文|儀美尚
日前，屈臣氏集團(tuán)宣布，其將在兩年內(nèi)投資2.5億美元（約合人民幣18.17億元），用于在亞洲、歐洲及中東等15個(gè)運(yùn)營市場開設(shè)及升級店鋪，共計(jì)涉及6000家門店。
今年4月，屈臣氏剛剛官宣首位女CEO倪文玲上任。2個(gè)月后，新CEO上任的“第一把火”，就“燒”向了門店升級擴(kuò)張。
圖片來源于屈臣氏中國官方微博
對此，某國產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)人表示：“近幾年屈臣氏一直在進(jìn)行門店升級，但是收效甚微。此番大刀闊斧開始新一輪升級擴(kuò)張，也向外界證明了屈臣氏‘重啟’的決心，值得期待?！?/p>
新增1200家、升級4800家，75%亞洲門店將迎來新面貌
據(jù)屈臣氏集團(tuán)行政總裁倪文玲公開表述，此次擴(kuò)張計(jì)劃涉及的6000家門店中，有1200家為新增店鋪，余下4800家門店將會(huì)進(jìn)行升級改造。
實(shí)際上，該計(jì)劃從2023年就已經(jīng)開始執(zhí)行。根據(jù)集團(tuán)信息，2023年，屈臣氏在亞洲、歐洲及中東等15個(gè)市場，已經(jīng)投資開設(shè)并升級了2200家O+O（線下及線上）店鋪。在2024年底之前，屈臣氏計(jì)劃進(jìn)一步開設(shè)及升級超過3800家店鋪。
據(jù)計(jì)劃內(nèi)容，這次門店擴(kuò)張范圍聚焦在亞洲、歐洲及中東等15個(gè)市場。但儀美尚查詢財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在歐洲及中東市場上，屈臣氏并非其零售業(yè)務(wù)主要收入來源，據(jù)此可推測，屈臣氏的一系列變動(dòng)或主要發(fā)生在中國及亞洲市場。
而屈臣氏集團(tuán)年報(bào)顯示，2023年，屈臣氏中國及亞洲市場同比2022年新增了208家門店。這意味著，今年屈臣氏在中國和亞洲市場還要開出近千家新店。
截至2023年底，屈臣氏在中國和亞洲共計(jì)經(jīng)營著7787家門店。因此，屈臣氏方面表示，待此6000家門店整改計(jì)劃完成后，屈臣氏75%的亞洲門店，將以全新面貌登場。
倪文玲還進(jìn)一步表示，屈臣氏未來不僅承諾為顧客提供優(yōu)質(zhì)及超值的產(chǎn)品，更致力于創(chuàng)造愉快的購物體驗(yàn)，并與主要品牌緊密合作，提升購物體驗(yàn)。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，屈臣氏此舉算是“自救”。以中國市場為例，據(jù)儀美尚以往盤點(diǎn)數(shù)據(jù)，近6年來，屈臣氏在中國的門店數(shù)量并不穩(wěn)定，2022年甚至首次出現(xiàn)負(fù)增長。從同比店鋪銷售額來看，2020年和2022年均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑，單店銷售額更是出現(xiàn)了5次負(fù)增長。
可以看出，于屈臣氏而言，開新店、改舊店已是迫在眉睫。
“屈臣氏需要大破大立”
這些年，屈臣氏中國這頭“大象”陷入了增長困境。
屈臣氏2023年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，屈臣氏中國銷售額同比下降6%至164.53億港元（約合人民幣153.1億元），EBITDA同比下降4%至10.42億港元（約合人民幣9.7億元）。而這一成績，也是屈臣氏中國近9年來的最低值。在2020年-2022年，屈臣氏中國在銷售額和EBITDA上，也多次出現(xiàn)負(fù)增長。
持續(xù)交出不太理想的成績單后，屈臣氏一直試圖做出改變，尤其是在門店上。
據(jù)儀美尚此前報(bào)道，如今，屈臣氏已經(jīng)升級至第11代店鋪，相較以往，摒棄了“大而全”的開店模式，開始往精致化、重體驗(yàn)的方向進(jìn)階。比如，在以學(xué)生為主的門店里，屈臣氏特意打造“二次元”購物空間；還在不同門店設(shè)置娃娃機(jī)、彈珠機(jī)等年輕人喜歡的互通體驗(yàn)裝置。
與此同時(shí)，屈臣氏還進(jìn)行了一系列人事變動(dòng)，如今年3月，屈臣氏宣布集團(tuán)首席執(zhí)行官由倪文玲接替；委任陳志豪和聶薇為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理，開啟“聯(lián)席共治”時(shí)代。而這三位正是開創(chuàng)和推動(dòng)屈臣氏O+O業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。
此外在選品上，屈臣氏陸續(xù)引進(jìn)多個(gè)獨(dú)家品牌和產(chǎn)品，比如魅尚萱女團(tuán)泡泡染、三生花小氣泡洗護(hù)、男士品牌山川壹號紋理發(fā)泥等，同時(shí)啟動(dòng)了“品類艦長計(jì)劃”，深耕大健康賽道。
對于屈臣氏此次持續(xù)加碼門店的這一做法，某屈臣氏供應(yīng)商表示了認(rèn)可。
“實(shí)體店裝修升級肯定是好事，對提升店鋪吸引力比較直接。”該供應(yīng)商表示，屈臣氏一直在嘗試增加消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)，比如提高配送業(yè)務(wù)能力，希望在電商不斷開疆拓土的階段，在線下亦能有所作為，保證自己在零售市場上占據(jù)一席之地；另外，雖然此前屈臣氏曾因“一分錢面膜”促銷活動(dòng)翻車，而遭受了階段性的負(fù)面沖擊，但其“初衷也都是為了與消費(fèi)者加強(qiáng)關(guān)系”。
其還指出，過去幾年，屈臣氏的直接對手，是一堆新零售、美妝集合店，各個(gè)都很驚艷，“相對之下，屈臣氏的店鋪形象可能確實(shí)需要重新亮眼起來，甚至要大破大立，不破不立?！?/p>
不過，大象轉(zhuǎn)身非朝夕可成，尤其是在整體消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，上述供應(yīng)商認(rèn)為，如今來看，“屈臣氏在短期內(nèi)需要抗住較大的業(yè)績壓力?！?/p>