文|雪豹財經(jīng)社 劉意默

6月11日，蘋果股價在盤中突破200美元大關(guān)，收漲近7.3%，創(chuàng)2022年11月10日以來最大漲幅，市值重回3萬億美元以上。

蘋果的股價新高發(fā)生在它的年度全球開發(fā)者大會（WWDC）之后。蘋果發(fā)布了新的人工智能功能，意在重燃對iPhone的需求。

不過，在發(fā)布會當(dāng)日，蘋果股價表現(xiàn)疲弱，收盤跌近2%，資本市場對“蘋果智能”興趣寥寥。以歷年WWDC發(fā)布會當(dāng)日股價表現(xiàn)來看，這是蘋果自2010年以來表現(xiàn)最差的一屆。

蘋果市值一反一復(fù)，究竟是市場反應(yīng)滯后，還是另有玄機(jī)？

庫克“聽勸”了

庫克這次“聽勸”了。

6月10日，一年一度的蘋果WWDC落下帷幕，許多果粉期待的功能都將在未來加入到蘋果硬件設(shè)備中。

這次WWDC的至少一半時間，被用來介紹蘋果從最新的visionOS到macOS的六大軟件更新。

中國用戶感知最強(qiáng)的更新，來自iOS 18。iOS 18在控制中心、照片管理、支付功能和隱私保護(hù)等方面進(jìn)行了優(yōu)化，如主屏幕可定制、App圖標(biāo)實(shí)現(xiàn)了自由擺放、更新了深色外觀、可以統(tǒng)一桌面色調(diào)和風(fēng)格等。在隱私保護(hù)上，iOS 18可以隱藏應(yīng)用。此外，iOS 18 還新增了衛(wèi)星通信，降低了斷網(wǎng)狀態(tài)下的不便。

蘋果“聽勸”這件事當(dāng)然令消費(fèi)者感到欣慰，但當(dāng)蘋果軟件副總裁 Craig Federighi 煞有介事地介紹圖標(biāo)自由擺放時，給人的感受還是有點(diǎn)尷尬。畢竟，安卓陣營至少在10年前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個功能。

本次發(fā)布會上，蘋果還正式公布了macOS 15 Sequoia，包含Apple Intelligence、iPhone鏡像、優(yōu)化后的密碼鏈等功能。在融合了Apple Intelligence后，Mac在郵件寫作等方面更加智能，新的macOS也可以操控手機(jī)。Safari瀏覽器也變得更聰明，比如視頻播放的畫中畫功能、總結(jié)頁面上的重點(diǎn)信息等。

手機(jī)鏡像在安卓陣營也已經(jīng)不是新鮮事。作為慢半拍的追趕者，蘋果雖然可以提供更成熟的體驗，但也讓消費(fèi)者失去了新鮮感。

iPadOS 18的更新則包括個性化設(shè)置、自定義控制和照片美化等，還有同播共享（SharePlay）等功能。其中最引人注目的是iPad版計算器的更新，功能更豐富，可以計算復(fù)雜公式并給出函數(shù)圖像。蘋果此舉仿佛在向用戶解釋：你看，我不是不更新計算器，只是想更新個大的。

visionOS 2新增了空間照片功能，升級了原有的交互，新增了旅途模式。這些功能升級要想落實(shí)在實(shí)際體驗上，需要更豐富的內(nèi)容。不過，Vision Pro售價昂貴，即使有忠實(shí)“果粉”的支持，想建立完整且持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)也仍然需要時間。

tvOS、WatchOS等其他系統(tǒng)更新，更像是常規(guī)更新，優(yōu)化用戶在電視觀看和手表上運(yùn)動、健康監(jiān)測等方面的體驗。

這次蘋果WWDC發(fā)布會，大概率會改觀一些消費(fèi)者對蘋果的負(fù)面態(tài)度。因為此前在許多安卓用戶看來，蘋果對于響應(yīng)用戶需求并不積極。

以充電效率為例，就算不提蘋果使用多年的5W充電，目前iPhone的最高充電效率也只達(dá)到了27W。而在安卓陣營內(nèi)，即使是2000元以內(nèi)的手機(jī)和平板，充電效率也很少低于33W，許多設(shè)備的充電效率能達(dá)到66W甚至超100W。

蘋果更新許多用戶呼吁已久的功能，背后是對服務(wù)收入的愈加重視。

在蘋果的2023財年，服務(wù)收入為852億美元，占總收入的22％。而在2016財年，服務(wù)收入的占比僅為11％，收入也只有240億美元。在硬件收入乏力的背景下，致力于提升服務(wù)收入是題中應(yīng)有之義，庫克的“聽勸”也就不難理解了。

不過，六大OS的更新只是開胃菜，Apple Intelligence才是此次WWDC的重頭戲。

蘋果不自信了？

這場發(fā)布會的另一個關(guān)鍵詞是AI，也就是蘋果所說的Apple Intelligence。

Siri成為iPhone上可有可無的玩具已經(jīng)有許多年，如果不是最近流行測試各家手機(jī)AI“定鬧鐘自殺”，很多用戶可能已經(jīng)忘了Siri。Apple Intelligence的加入升級了Siri，很符合人們對于“AI改變生活”的直觀期待。

在公布Apple Intelligence的具體內(nèi)容前，庫克先強(qiáng)調(diào)了蘋果對待AI使用的原則：足夠強(qiáng)大、簡單易用、保護(hù)隱私等。

更新完成后，每天被調(diào)用15億次的Siri，可以實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜的對話并支持打字。更直觀的功能是，Siri可以調(diào)用手機(jī)內(nèi)應(yīng)用且跨應(yīng)用使用。

在發(fā)布會上，蘋果花了不少篇幅介紹Apple Intelligence與圖像相關(guān)的能力，包括生成表情和圖像、美化照片，并增加AI轉(zhuǎn)錄等功能。蘋果還宣布了與Open AI的合作：Siri可以直接調(diào)用ChatGPT，盡管與Open AI的合作被馬斯克質(zhì)疑會侵犯用戶的數(shù)據(jù)安全，但并不妨礙蘋果對此信心滿滿。

在AI大模型之戰(zhàn)轟轟烈烈打了一年半后，蘋果終于不緊不慢地趕上了這趟車。

晚入局AI，看起來就像蘋果一直以來戰(zhàn)略的延續(xù)：等待技術(shù)成熟，然后入場收割。

在智能手機(jī)的草莽時代，當(dāng)大屏手機(jī)成為行業(yè)追逐的對象，投資者不斷催促蘋果推出大屏手機(jī)，但它直到2014年的iPhone 6才推出大屏設(shè)備，結(jié)果iPhone 6成了蘋果史上銷量最好的產(chǎn)品。

但AI顯然不同于大屏手機(jī)。蘋果目前采用的方案是“終端AI＋云端AI”結(jié)合，仍在測試中。Siri的確更聰明了，卻也很難評價蘋果與數(shù)據(jù)處理方Open AI到底誰更像是甲方。

發(fā)布會前夕，天風(fēng)國際分析師郭明錤在個人社交媒體寫下這樣一句話：“在WWDC之后，蘋果將不再被視為AI產(chǎn)業(yè)的落后者?！?/p>

但蘋果也并非以領(lǐng)先者的姿態(tài)入場。相反，它需要Open AI的從旁協(xié)助，這也被視為某種不自信的表現(xiàn)。

上個月，蘋果遭遇了一場公關(guān)危機(jī)。在一個iPad宣傳片中，留聲機(jī)、小號、游戲機(jī)、臺燈、鋼琴等，被一個巨大的iPad無情碾壓。自恃科技代言人的蘋果似乎在向消費(fèi)者號召，讓蘋果接管你的生活。

看似強(qiáng)大自信的背后，是蘋果不滿足于“工具”的定位，但又不被承認(rèn)是“主宰”，在這樣一種不上不下的定位中體現(xiàn)出的失措。蘋果最終在輿論壓力下撤回了這條宣傳片，并在WWDC上回到了更謙卑的態(tài)度。

喬布斯時代的蘋果有著與現(xiàn)在截然不同的氣質(zhì)。

這首先源于“幫主”喬布斯的個人自信和偏執(zhí)，這在他邀請百事可樂總裁約翰·斯高利加盟蘋果時展示得淋漓盡致：“難道你想一輩子賣汽水，不想有機(jī)會改變世界嗎？”這是只有認(rèn)為自己會改變世界的人，才會說出的話。

喬布斯作為著名的偏執(zhí)狂，他執(zhí)掌下的蘋果也充滿了自信的完美主義風(fēng)格。比如，他認(rèn)為3.5英寸屏幕是最佳尺寸，于是蘋果頑固地堅持小屏幕直到2014年。他要求iPod尺寸不得大過手掌，要求iPhone 3G螺絲表面一圈圈的紋路之間必須等距。而這些后來被果粉們稱頌的細(xì)節(jié)，很難再出現(xiàn)在如今的蘋果身上。

喬布斯時代最著名的自信，當(dāng)屬home鍵的推出。

在第一代iPhone研發(fā)時，喬布斯認(rèn)為全鍵盤手機(jī)不能為用戶靈活地提供“新按鍵”，于是用了一個觸摸屏和“大按鍵”（即home鍵）來取代物理按鍵。在一個已經(jīng)熟悉了諾基亞功能機(jī)的市場，取消鍵盤設(shè)計堪稱大膽，這意味著新產(chǎn)品承擔(dān)了教育市場的責(zé)任，而消費(fèi)者不一定會買單。

但2007年第一代iPhone發(fā)布后的爆火，證明了喬布斯是正確的。

繼任者庫克忠實(shí)地執(zhí)行著喬布斯生前留下的忠告：“不要問史蒂夫會怎么做?！庇谑?，后喬布斯時代的蘋果，似乎成了一個搖擺不定、會被市場和投資人影響甚至牽著走的巨人。

風(fēng)向標(biāo)，還沒支棱起來

蘋果有多焦慮，就有多不自信。

與十年前的朝氣蓬勃不同，蘋果正身處一個所有同業(yè)都難以找到新增長點(diǎn)的行業(yè)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Techlnsights的報告，2023年全球智能手機(jī)換機(jī)周期拉長至51個月（超過四年），中國消費(fèi)者換機(jī)周期也超過40個月（超過三年）。

手機(jī)銷量的萎靡已經(jīng)佐證了這一點(diǎn)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球手機(jī)出貨量11.7億部，同比下降3.2%，這也是手機(jī)行業(yè)十年來的最低值。

作為蘋果的核心產(chǎn)品，iPhone在智能手機(jī)行業(yè)中依然領(lǐng)先，但它也難以避免地受到行業(yè)整體規(guī)模萎縮影響。

今年一月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊登了一篇文章《什么可能導(dǎo)致蘋果倒閉？》（What could bring Apple down?），文中討論了蘋果面臨的增長壓力。據(jù)文章引用的數(shù)據(jù)估算，蘋果去年出售了約2.2億部iPhone，僅略高于2017年的2.17億部，今年的銷量也很難有巨大增長。

雪上加霜的是，蘋果在它最為重要的市場之一，份額也在被進(jìn)一步擠壓。據(jù)IDC中國手機(jī)市場報告，蘋果的份額從2023年Q1的17.8%下降至2024年同期的15.6%，排名第三。作為對比，華為則從2023年Q1的8.6%大幅增長至2024年同期的17%，排名超過蘋果。

手機(jī)的日子不好過，Mac所處的PC市場也是凄風(fēng)苦雨。據(jù)Counterpoint Research，自2022年Q1起，全球PC市場出貨量連續(xù)8個季度同比下行，2023年出貨量較前一年減少14%。2023財年，Mac的營收同比下滑近27%。

硬件銷售增長乏力，拖累了總體收入的增長。2023財年（自然年2022年Q4至2023年Q3），蘋果營收同比下降2.8%，且連續(xù)4個季度營收下滑。上一次蘋果單季營收同比下滑，還要追溯到2019年的Q1。

硬件銷售遇到增長瓶頸的同時，蘋果的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)則正面臨嚴(yán)峻的監(jiān)管挑戰(zhàn)。由于目前iPhone用戶只能從App Store下載應(yīng)用，而這些應(yīng)用都要被蘋果抽成15%至30%（即“蘋果稅”），因此當(dāng)美國、歐盟、日本等地區(qū)開展反壟斷調(diào)查時，就給蘋果的軟件服務(wù)收入增長蒙上了一層陰云。

在不斷變化的市場環(huán)境下，蘋果原有的應(yīng)對手段逐漸變得不那么有效了，而巨人轉(zhuǎn)身尚需時日。

一個月前，當(dāng)蘋果發(fā)布首款搭載M4芯片的新款iPad時，我們就曾表示，“如何把具有蘋果特色的AI帶給用戶，抓住生成式AI的機(jī)遇，是蘋果需要在WWDC大會上回答的問題”。

去年以來，OPPO、vivo、三星、榮耀、聯(lián)想等硬件廠商都把自己的AI故事擺上了桌面。作為智能產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)型公司，所有人都在期待，蘋果如何將人工智能和自身產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。

但這一次蘋果交上的答卷，并不驚艷。

Forrester分析師Dipanjan Chatterjee表示：“Apple Intelligence確實(shí)會以一些有意義的方式取悅用戶，但它只是讓蘋果趕上同行，而不會超越它們?！?/p>

連“最懂蘋果的分析師”郭明錤也不得不承認(rèn)，“Apple Intelligence對使用者很實(shí)用，但對投資人只是錦上添花 (nice-to-have)。投資人期待看到原創(chuàng)且非用不可 (must-have) 的功能?！?/p>

好在，全球所有“AI手機(jī)”都還停留在1.0階段。只要市場還未出現(xiàn)一款石破天驚的AI硬件產(chǎn)品，蘋果就仍有機(jī)會在慢跑中再贏一次。