文|商業(yè)評論 北海
編輯|葛偉煒
哪家搞餐飲的，還沒被風(fēng)靡的“窮鬼套餐”卷到？
誰也沒想到，這個從2022年疫情時期爆火的名詞——原本只是年輕人發(fā)掘出身邊低價餐食而自我調(diào)侃的玩梗，如今卻成了各大餐企，尤其是知名連鎖餐企真正的運營風(fēng)向標(biāo)和財富密碼。
一度離譜到什么程度呢？
國內(nèi)中產(chǎn)家庭的生活需求采購大本營——山姆，都有了21.9元1.59kg雞蛋、23.9元7個裝貝果和59.8元16片瑞士卷的“窮鬼三件套”。人均上千元的高端中餐連鎖品牌新榮記，推出售價398元的工作日午市單人套餐，引得大批年輕人都安排上了如何吃撐的“窮鬼攻略”。一碗沙拉動輒七八十元的Wagas，上了抖音等團購，折合半價一份，也成了精致白領(lǐng)們的“窮鬼必備”。
這里探討真、假窮鬼不重要，趨勢確實是，從高端到中端，再至平價餐飲們，都在用降價謀流量。
剛剛過去的五月份，兩大洋快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞就分別為“窮鬼”battle了一下。先是肯德基推出包括原味雞漢堡、香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡和老北京雞肉卷在內(nèi)的9.9元特價漢堡，而后，麥當(dāng)勞立馬跟上，連續(xù)多周推出了每日“十元吃堡”的漢堡與飲料兩件套，更超值劃算。
圖源肯德基、麥當(dāng)勞官方微博
洋快餐里，當(dāng)然不止肯德基、麥當(dāng)勞下場開“卷”。5月中旬起，德克士也發(fā)起了持續(xù)半個月的“天天9塊9”活動，可選漢堡與飲品兩兩隨機搭配。而更早之前，也就是去年夏季，漢堡王已經(jīng)上線了“周三國王日”活動，9塊9可選漢堡與小食/飲品的隨心配。
更意外的是，微博熱搜上，有了“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”的上榜詞條，在瑞幸、庫迪們掀起的價格戰(zhàn)面前，連一向端著的星巴克都扛不住了嗎？
入華多年的外來連鎖餐飲巨頭們，怎么也開始俯身搶“窮鬼”了？
洋品牌們才是“懂王”
實話，說這些品牌“開始下場”的形容其實并不準(zhǔn)確，畢竟，從肯德基的瘋狂星期四，到麥當(dāng)勞的隨心配，都可以算得上出圈的“窮鬼套餐”先行者，開始下場，更多指向的是它們以更本土化的姿態(tài)入局了這場餐飲界的低價戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為，以極低的價格，解決打工人的一頓正餐需求。
先行如肯德基的“瘋狂星期四”。肯德基最早于2018年推出活動，并請了明星代言，產(chǎn)品多是售價9.9元的雞塊、薯條和漢堡等，卻沒有引起太大反響。
而后，2021年，機緣巧合之下，互聯(lián)網(wǎng)上開始興起“V我50”的瘋狂星期四玩梗文學(xué)，肯德基適時抓住熱點，將其運作起來，比如在直播間舉辦“瘋四文學(xué)大賽”等，直至今天，在運氣和努力的雙重作用下，成為“窮鬼套餐”界屹立不倒的標(biāo)志。
當(dāng)然，其中運氣成分占了更大比重，同是百勝中國的必勝客，也有“尖叫星期三”的活動，知名度和傳播度上就弱了很多。
麥當(dāng)勞的“隨心配”，2019年推出，最初售價12元，麥香雞漢堡、雙層吉士漢堡和麥樂雞等與飲料/新地搭配，一經(jīng)推出，就攻占了“麥門”中人的心智。
而現(xiàn)在，從9.9元特價堡券，到十元兩件任選的活動，都刷新了上述二者傳統(tǒng)“窮鬼套餐”的價格底線。這也是它們?nèi)刖秩缃襁@場風(fēng)靡的價格戰(zhàn)的具象表現(xiàn)。
不過，當(dāng)我們被特價套餐吸引的時候，很容易忽視，其實這些年，麥、肯們是一直在漲價的。典型是麥當(dāng)勞的隨心配，于2019年推出時售價12元，2021年上調(diào)為12.9元，去年年初再度調(diào)價至13.9元。
不完全統(tǒng)計，近三年來，麥、肯分別進(jìn)行了不少于三次的漲價，肯德基單在2021年就有了“三連漲”，多是漢堡、套餐等提價0.5~2元，麥當(dāng)勞的套餐甚至有漲價五六元。而麥當(dāng)勞最近的一次漲價就在去年年底，近90%的漢堡小食類產(chǎn)品都將提價0.5元，麥香雞套餐則提價2元，總的來說，平均漲幅約3%。
新零售商業(yè)評論攝
原材料和人工運營成本的增加是直接原因，考慮到通貨膨脹以及過去三年艱苦的大環(huán)境，這些價格上漲看起來“情有可原”。
但問題是，對于已經(jīng)入華超30年的肯、麥來說，在發(fā)達(dá)的本土粉面快餐等品類的競爭下，漢堡薯條的連續(xù)漲價，能維系多久的競爭力呢？
另一邊，本土同類快餐品牌如塔斯汀、華萊士的崛起，也在進(jìn)一步加劇麥、肯們的焦慮。誠然，從品牌認(rèn)可度和規(guī)模上說，塔斯汀、華萊士尚不能與麥、肯正面對壘，但從低線市場崛起的二者，也是麥、肯們要不斷開墾的地盤。麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵就曾直言，一二線城市外，下沉市場將是麥當(dāng)勞的重點部署區(qū)域。
多種外部因素作用下，肯德基的9.9元特價堡券，麥當(dāng)勞的10元兩件任選，與它們成功出圈的“瘋狂星期四”和“隨心配”沒有本質(zhì)區(qū)別，不算便宜的正價之外偶爾給予消費者的“小恩小惠”，是維系品牌忠誠度的重要手段。
這一招在宜家身上也能看到端倪。
最近，“我又可以了”是社交媒體上消費者對宜家的真實反應(yīng)。這兩年，慣常因原材料和運輸成本增加而宣布漲價的宜家，口碑頻頻翻車，最近，進(jìn)入“5月23日~6月26日”打折期的宜家，開放了上百款經(jīng)典產(chǎn)品最低五折起的大減價活動，小紅書等社交平臺上，搶購入手的不在少數(shù)。
不過，更重要的是，宜家餐飲也開始吹起了“窮鬼套餐”的風(fēng)。5月10日~5月31日期間，宜家推出“半價星期五”活動，包括意式芝士肉醬面、烤腸拼盤等套餐均半價銷售，最實惠的瑞典肉丸飯，僅售9.9元。
撈回消費者的心，真就這么容易。
窮鬼套餐，還能玩多久？
需要看到的是，窮鬼套餐，不止在中國風(fēng)靡。最近，麥當(dāng)勞就宣布在美國上線售價5美元的套餐，包含麥當(dāng)勞吉士漢堡/雞肉三明治、小薯條、飲料和麥樂雞四件套，活動將持續(xù)一個月，這也是麥當(dāng)勞為應(yīng)對門店客流量下滑，以及消費者越來越不愿意付出高昂花費外出就餐等因素，被迫做出的選擇。
這樣極致的低價，顯然，各企業(yè)是犧牲了利潤的。比如今年一季度，百勝中國旗下肯德基和必勝客的經(jīng)營利潤率雙雙下降，肯德基同比下降1.9%，必勝客同比下降1%，原因即是增加了高性價比產(chǎn)品以推動客流量增長。
也因此，巨頭如肯、麥們，這樣的活動往往只敢限時限期推出。換言之，9塊9，真的太不可持續(xù)了。這個過程里，因為餐飲行業(yè)的競爭激烈這一特質(zhì)，又讓這場風(fēng)潮顯得更為慘烈。
去年，麥當(dāng)勞宣布隨心配漲價一元后，漢堡王還在微博玩梗，其去年推出的“周三國王日9.9元隨心配”活動繼續(xù)。而漢堡王一直在“自殺式”推廣，除卻自身的9.9元特惠，在美團等平臺上，還曾上線過9.9元兩個漢堡的合作活動，一度讓不少“麥門”信徒叛入“漢門”。在美國，最近麥當(dāng)勞發(fā)布5美元套餐活動后不久，漢堡王也宣布跟隨推出了5美元活動。此外，就在5月，德克士也跟風(fēng)推出了持續(xù)半個月的“天天9塊9”漢堡小食搭配套餐。
圖源漢堡王、德克士官方微博
卷無止境。
餐飲業(yè)，太難了。從業(yè)者眾多，入局門檻不高，定位相似的企業(yè)們極易走進(jìn)同一條河流，別說這些大差不差的洋快餐了。
業(yè)已成為網(wǎng)紅的社區(qū)連鎖餐企南城香，去年推出的平價小火鍋，純素鍋22.9元暢吃，是本土餐飲里的“窮鬼套餐”扛把子，如今也很快有了追隨者。
新零售商業(yè)評論注意到，同樣定位社區(qū)餐飲的連鎖品牌好適口，也在北京知春路等店上線了同樣的自助小火鍋，售價22.8元，其中蔬菜種類比南城香還要多一點。此外，較南城香19.9元一份的肉類，好適口把價格定在了16.8元。
如今，隨著呷哺呷哺下調(diào)套餐價格，重回四五十元的工作日午市價，拉低了與南城香們的差距，也讓原本一直躺在性價比舒適區(qū)的后者有了對比壓力。
當(dāng)我們回首復(fù)盤，9塊9這陣風(fēng)最早是從咖啡業(yè)刮起的，庫迪牽頭，瑞幸應(yīng)戰(zhàn)，被迫持續(xù)，直到今年，把一直端著的星巴克都卷了進(jìn)來。
從單價三四十元一杯到9.9元一杯，對于星巴克來說，一下子放低身段至此還是有點難，也因此，需要疊加餓了么等平臺的各種羊毛優(yōu)惠才能做到如此低價，但如今，普通用戶的星巴克小程序內(nèi)，確實會被不間斷投喂大量39.9元兩杯、49.9元三杯的任選優(yōu)惠券。
圖源星巴克小程序
而在此前，星巴克取消了15元超值早餐的活動。星巴克很糾結(jié)。
卷來卷去的結(jié)果是，重要玩家瑞幸也頂不住了。從今年年初開始，不少消費者就發(fā)現(xiàn)，瑞幸的9.9元咖啡優(yōu)惠在不斷縮水，一方面，是原本幾乎全品皆可用的優(yōu)惠券，只余下指定產(chǎn)品可用，余者均恢復(fù)20元價位，另一方面，還有了門店使用限制。
瑞幸的業(yè)績說明了一切。從2022年第一季度實現(xiàn)首次盈利后，僅僅兩年后的今年第一季度，瑞幸再度進(jìn)入虧損模式，凈利潤虧損0.1億元，而去年同期，這個數(shù)字是6.8億元凈利潤。
除了瑞幸，曾經(jīng)參與9塊9價格戰(zhàn)的Tims、manner等，如今，均已悄悄下線了9塊9的活動，而那個揚言繼續(xù)的庫迪，只有加盟商才知道有多苦。
不禁想起來前些年包括外賣、打車在內(nèi)的各種補貼大戰(zhàn)。燃燒殆盡后，一片虛無。餐飲業(yè)前仆后繼、長江后浪推前浪的特質(zhì)盡管讓這種情況發(fā)生的概率更小，但終究并不良性。
窮鬼套餐的風(fēng)繼續(xù)吹，消費者確實喜聞樂見，但各餐企們，能確保此后沒有義無反顧的漲價收割嗎？