文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
驅(qū)蚊香囊、驅(qū)蚊液、驅(qū)蚊環(huán)、驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊燈、驅(qū)蚊噴霧、防蚊褲……如今市面上可以看到的驅(qū)蚊產(chǎn)品，品種多到都能“報(bào)菜名”。
自去年潤(rùn)本在上交所敲鐘后，“孕嬰友好驅(qū)蚊”似乎成為行業(yè)新標(biāo)桿，而戶外熱，也讓“戶外驅(qū)蚊”快速發(fā)展，形成新的細(xì)分品類。
人類與蚊蟲(chóng)的對(duì)抗，催生出一條穩(wěn)步向上的百億元賽道。中金企信的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)驅(qū)蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)零售額從2015年的62.09億元增至2022年的104.33億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)零售額將達(dá)到120.06億元。
不過(guò)，甭管市場(chǎng)如何蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品如何形態(tài)各異，消費(fèi)者最關(guān)心的仍然是最根本的問(wèn)題：到底哪一個(gè)最有用？
新老品牌交替中
潤(rùn)本是國(guó)內(nèi)驅(qū)蚊界的“新貴”——品牌成立于2006年，于2023年10月成功掛牌上交所。
這么多年來(lái)，中國(guó)驅(qū)蚊市場(chǎng)除了上海家化旗下的六神、朝云集團(tuán)旗下的超威，以及來(lái)自美國(guó)的雷達(dá)之外，似乎鮮有說(shuō)得上名號(hào)的品牌和產(chǎn)品了，而這些品牌其實(shí)都面臨著品牌老化的困境。潤(rùn)本在此時(shí)橫空出世，又打著“草本無(wú)毒”“孕嬰友好”的旗幟，恰好切中了中國(guó)新生代父母的需求點(diǎn)。
潤(rùn)本的招股書顯示，2019~2022年上半年，潤(rùn)本營(yíng)收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元和4.39億元；歸母凈利潤(rùn)分別為0.36億元、0.95億元、1.21億元和0.79億元。
然而，潤(rùn)本上市之后卻飽受質(zhì)疑，其一是因?yàn)闋I(yíng)收較為單一，非常仰賴驅(qū)蚊產(chǎn)品。
潤(rùn)本驅(qū)蚊系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營(yíng)收在2019~2022年分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元和1.83億元，在主營(yíng)收入的占比分別為40.88%、38.21%、39.14%和41.75%，可以說(shuō)占比一直居高不下。
事實(shí)上，潤(rùn)本的驅(qū)蚊產(chǎn)品壁壘也并不算多么穩(wěn)固。潤(rùn)本旗艦店在某款產(chǎn)品的描述中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“自有工廠品控嚴(yán)”“100%質(zhì)檢”等因素，但圖片下方小字則備注了“外包生產(chǎn)蚊香液難以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)全檢”。
據(jù)潤(rùn)本招股書顯示，其2022年超過(guò)4成的驅(qū)蚊產(chǎn)品為外購(gòu)而非自產(chǎn)，這就意味著，外購(gòu)的這部分產(chǎn)品是沒(méi)法做到100%質(zhì)檢的，且代工廠很可能將潤(rùn)本的產(chǎn)品以白牌的方式繼續(xù)“發(fā)揚(yáng)光大”。
一位消費(fèi)者告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“之前收到過(guò)壞的潤(rùn)本驅(qū)蚊液插頭，客服又火速補(bǔ)發(fā)了一個(gè)……潤(rùn)本的驅(qū)蚊貼要和驅(qū)蚊噴霧一起用才能雙管齊下，不然還是會(huì)被蚊子咬到?！?/p>
而在驅(qū)蚊這個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，潤(rùn)本受到了多面夾擊，其中既有如六神、超威、雷達(dá)等傳統(tǒng)驅(qū)蚊品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，也有像Babycare、戴可斯等母嬰品牌推出的同質(zhì)化驅(qū)蚊產(chǎn)品，更有來(lái)自日本、歐美等國(guó)、各有特色的驅(qū)蚊產(chǎn)品。
雖然在電商平臺(tái)上，潤(rùn)本霸占著頭幾條顯示的黃金位置，但在小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)上，搜索“驅(qū)蚊”二字，出現(xiàn)更多的則是日本叮叮、Vape等品牌的內(nèi)容。
而在線下，山姆、開(kāi)市客等以品質(zhì)著稱的大型會(huì)員制超市里，消費(fèi)者們看到的是貝貝健（朝云集團(tuán)）、綠鼻子等新興國(guó)產(chǎn)品牌，它們同樣以長(zhǎng)效驅(qū)蚊、安全無(wú)毒作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。
總體而言，潤(rùn)本目前在電商平臺(tái)的頭部地位并不穩(wěn)固，六神、超威等老品牌也亟待煥新，其他新興品牌以及日系、歐美產(chǎn)品也在鉚足勁搶奪消費(fèi)者線上、線下的注意力……驅(qū)蚊市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)新老交替、分散的格局。
不靠譜驅(qū)蚊產(chǎn)品還很多
對(duì)于驅(qū)蚊產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)心的還是它們到底有沒(méi)有用。
目前市面上大多數(shù)驅(qū)蚊產(chǎn)品都加入了避蚊胺（常見(jiàn)于驅(qū)蟲(chóng)劑）、驅(qū)蚊酯（常見(jiàn)于花露水）、除蟲(chóng)菊酯（常見(jiàn)于蚊香片、液體蚊香）、羥哌酯（又名?？ㄈ鸲?、派卡瑞丁，常見(jiàn)于涂抹式驅(qū)蚊產(chǎn)品）等化學(xué)成分，不同產(chǎn)品的添加比例不同，其有效程度、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)以及對(duì)人體的影響也不同。
不過(guò)，除了寶媽、寶爸，大多數(shù)消費(fèi)者可能也不太在意這些成分的安全性，不少人認(rèn)為：“既然市面上有售，就說(shuō)明沒(méi)有問(wèn)題——有用就好了?！?/p>
此外，也有添加了檸檬草、香茅提取物、合成植物油等草本成分的產(chǎn)品，其原理主要是用氣味掩蓋人體味道，達(dá)到干擾蚊蟲(chóng)的目的。但無(wú)論在科學(xué)實(shí)驗(yàn)還是實(shí)際產(chǎn)品應(yīng)用上，這些成分的效果都普遍不如化學(xué)成分的好，還有致敏風(fēng)險(xiǎn)，大多作為“輔助成分”出現(xiàn)。
例如，花露水就因?yàn)楹茈y真正擁有長(zhǎng)效驅(qū)蚊的效果，正逐漸被消費(fèi)者淘汰。精油驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊手環(huán)等產(chǎn)品，大多使用的就是這種草本成分，且因?yàn)闅馕吨患性谂宕?、黏貼的部位，效果自然是見(jiàn)仁見(jiàn)智。
多個(gè)評(píng)測(cè)博主都對(duì)這些新興驅(qū)蚊產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)測(cè)試，結(jié)果表明，這些驅(qū)蚊產(chǎn)品效果不佳，評(píng)論中不乏“智商稅”的質(zhì)疑。
但商家是會(huì)鉆空子的。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，一些消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)蚊產(chǎn)品，收到商品后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝上顯示的是“防護(hù)噴霧”“香氛手環(huán)”，既沒(méi)有標(biāo)注農(nóng)藥登記證號(hào)也沒(méi)有農(nóng)藥生產(chǎn)許可證號(hào)，使用后也未達(dá)到驅(qū)蚊效果。
事實(shí)上，根據(jù)《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳的相關(guān)意見(jiàn)，具有驅(qū)蚊功能的蚊香等產(chǎn)品屬于農(nóng)藥范疇，需獲得農(nóng)藥登記證號(hào)和農(nóng)藥生產(chǎn)許可證號(hào)，并在包裝上明確標(biāo)注。
大多數(shù)正經(jīng)的驅(qū)蚊產(chǎn)品，基本都會(huì)標(biāo)注“微毒”，但哪怕是“微毒”，也會(huì)讓不少消費(fèi)者避之不及。然而，一些驅(qū)蚊類產(chǎn)品并未獲得這些證號(hào)，商家會(huì)在宣傳時(shí)打擦邊球，規(guī)避“驅(qū)蚊”字眼的同時(shí)，還保證“安全無(wú)毒”，反而大受消費(fèi)者歡迎。
中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)方面表示，目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有針對(duì)嬰童、過(guò)敏體質(zhì)等特殊人群的衛(wèi)生殺蟲(chóng)產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，因此很多標(biāo)注嬰童可用、售價(jià)也相應(yīng)更高的驅(qū)蚊產(chǎn)品，其實(shí)有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。這也是潤(rùn)本等母嬰品牌所推出的驅(qū)蚊產(chǎn)品飽受質(zhì)疑的一大原因。
不過(guò)，這也代表著，使用海外驅(qū)蚊產(chǎn)品同樣有風(fēng)險(xiǎn)——你不知道它們有效，是不是因?yàn)槭褂昧诉^(guò)量的消殺成分，長(zhǎng)期使用是否對(duì)人體會(huì)造成傷害。
廣州質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)研究院對(duì)驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊手環(huán)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量安全研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，檢測(cè)的35批次樣品中有13批次檢出有害物質(zhì)，其中7批次檢出驅(qū)蚊酯，5批次檢出甲苯，1批次檢出甲苯和二甲苯，與商家宣稱的“天然、無(wú)毒、安全”不符。
因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品還是需要提高警惕，酌情選擇正規(guī)、合適的產(chǎn)品。
驅(qū)蚊品牌的“天花板”
驅(qū)蚊產(chǎn)品有季節(jié)性的特點(diǎn)，因此，六神、潤(rùn)本們無(wú)疑也想要讓營(yíng)收更多元化。
六神借力上海家化集團(tuán)，主攻日化產(chǎn)品，推出了沐浴乳等和六神經(jīng)典產(chǎn)品氣味相關(guān)的產(chǎn)品，前幾年還和酒水品牌跨界推出了六神味的酒飲。
但日化是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的賽道，近年來(lái)高層動(dòng)蕩不安的六神也未見(jiàn)太多創(chuàng)新，似乎仍在不斷“吃老本”。
潤(rùn)本則主要在嬰童賽道發(fā)力，推出了不少嬰童護(hù)理產(chǎn)品，此外，個(gè)護(hù)、精油類產(chǎn)品也是潤(rùn)本主抓的產(chǎn)品類目。綠鼻子和潤(rùn)本的發(fā)展路徑類似，也主攻嬰童市場(chǎng)，但產(chǎn)出的產(chǎn)品重點(diǎn)在于嬰兒口罩、生理鹽水、牙刷等個(gè)護(hù)產(chǎn)品上。
2022年全年，潤(rùn)本的嬰童產(chǎn)品收入超越了驅(qū)蚊產(chǎn)品，似乎是個(gè)好消息。
然而，嬰童市場(chǎng)本身呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，潤(rùn)本相比之下SKU更少，似乎也沒(méi)有太多特色。想要“卷”起來(lái)，潤(rùn)本也和不少嬰童品牌一樣，陷入了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的困境。
事實(shí)上，如今年輕的消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品并沒(méi)有培養(yǎng)起太多品牌忠誠(chéng)度，仍處于到處嘗試的階段。也因此，隨著線上流量日趨昂貴，新品牌的推廣費(fèi)用正在逐年提升，如仰賴電商平臺(tái)的潤(rùn)本，其毛利率就一再被壓縮，還影響到了對(duì)研發(fā)的投入。
盡管成本并不高，但蚊蟲(chóng)正在不斷進(jìn)化以對(duì)抗人類的消殺，驅(qū)蚊產(chǎn)品需要不斷投入研發(fā)、更新迭代，才能持續(xù)和蚊蟲(chóng)進(jìn)行斗爭(zhēng)。而潤(rùn)本對(duì)研發(fā)經(jīng)費(fèi)的削減顯然并不是什么好消息。
成分、效果、外形、價(jià)格、衍生品……熟悉的“卷生卷死”劇情，正在驅(qū)蚊市場(chǎng)上演。
參考資料：
1.《驅(qū)蚊“卷到”母嬰，潤(rùn)本市值73億》，不二研究
2.《A股將迎來(lái)“驅(qū)蚊第一股”，驅(qū)蚊貼卻被質(zhì)疑“智商稅”？》，子彈財(cái)經(jīng)
3.《你不知道的蚊蠅生意：成本幾毛，年入10億》，新商業(yè)要參