文|伯虎財(cái)經(jīng) 安曉
若小紅書變成了淘寶，你會(huì)在上面購(gòu)物嗎？
據(jù)36氪報(bào)道，“小紅書電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，成為電商二級(jí)部門?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，“小紅書從注重買手直播到宣傳買手直播，再到店鋪直播協(xié)同發(fā)展，為的是實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”統(tǒng)一?！?/p>
據(jù)觀察，現(xiàn)在小紅書首頁(yè)推薦頁(yè)加重了“直播開店”內(nèi)容推流，其中直播欄目中，已顯示的四條內(nèi)容就有兩條為“裸辭在家開薯店”“新手如何起號(hào)”的內(nèi)容；此外一些直播的店家，還打著“交個(gè)朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語(yǔ)。
筆記的引流、買手直播的刺激下單，店播商家的扶持，可見小紅書這次在電商上下足了功夫。
但擺在小紅書面前的，卻是多年上市未果，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了，小紅書這次能否在店播上找到變現(xiàn)答案呢？
01 靠店播打通“變現(xiàn)”新路徑
去年小紅書首次實(shí)現(xiàn)盈利，這是小紅書難得挺直腰板的一次，隨后又傳出其上市的消息，但小紅書還是否認(rèn)消息。對(duì)上市一直未果這件事，業(yè)內(nèi)分析稱，“小紅書盈利能力仍待考究，商業(yè)模式太單一，估值也面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)。”
本身而言，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的模式就單一：一般是靠廣告，另一種則是把流量轉(zhuǎn)化為GMV的電商。
小紅書也主要是靠廣告，去年該部分收入占總營(yíng)收近八成。但平臺(tái)自帶的筆記種草屬性，用戶與電商用戶的高度契合，基于此，電商一直是小紅書最期盼能走通商業(yè)化的一條路。
小紅書做電商，也有小十年了。
2014年，小紅書推出了福利社，為用戶提供了一個(gè)直接購(gòu)買推薦產(chǎn)品的渠道。
這是小紅書初次嘗試新商業(yè)化途徑，也是電商夢(mèng)的開端。
隨后小紅書嘗試了自營(yíng)、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑，但遺憾的是水花并不太大，也并未形成用戶購(gòu)物的心智。業(yè)內(nèi)分析，“小紅書前期電商投入盲目跟風(fēng)或是舉棋不定的，業(yè)績(jī)才不好看?！?/p>
真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2023年，小紅書捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類“買手”頂流，帶動(dòng)平臺(tái)電商規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)。
單是去年雙十一，章小蕙單場(chǎng)銷售額就超1億元。
也是去年，小紅書喊出了“買手時(shí)代到來”的口號(hào)，并砍掉業(yè)績(jī)不佳得小綠洲、福利社等自營(yíng)電商，同時(shí)立下了“扶持100萬買手”和“100萬商家”推動(dòng)常態(tài)化店播的flag。
可見小紅書在店播上的野心，早有苗頭。
本次不止合并了買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，組成電商二級(jí)部，今年小紅書還多次“挖人”投入到電商部門中。
年初，小紅書就挖來原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，吳穎炳負(fù)責(zé)小紅書部分電商業(yè)務(wù)，張瑞則加入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)；
3月，還挖來了快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒，擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人；
直到本次，組成電商二級(jí)部由原小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)擔(dān)任，并向小紅書首席運(yùn)營(yíng)官（COO）柯南直接匯報(bào)工作。
從電商產(chǎn)品前端到到整個(gè)合并后的電商部門，都有專業(yè)人員負(fù)責(zé)各層級(jí)業(yè)務(wù)，可見小紅書這次做大電商的決心。
回到戰(zhàn)略上講，買手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)的合并，也標(biāo)志著小紅書電商版圖越來越清晰。其借由買手搭建起直播帶貨生態(tài)后，逐步豐富起了店鋪直播的供給側(cè)，形成了“人”與“貨”的閉環(huán)。
況且，這次主推的店播優(yōu)勢(shì)也不止這一點(diǎn)。
店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達(dá)人播不同，前者由店家直播，去除了中間商，后者自帶主播們的高流量，帶貨效果好但傭金也貴，最主要的是對(duì)品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。
所以，這些年來主播的直播帶貨是很火，越來越多中小商家卻發(fā)現(xiàn)成本更卷了也更難生存了。店播，則給了中小品牌們發(fā)展的機(jī)會(huì)，更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。
店播，也逐漸成為電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地。
去年來，淘寶、京東、拼多多都發(fā)布了相關(guān)店播的戰(zhàn)報(bào)，鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業(yè)“老板們”更是爭(zhēng)先恐后地涌入直播間，來了一場(chǎng)又一場(chǎng)店鋪“大比拼”。
今年，小紅書提前公布了618戰(zhàn)報(bào)，商家開播數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強(qiáng)調(diào)“店播已成為商家最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎”。
顯然，店播也成為小紅書新增長(zhǎng)引擎。
對(duì)比其他電商平臺(tái)，小紅書做店播優(yōu)勢(shì)，正在于其多年做電商卻還處于“空白期”。
于商家而言，小紅書上未挖掘的高流量電商市場(chǎng)，給了品牌更大的發(fā)展機(jī)會(huì)；
二就是，平臺(tái)對(duì)店播的大力扶持，也提供了更大的發(fā)展可能性。
基于此，才會(huì)有越來越多商家愿意來到小紅書嘗試新的賺錢機(jī)會(huì)。
就如同小紅書，也同樣在摸索著電商更多種商業(yè)化的可能性。
02 怎么平衡“精致”女性用戶們？
縱然小紅書電商野心再大，回到用戶層面上講，大家真的會(huì)選擇在小紅書上下單嗎？
一直以來，小紅書塑造的就是一個(gè)內(nèi)容種草的社區(qū)平臺(tái)形象，現(xiàn)在大家有什么問題可以不去問百度，選擇來小紅書找真實(shí)測(cè)評(píng)的答案，但要選擇購(gòu)物，小紅書可能還不是首選。
筆者也是小紅書用戶，目前肉眼可見的是平臺(tái)首頁(yè)的購(gòu)物鏈接或是開店直播的內(nèi)容變多了，但還是更習(xí)慣看博主們的筆記內(nèi)容，去各大電商平臺(tái)下單。
影響下單的因素，是有習(xí)慣這點(diǎn)，但更關(guān)鍵的要素，還是要靠平臺(tái)功能完善、商品種類豐富及售后有保障這些點(diǎn)。
目前來看，小紅書還未形成完整的購(gòu)物閉環(huán)。
小紅書通過買手和店播“雙腿”并行，其靠買手直播推動(dòng)用戶下單培育了大家的購(gòu)物心智，再到店播吸引更多商戶入駐，形成了前期的人到貨的鋪設(shè)。但要激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)，不止靠商品種類豐富，還有平臺(tái)的功能完善及后期維護(hù)售后有保障。
目前，小紅書購(gòu)物車界面也更為隱蔽一些，在618的二級(jí)界面當(dāng)中，并非在平臺(tái)進(jìn)入的一級(jí)界面中。進(jìn)入購(gòu)物車，也能發(fā)現(xiàn)缺少類似找同款比價(jià)的功能，可見功能性上還不夠完善。
同時(shí)，平臺(tái)商品的豐富性顯然也未有其他電商平臺(tái)成熟，選擇性上也會(huì)單一一些。從銷量、評(píng)價(jià)上就可看出：
以安踏旗艦店為例，淘寶上其熱銷款達(dá)10萬+銷量，小紅書上熱銷款僅為3000+，同時(shí)評(píng)價(jià)也只有1034條。小紅書內(nèi)其他不知名店鋪的銷量更是少，個(gè)位數(shù)或者無評(píng)價(jià)。
這都透露出，小紅書內(nèi)的商家或是商品“池子”還不夠大。
再看售后目前小紅書合作的快遞企業(yè)是豐巢，提供了24小時(shí)退換貨服務(wù)，是能夠滿足用戶的使用時(shí)間、寄件場(chǎng)景、操作方式等多元化需求。
但短板也顯露出來，豐巢因收費(fèi)事件這兩年來口碑一度下滑，同時(shí)其實(shí)力也不及“三通一達(dá)”其他家物流企業(yè)，可推測(cè)，小紅書給的售后保障怕沒有其他電商平臺(tái)的底氣足。
最重要一點(diǎn)，是要如何“平衡”平臺(tái)內(nèi)精致女性用戶們。
作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書擁有其他電商平臺(tái)們羨慕的高活躍度及高黏性的用戶群體，但要如何平衡轉(zhuǎn)化用戶，一直是其商業(yè)化上最大的阻力。
以往，小紅書因擔(dān)心過度商業(yè)化會(huì)影響到用戶體驗(yàn)和破壞社區(qū)氛圍，在變現(xiàn)路上一直較為謹(jǐn)慎，進(jìn)而商業(yè)化能力不足致使上市未果被資本質(zhì)疑?，F(xiàn)在小紅書終于放開身段買手和店播雙腿發(fā)展電商了，但到底能得到怎樣的用戶反饋呢？
畢竟同為內(nèi)容社區(qū)的嗶哩嗶哩，現(xiàn)在都困在虧損泥潭中，這兩年因引入廣告及游戲等業(yè)務(wù)，遭到不少用戶排斥或造成用戶的流失。
小紅書又能把握好這個(gè)度嗎？
參考資料：
1、虎嗅商業(yè)消費(fèi)組：小紅書終于開竅了
2、零態(tài)LT：發(fā)力店播：小紅書不能等