎng)等，此外俞敏洪和羅永浩也都有攜自營產(chǎn)品入淘直播的經(jīng)歷，不過相比較其他短視頻平臺，淘寶直播雖然不缺少流量和付費用戶，但是連續(xù)性不強，這也使得很多品牌和企業(yè)難以把淘寶直播作為重點運營的平臺。

而從平臺屬性來看，淘寶作為消費屬性更強的電商平臺，用戶的付費意愿雖然更強，但是平臺內(nèi)卻缺少“逛”的基因，這也讓很多企業(yè)家IP在站內(nèi)產(chǎn)出的內(nèi)容無法被廣泛關(guān)注和傳播，最為淪為一個“超級導(dǎo)購”的角色。

相比較之下，短視頻平臺以及微博、小紅書等社交媒體平臺，IP自身與用戶之間有著更強的討論和溝通氛圍，也可以產(chǎn)生更加多樣化的鏈接，而不僅僅是為了購買商品才成為企業(yè)家們的粉絲。

不過對于一些新興的消費品牌來說，淘寶直播仍然有其優(yōu)勢之處，淘系龐大的消費群體能夠幫助品牌快速建立營銷陣地，如果創(chuàng)始人湊巧還是自帶流量的公眾人物，那么則更有希望通過較低的成本來撬動大流量。

2、企業(yè)家IP成香餑餑

今年1月，360創(chuàng)始人周鴻祎曾在一檔直播節(jié)目中表示，如果有可能，所有的企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅。理由則是因為人們的大腦已被短視頻和直播格式化，企業(yè)沒網(wǎng)紅，發(fā)產(chǎn)品都沒人知道。

雖然這句話在當(dāng)時還引發(fā)了一定的爭議，但過了僅僅不到半年，至少在汽車圈里，這已經(jīng)快成為了各大品牌方高度認同的營銷圣經(jīng)。

如果說前幾年的車圈IP中，還是只有李想在微博上獨領(lǐng)風(fēng)騷，那么到了今年，則頗有些群雄逐鹿的態(tài)勢，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、長城汽車董事長魏建軍、哪吒CEO張勇等，都相繼制造了不少的熱搜話題。

如果再加上雷軍和余承東這兩大科技圈“頂流”，今年全網(wǎng)在企業(yè)家IP這塊的流量關(guān)注度一定是呈指數(shù)級上升的。

而在企業(yè)家紛紛下場做IP的同時，另一個不容忽視的細節(jié)則是，各大社交媒體平臺也在通過各種方式幫助這些“傳統(tǒng)老板”們玩好新媒體。

根據(jù)36氪AUTO的報道，長城汽車為了打造掌門人IP，由董事長魏建軍親自帶隊，從去年年底開始便帶領(lǐng)一眾高管團隊與抖音、微博等平臺進行多輪溝通，抖音、微博的團隊也會來保定給長城高管們上課。

知情人還透露：“有一次（長城）和抖音團隊沒有就一些細節(jié)溝通清楚，長城硬是把抖音團隊留在保定多待了兩天?！?/p>

對于抖音、微博這樣的社交媒體平臺來說，企業(yè)家愿意在平臺內(nèi)運營賬號和發(fā)表內(nèi)容，無論出發(fā)點是不是為了做營銷，都能夠極大限度地提升平臺的商業(yè)價值，尤其是一些業(yè)內(nèi)具有廣泛影響力的明星企業(yè)家，更容易起到帶頭示范作用，吸引更多的產(chǎn)業(yè)同行入駐。

而且從社會價值角度來看，通過社交媒體這種新興的傳播媒介，宣傳中國品牌和中國制造，也更加容易被主流敘事所認可。

即便“企業(yè)家IP”的本質(zhì)仍然是一種營銷行為，但也并不妨礙這種方式能夠提振消費信心和民族自信，而在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境中，這兩種特質(zhì)又恰好彌足珍貴。

3、帶貨的老板快不夠用了

這兩年大火的“企業(yè)家IP”賽道之所以熱鬧，除了是因為受到營銷環(huán)境和傳播方式的變化所有影響，內(nèi)容形式的多樣，也在促使著各位企業(yè)家老板們不斷探索出新路。

不過所有的商業(yè)實驗都是有成功概率的，“企業(yè)家IP”救不了所有企業(yè)，也不是每個逆境之中的老板都能通過出鏡做IP翻身，否則威馬也不會黯然退場，高合也不必停工停產(chǎn)。

即便是落到直播帶貨這樣更加細分的IP變現(xiàn)模式，也不是所有的企業(yè)家都能夠順利翻身。

具體來看，企業(yè)家轉(zhuǎn)型做帶貨主播主要有兩大模式，一種是以直播機構(gòu)的身份入局，幫助第三方品牌帶貨，比如李國慶、羅永浩、俞敏洪等；另一種則是為自家品牌的產(chǎn)品代言，比如凡客誠品的陳年、鴻星爾克的吳榮照、鐘薛高的林盛等。

雖然前者的流量更大，但是從品牌價值來說，企業(yè)創(chuàng)始人親自出鏡帶貨，則更具有長期效應(yīng)，尤其對于一些依賴直播渠道出貨的品牌來說，如果老板能夠保持直播的常態(tài)化，也更有利于對消費者形成更深刻的品牌印象。

而這，或許也是淘寶大力招募“有意為自家企業(yè)代言的CEO”的原因所在。

不過從整個直播電商行業(yè)來說，目前有這種精力和意愿出鏡帶貨的老板似乎還并不算多，做得成功的更是屈指可數(shù)，甚至于部分企業(yè)家，都是在企業(yè)真正面臨重大困難時，才愿意拉下老臉走進直播間，比如鐘薛高的林盛。

此外，淘寶直播這類的電商直播間，無法像短視頻平臺一樣擁有強大的“造星”能力，如果企業(yè)老板不是那種自帶流量的話題人物，可能也很難在短時間內(nèi)就獲得大量關(guān)注，這可能也會在一定程度上挫傷老板們?nèi)胩灾辈サ姆e極性。

不過正如今年雷軍一舉帶動車圈老板下場做IP一樣，在電商和消費品領(lǐng)域，可能也缺少一個類似的標桿人物，如果真的有成功案例誕生，那么相信也一定不乏蜂擁而至的效仿者。