文｜財經(jīng)故事薈 陳紀(jì)英
編輯｜萬天南
5月24日晚間，iOS用戶銀白點開抖音直播間，打算搶購愛奇藝會員時，卻圍觀到詭異的一幕，主播還在賣力講解，月卡、季卡、年卡等商品鏈接卻瞬間消失，迄今仍未上線。
銀白詢問客服后得到的解釋是，“親，非常抱歉呢，蘋果手機(jī)受到平臺限制，無法查看商品鏈接，也無法下單購買，建議親換個安卓手機(jī)下單。”
無奈之下，銀白最終用OPPO手機(jī)，登陸了同一個抖音賬號，搶購了愛奇藝的年卡。
5月24日至今，恰逢火熱的618大促，無論是抖音還是商家，自然都不愿主動缺席。
有知情人士透露，抖音下架前述數(shù)字商品，實屬無奈。
每一個iOS App的新版本，都需通過蘋果App Store的審核才能上架。
618大促前夕，抖音需要更新App版本，設(shè)置一些關(guān)于電商促銷的新入口和新功能。蘋果則趁機(jī)施壓抖音下架iOS端影音會員、網(wǎng)盤會員、知識付費(fèi)等數(shù)字商品。據(jù)悉，抖音為了618大促不得不“服軟”。
蘋果與抖音博弈，本質(zhì)是為了增收——抖音上銷售的這些產(chǎn)品，沒有向蘋果繳納30%的傭金（也被稱為“蘋果稅”）。
而抖音下架相關(guān)商品后，iOS用戶被迫回流到相應(yīng)的APP內(nèi)，購買價格更高的會員服務(wù)，蘋果也可以名正言順，從中抽傭三成。
此次抖音下架風(fēng)波，波及的平臺和商家，不在少數(shù)。
《財經(jīng)故事薈》6月12日測試發(fā)現(xiàn)，愛奇藝、芒果TV等抖音官旗仍未上線會員商品。
空白的商品頁面徒留一句解釋，“商品不見了”，“沒有更多啦”，“新品上架中”。
遠(yuǎn)不止長視頻，多個行業(yè)也被殃及。比如迅雷、喜馬拉雅FM、百度網(wǎng)盤、聯(lián)通網(wǎng)盤等售賣數(shù)字商品的互聯(lián)網(wǎng)平臺店鋪，還有一眾知識付費(fèi)的獨(dú)立商家等。
由于iOS用戶消費(fèi)水平高、付費(fèi)能力強(qiáng)——據(jù)Asymco 機(jī)構(gòu)分析師賀拉斯·德迪歐發(fā)布的調(diào)研，蘋果 iPhone 用戶在應(yīng)用上的平均支出，是安卓用戶的 7.4 倍，自然也在知識付費(fèi)用戶中占據(jù)了主流。此次下架風(fēng)波之后，一些抖音知識付費(fèi)類商家甚至被迫停播。
有些抖音官旗和商家，不得不臨時調(diào)整了直播間貼片，向觀看直播的iOS用戶致歉；同時緊急更新了話術(shù)， “水果機(jī)（蘋果手機(jī)）看不到鏈接，可以用安卓機(jī)購買，買完后水果機(jī)也能用?！?/p>
其實，這不是抖音與蘋果的第一次交鋒。
據(jù)新京報報道，去年3月底，抖音就曾下架過課程虛擬商品，恢復(fù)上架后， “暫僅支持安卓客戶端用戶查看與下單”。
事出蹊蹺，新京報記者多番調(diào)查得出結(jié)論，那次下架原因也與“蘋果稅”有關(guān)。
此前，抖音的付費(fèi)課程商品走“小黃車”完成交易，不是通過蘋果支付，也沒被抽取到“蘋果稅”。
所謂“蘋果稅”，是指蘋果App Store對應(yīng)用內(nèi)的虛擬物品交易，收取30%的“過路費(fèi)”，常見的包括游戲充值、娛樂性打賞、會員服務(wù)（如視頻會員、社交軟件）等。
時隔一年，類似一幕再度上演。抖音受了委屈也不敢聲張，官方對外口徑是“系統(tǒng)升級”。
業(yè)內(nèi)人士分析，假如蘋果繼續(xù)施壓，可能淘天、京東等平臺的虛擬數(shù)字商品，同樣要對iOS用戶“說不”。
這樣的猜想也并非空穴來風(fēng)。
關(guān)于蘋果是否有權(quán)向電商渠道數(shù)字商品“征稅”，有行業(yè)人士解釋稱，蘋果依據(jù)的是其《App審核指南》的相關(guān)規(guī)定。
但制定規(guī)則、解釋規(guī)則全在蘋果，因此蘋果既可以默許百度網(wǎng)盤旗艦店等在抖音上經(jīng)營三年之久，也能突然施壓抖音將其下架。
淘天、京東等電商平臺能否過了這一關(guān)，還得看蘋果臉色。
在這場零和博弈中，唯一的受益者可能有且只有蘋果。
用戶被割——同樣的服務(wù)，定價高了，付費(fèi)多了。
由于在電商平臺售賣的數(shù)字商品，無需繳納高達(dá)30%的蘋果稅，再疊加電商平臺的大促等，定價要低于iOS端的APP內(nèi)定價。
我們對比一番發(fā)現(xiàn)，愛優(yōu)騰芒在電商平臺的年卡價格，均遠(yuǎn)低于其iOS端定價，其中，優(yōu)酷視頻會員年卡的價差最小，在10-20元之間，電商價最低是iOS價的84折；價差最大的是芒果tv會員，高達(dá)149元，電商價不及iOS定價的四折。
未來，如果天貓、京東跟風(fēng)抖音，針對iOS用戶全面下架上述會員商品，將會徹底截斷iOS端的長視頻用戶享受電商低價的權(quán)利。
隨后，我們又對比了安卓和iOS用戶在APP內(nèi)的定價差異。發(fā)現(xiàn)在標(biāo)桿類的年卡產(chǎn)品上，兩端定價基本保持一致，但在連續(xù)包月等定價上，iOS端定價也要持平或高于安卓端定價。
比如，愛奇藝基礎(chǔ)VIP安卓用戶的連續(xù)包月價為8元，而iOS用戶的價格則是15元。
其實，不止長視頻行業(yè)。今年5月，新媒體科技狐曾統(tǒng)計了50 項熱門 App 的虛擬商品定價，發(fā)現(xiàn)其中19 項付費(fèi)服務(wù)，在安卓端有更多折扣，比例占到了 38% 。
用戶多付費(fèi)，在扣除蘋果稅后，APP們也沒有多受益，相反可能還會受損。
長視頻等行業(yè)在抖音的超級流量池中，失去了引流拉新、拉動營收的機(jī)會，多年渠道布局也折損近半。
以優(yōu)酷為例，其抖音官旗積攢了574萬粉絲，1.1億獲贊，其中不少是iOS用戶。
我們查詢蟬媽媽數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)， 沒了iOS用戶的氪金支持，不少虛擬數(shù)字商品的抖音直播間場觀與銷售額都在斷崖式下跌。
以百度網(wǎng)盤官旗為例，從5月中旬至今，其直播帶貨業(yè)績的峰值出現(xiàn)在5月15日和5月18日，每場觀看人次均在51萬左右，銷售額估算都在100萬-250萬區(qū)間。
而在5月24下架風(fēng)波之后，百度網(wǎng)盤官旗又開啟了數(shù)次直播，場觀打了2-4折，銷售額也回落至100萬元以下。
在某種程度上，過去長視頻平臺陷入長期虧損，高昂的蘋果稅也算是負(fù)累之一。
以愛奇藝為例，從2019年到2022年，累計虧損235億元，2023年勉強(qiáng)扭虧為盈，當(dāng)年凈利潤為19.5億元。
而在2023年，愛奇藝會員收入為203億元，是其第一大營收來源。假設(shè)其中有四分之一的會員收入，由iOS用戶貢獻(xiàn)，意味著當(dāng)年愛奇藝?yán)U納的蘋果稅最高可能達(dá)到15億之巨。
不止愛優(yōu)騰芒們，游戲行業(yè)同樣作為數(shù)字付費(fèi)行業(yè)，更為典型。
由于iOS用戶通常消費(fèi)能力更強(qiáng)，因此也是游戲營收的主要貢獻(xiàn)者。此前第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower曾披露，《英雄聯(lián)盟手游》玩家在App Store的支出，占總營收的84.2%；谷歌Play玩家支出，占比僅為15.8%。
在中國市場，雖然安卓和iOS都對游戲行業(yè)抽傭，但由于安卓廠商開放了第三方下載和第三方支付，因此，不缺流量的頭部游戲廠商，可以選擇繞開手機(jī)廠商的官方應(yīng)用市場，通過“切支付”模式，引導(dǎo)用戶在其他渠道下載和充值，避開抽傭。
比如米哈游旗下熱門游戲《原神》，不上國內(nèi)安卓手機(jī)官方應(yīng)用市場，用戶可以通過其官網(wǎng)等渠道下載、充值等，米哈游也無需為安卓廠商繳納任何傭金。
但iOS卻沒有開放第三方下載和支付，因此，30%的蘋果稅，《原神》等游戲廠商，一分也少繳不了。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Sensor Tower的報告，2023年，“蘋果稅”為蘋果帶來了約223.4億美元的全球收入，折合人民幣約1608億元，其中，中國市場貢獻(xiàn)了480億元左右，占比超過四分之一。
另據(jù)今年第一季度財報，蘋果服務(wù)收入的毛利率百分比高達(dá)74.6%，其中就包含了高額的蘋果稅。
在中國市場稅率最高、躺賺暴利之外，蘋果還通過施壓電商下架虛擬數(shù)字產(chǎn)品，繼續(xù)擴(kuò)大稅基實現(xiàn)實質(zhì)“加稅”擴(kuò)張，從游戲到教培再到知識付費(fèi)等。
以教培為例，2019年9月1日，教培企業(yè)“跟誰學(xué)”在其公號上發(fā)文稱，因蘋果要求其取消微信和支付寶支付通道、改為蘋果IAP支付并增付30%的“蘋果稅”，跟誰學(xué)已被迫下架蘋果App Store中的跟誰學(xué)App。App上架之后，蘋果用戶通過App購買課程，價格將上漲30%。
面對蘋果的“躺贏”，不愿當(dāng)冤大頭的中國iOS用戶宿怨已久。
2021年2月，蘋果用戶金某起訴蘋果涉嫌濫用市場支配地位。今年5月29日，上海知識產(chǎn)權(quán)法院一審宣判，判定蘋果在中國區(qū)軟件市場確實具有市場支配地位。
APP開發(fā)者們同樣負(fù)擔(dān)深重——類似愛優(yōu)騰芒等頭部平臺少賺錢多虧錢，大量中長尾開發(fā)者也負(fù)累不小。
共研網(wǎng)報告顯示，從2017至今，中國應(yīng)用商店APP總數(shù)數(shù)量持續(xù)下滑，從超過400萬下滑到250萬左右；再從收入規(guī)模來看——2023年，中國應(yīng)用商店用戶支出達(dá)到520.6億美元，自2018年來以，總營收首次同比下滑。
不堪重負(fù)的部分開發(fā)者，開始鋌而走險，不惜通過作弊避開蘋果稅。
有游戲行業(yè)人士向《財經(jīng)故事薈》透露，有些游戲開發(fā)者會把虛擬權(quán)益商品，與實物產(chǎn)品進(jìn)行打包銷售，“比如用戶想要買虛擬道具，或者想要角色抽卡的機(jī)會，游戲開發(fā)者可以同時打包一個實物產(chǎn)品，捆綁銷售，應(yīng)付蘋果其售賣的并非虛擬產(chǎn)品”，進(jìn)而繞開蘋果稅。不過，此舉也有風(fēng)險，一旦被查實可能會被下架。
而針對抖音下架多種虛擬產(chǎn)品，一些商家也被迫另想他法。
比如，一家在抖音售賣理財教育課的商家告訴《財經(jīng)故事薈》，他們打算把課程權(quán)益包裝成書本、實體卡片形式，以此應(yīng)對下架風(fēng)波。
但此舉，第一提高了引流轉(zhuǎn)化的難度，還要在直播中多次向iOS用戶解釋；第二公司要額外付出引流、物流等成本，“因為我們標(biāo)準(zhǔn)課程客單價在5000元以上，比較貴，所以這個成本還算能負(fù)擔(dān)”。
這種提心吊膽的日子對商家來說并不好過。
（銀白為化名）