文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏 姜雪

“離巢”后的第四年，銀鷺瞄準(zhǔn)的是植物基賽道。

近日，銀鷺發(fā)布《中國(guó)植物蛋白飲品營(yíng)養(yǎng)白皮書》，深入剖析植物蛋白飲品的發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)養(yǎng)健康與未來(lái)趨勢(shì)建議，并提到了銀鷺在去年宣布全新戰(zhàn)略升級(jí)，重磅推出全新子品牌“銀鷺植物”，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

作為曾經(jīng)家喻戶曉的品牌，靠著花生牛奶和八寶粥，銀鷺曾在中國(guó)創(chuàng)下了占領(lǐng)80%市場(chǎng)的神話，成為市值百億的行業(yè)巨頭。

2011年，雀巢收購(gòu)了銀鷺食品集團(tuán)60%股份，2017年4月和2018年6月，雀巢又對(duì)銀鷺兩次增持，收購(gòu)了剩下的40%股份，從此成為銀鷺唯一的持股方，銀鷺徹底成為外資企業(yè)。

銀鷺“外嫁”雀巢后，這家食品企業(yè)在雀巢手中并沒(méi)有一飛沖天，反而拖累了雀巢的業(yè)績(jī)。2019年銀鷺的營(yíng)收額跌至50億元左右。2020年末，雀巢決定向Food Wise有限公司出售銀鷺。

值得注意的是，接手方Food Wise有限公司正是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股，同時(shí)銀鷺也喊出了“重回百億”的目標(biāo)。

只是，在巔峰時(shí)期被賣掉，低谷時(shí)期再買回來(lái)，銀鷺的沉浮伴隨著市場(chǎng)的更迭和變化。水飲江湖不復(fù)往日，銀鷺依靠新品還能再次飛翔嗎？

01 主力產(chǎn)品老化，食品安全問(wèn)題頻發(fā)

天眼查顯示，銀鷺食品始創(chuàng)于1985年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為罐頭食品、飲料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。1987年，陳清水與其弟陳清淵注冊(cè)“銀鷺”商標(biāo)，1992年開始生產(chǎn)銀鷺八寶粥。2003年，銀鷺食品又從意大利引進(jìn)PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，率先生產(chǎn)PET瓶裝花生牛奶、椰子汁等中性蛋白飲料。

在國(guó)內(nèi)第一波消費(fèi)熱潮的推動(dòng)下，銀鷺八寶粥從成為了一代人的記憶；而銀鷺花生牛奶也成為國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料中的“爆品”。2007年，銀鷺的銷售額就突破30億元，2010年達(dá)到53.53億元，暴增52.54%，這是銀鷺的輝煌時(shí)刻。

銀鷺食品優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)也吸引了國(guó)際食品巨頭的關(guān)注，為了讓銀鷺有更好的發(fā)展，2011年4月，雀巢與銀鷺簽署了60%股權(quán)收購(gòu)協(xié)議，雙方正式開啟合資合作；為了加快創(chuàng)新，2016年雀巢換掉了陳清水的董事長(zhǎng)一職，換上了崔伍迪。

為了鞏固銀鷺食品的控制權(quán)，2017年，雀巢從銀鷺的合資伙伴處收購(gòu)了額外的20%股權(quán)；2018年又再次收購(gòu)了剩余的20%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了100%的收購(gòu)。由此，銀鷺品牌成為了一個(gè)真正意義上的外企。

值得注意的是，雖然被完全收購(gòu)，但陳清水并未離開銀鷺。2014年10月，陳清水擔(dān)任銀鷺合資企業(yè)總裁，在雀巢高管崔伍迪后接任后，陳清水仍繼續(xù)擔(dān)任銀鷺合資企業(yè)的副董事長(zhǎng)一職。

有了雀巢這個(gè)“豪門”的助力，銀鷺食品迎來(lái)新高峰。2013年，雖然雀巢的業(yè)績(jī)下滑，但銀鷺食品卻表現(xiàn)亮眼，創(chuàng)下了111億元的銷售記錄。其中，銀鷺花生牛奶的單品全年銷售額突破60億元，市占率也攀升至79%，助推銀鷺食品邁入當(dāng)年的“百億俱樂(lè)部”。

然而，好景不長(zhǎng)，銀鷺食品的業(yè)績(jī)不久后開始一路走低。根據(jù)雀巢的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，到2019年銀鷺的業(yè)績(jī)已跌落至50.65億元。2019年末，業(yè)內(nèi)就已傳出雀巢要出售銀鷺的消息。

直到2020年11月25日，雀巢在官網(wǎng)向外發(fā)布了出售銀鷺的消息。讓業(yè)界頗感意外的是，此次接盤銀鷺的并不是其他企業(yè)，而是Food Wise有限公司，該公司是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。這意味著，銀鷺將重新回到創(chuàng)始人旗下。

銀鷺離開雀巢，問(wèn)題出在哪里？有行業(yè)人士分析表示，銀鷺業(yè)績(jī)衰退的表象背后是產(chǎn)品老化、定位老化、渠道業(yè)態(tài)老化等困境，因此很難再迎合如今的年輕消費(fèi)群體，尤其是千禧一代。

與此同時(shí)，在網(wǎng)上，關(guān)于銀鷺花生牛奶“越來(lái)越淡”“口味變了”的討論越來(lái)越多。此外，在國(guó)內(nèi)一、二線核心城市的商超里，也越來(lái)越難再看到銀鷺的身影。

在黑貓投訴平臺(tái)上，鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，有不少消費(fèi)者吐槽買到的銀鷺花生牛奶吃出發(fā)霉、變質(zhì)的異物。截至2024年6月7日，以“銀鷺”和“銀鷺花生牛奶”為詞條搜索，二者的消費(fèi)者投訴量分別為103條和50條，多名消費(fèi)者向銀鷺品牌方進(jìn)行索賠。

在行業(yè)人士看來(lái)，銀鷺近年來(lái)業(yè)績(jī)不振是由于產(chǎn)品迭代和升級(jí)速度趕不上消費(fèi)升級(jí)的速度，這是銀鷺業(yè)績(jī)下滑的核心因素。作為中國(guó)知名品牌之一，銀鷺屢次爆發(fā)食品安全危機(jī)，品牌信譽(yù)受到了嚴(yán)重?fù)p害，也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于銀鷺的信任度下降。

02 瞄準(zhǔn)全新植物基賽道，重回百億待考

事實(shí)上，陳清水之所以愿意重新接手銀鷺，是因?yàn)樗€對(duì)銀鷺抱有希望。在2021年銀鷺食品集團(tuán)經(jīng)銷商大會(huì)上，銀鷺也提出了未來(lái)“重回百億”的目標(biāo)。

此前，銀鷺雖然憑借八寶粥和花生牛奶撐起了百億營(yíng)收，但隨著消費(fèi)升級(jí)以及諸多品牌加碼這些領(lǐng)域，如今想要繼續(xù)靠八寶粥和花生牛奶增加營(yíng)收，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。因此，銀鷺食品如果想重回百億陣營(yíng)，擴(kuò)充產(chǎn)品線則成為最直接的選擇。

2023年5月份，在陳清水的帶領(lǐng)下，銀鷺發(fā)布“銀鷺植物”品牌與旗下兩款新品，入局植物基賽道。據(jù)悉，“銀鷺植物”是銀鷺推出的全新子品牌，品牌使命為“致力于將植物營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)化為人類健康”，主打“原生營(yíng)養(yǎng)、植物特色、0添加”。

從消費(fèi)端來(lái)看，隨著95后、00后成為消費(fèi)主力，對(duì)健康的需求日益得到重視，小紅書上關(guān)于“植物奶”和“燕麥奶”的筆記分別高達(dá)5萬(wàn)多條和36萬(wàn)多條。

據(jù)了解，新一代植物奶均主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高膳食纖維等標(biāo)簽，頗受年輕人歡迎。據(jù)CBNData發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)，2020年植物奶線上消費(fèi)增速超過(guò)300%，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。

可以看到，銀鷺在植物蛋白領(lǐng)域還是存在一定認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，由于植物蛋白飲料護(hù)城河較低，導(dǎo)致品牌在終端競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，需要不斷的創(chuàng)新來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

實(shí)際上，早在2019年6月，銀鷺就推出植物飲料品牌“十趣草堂”，包括菊花植飲、羅漢果飲和竹蔗茅根等三個(gè)單品，主要針對(duì)90后的生活常態(tài)，提供適配的解決方案，并在全國(guó)多地上市。2020年底，銀鷺推出了原味豆奶飲品，同年5月，銀鷺推出了三款無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品……

盡管銀鷺推新動(dòng)作不斷，但此前在市面上這些新品并沒(méi)有如品牌期待的那樣成為銀鷺增長(zhǎng)的第二曲線，反而陷入了“推新→下架→再推新→再下架”的死循環(huán)。

另一方面，值得關(guān)注的是，在植物基賽道，銀鷺并不是領(lǐng)頭羊。據(jù)悉，自2021年以來(lái)，植物蛋白飲料種類、品牌不斷增加，并且新茶飲賽道的喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡也都在飲品菜單上增加了豆奶、燕麥奶飲品等。此外，植物蛋白飲料賽道還出現(xiàn)了伊利、蒙牛等巨頭的身影。

對(duì)于銀鷺來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的主力產(chǎn)品老化是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，而在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的植物基賽道，銀鷺想要脫穎而出，不僅僅需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，在營(yíng)銷及消費(fèi)場(chǎng)景上都應(yīng)該做出差異化，只有加速品牌的年輕化，聚焦年輕一代的場(chǎng)景需求，探索新出口，才能讓這個(gè)國(guó)民品牌重新煥發(fā)活力。