文|新立場 公白飛
編輯|王威
旅游大概是近兩年復(fù)蘇情勢最好的行業(yè)，不僅體現(xiàn)在大小長假出游人次逐步恢復(fù)至 2019 年同期水平，內(nèi)循環(huán)、高鐵游、周邊游等新概念的浮現(xiàn)也能看出旅游話題之火熱。
端午假期將迎來暑期旅游的第一波小高峰，各大在線旅游平臺也發(fā)布了假期文旅風(fēng)向與預(yù)訂數(shù)據(jù)，相關(guān)話題與種草攻略在內(nèi)容平臺上正值熱度峰值。
但作為一種享受資料消費，消費者的決策鏈路更長且更為謹慎，在各大內(nèi)容平臺搜索“攻略”的同時，幾乎都會在關(guān)鍵詞背后加上再一個“避雷”，綜合結(jié)果進行考量。
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”，雖非官方投訴渠道，但其知名度在消費者之間廣為流傳，一定程度上可以反映消費者的評價風(fēng)向。在查閱與其同屬網(wǎng)經(jīng)社旗下的電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”時可以看到，從 2022 年 7 月開始，飛豬的電商消費月度評級就一直在“謹慎下單”和“不建議下單”之間波動。
而造成這一現(xiàn)象的原因，有模式選擇帶來的服務(wù)質(zhì)量波動，也有一些在“疏遠”阿里體系后，調(diào)整、重定位與業(yè)務(wù)推進的壓力。
01、本質(zhì)還是模式不同
在黑貓投訴平臺搜索各知名在線旅游平臺，會發(fā)現(xiàn)消費者在旅游出行消費中的不滿多集中于退款、扣費、改價這類環(huán)節(jié)。但不同的是，相比攜程和美團較高的投訴回復(fù)率，7 萬多條投訴案例中，飛豬回復(fù)了多 5 萬條。
（來源：黑貓投訴；2024/6/8）
服務(wù)體驗的差異或許是源于平臺經(jīng)營模式有一些不同。
在一眾 OTA 經(jīng)營模式之外，飛豬是典型的 OTP 模式。前者可理解為自營，通過與供應(yīng)商建立合作關(guān)系，采購其產(chǎn)品后再銷售給消費者；后者更多是提供一個平臺，不直接參與產(chǎn)品銷售，而是提供技術(shù)支持和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，也是飛豬的母公司阿里巴巴極為熟悉的第三方平臺模式。
介入深度不同，平臺對供應(yīng)商的掌控力度自然不同。當(dāng)服務(wù)和產(chǎn)品由平臺采買后直接提供給消費者，因交易過程和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的糾紛可以直接與平臺溝通協(xié)商；但 OTP 模式下，需要平臺對供應(yīng)商進行足夠嚴格的審核和監(jiān)管，才能確保消費者遇到服務(wù)質(zhì)量問題能夠及時解決。
（來源：小紅書）
我們可以在許多社媒的消費者反饋中看到關(guān)于售后服務(wù)的“拉扯”。在小紅書中搜索“飛豬”，能看到在不同消費環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的消費者，都表達了對飛豬客服效率和解決能力的質(zhì)疑。
在 2023 年 9 月的環(huán)球旅訊峰會上，飛豬 CEO 莊卓然重申了飛豬的開放平臺定位，并表示“有多樣化的美，才有生態(tài)的繁榮”，“相比起旅游行業(yè)的‘iOS’，飛豬更希望做‘安卓’，讓不同的合作伙伴能夠參與進來、專注自己擅長做的事情?！?/p>
這是典型的第三方平臺思維，也確實是飛豬長期以來形成的獨特生態(tài)系統(tǒng)，即吸引大量合作伙伴，與其共享阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的流量和資源。在飛豬的構(gòu)想中，基于阿里的技術(shù)支持和用戶數(shù)據(jù)，平臺可以提供精準的營銷工具，實現(xiàn)三方共贏的局面。
只是兼容服務(wù)多樣化與服務(wù)標準化并不是一件容易的事，而在旅游消費中，消費者也許會追求多樣化的上限，但一定會要求標準化的底線。不同的供應(yīng)商提供的服務(wù)質(zhì)量參次不齊，平臺若不能及時從中協(xié)調(diào)，很容易會讓用戶對平臺整體的評價出現(xiàn)分歧。
同樣，在價格體系這個側(cè)面，飛豬的供應(yīng)商們一定程度上享有自主定價的權(quán)利，經(jīng)營自由度也比較大，消費者可以在“自由市場”中對比價格，按需選擇。但這也可能導(dǎo)致價格體系混亂，造成消費者的困擾。
今年 1 月，有乘客稱其在飛豬訂機票時發(fā)現(xiàn)同一航班顯示了差異較大的不同價格，質(zhì)疑被大數(shù)據(jù)殺熟。飛豬方面的回應(yīng)，猜測可能是代理商投放價格的出錯或用戶領(lǐng)取了大額優(yōu)惠券，絕不存在殺熟的情況。
平臺希望維護一個開放共榮的生態(tài)，而 OTP 模式確實在信息透明度、供應(yīng)豐富程度上確有優(yōu)勢。相比全鏈路的強自營，OTP 因為引入了消費鏈條上的各色供應(yīng)商，輔以數(shù)字技術(shù)，能讓整個流通、營銷、交易環(huán)節(jié)更清晰和高效，但這需要長久的投入和不斷的調(diào)整、修正。而在這一過程中，因不同供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量差異而產(chǎn)生的糾紛，也難免會影響到用戶對飛豬的信任度。
02、仍需阿里集團加持
今年 3 月，飛豬在公眾號以一篇《接受比價，買貴退差！京都威斯汀“攻城價”來啦！》的推送，宣布推出“攻城價”，且在當(dāng)時被認為是打響了在線旅游行業(yè)價格戰(zhàn)的第一槍。
“偃旗息鼓”也來得非常迅速。3 月 11 日，京都威斯汀酒店發(fā)布聲明稱，酒店從未授權(quán)相關(guān)價格的產(chǎn)品在飛豬售賣，現(xiàn)已停止飛豬訂單核銷。
且不論整個策劃是否僅是營銷層面的“虛晃一槍”，在旅游這種復(fù)合消費產(chǎn)品中施行價格戰(zhàn)，要上下協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈、考慮更多層面，很難一蹴而就。
但飛豬的急迫也很容易理解，自阿里實行“1+6+N”戰(zhàn)略改革后，飛豬被列為眾多需要獨立發(fā)展、自謀出路的“N”。但母公司龐大流量生態(tài)的支持一旦減少，在當(dāng)前的在線旅游行業(yè)中，飛豬不算太有優(yōu)勢。
QuestMoblie 發(fā)布的《2024 五一假期洞察報告》顯示，整體旅游市場呈現(xiàn)火熱態(tài)勢，多個旅游服務(wù)平臺較去年五一假期流量增長明顯；其中出境游市場持續(xù)復(fù)蘇，出境易 App 用戶規(guī)模較去年同期飆升七倍。
相比之下，飛豬仍在 App 榜單中排位靠前，但其日活用戶規(guī)模同比增長情況在 App 和微信小程序都有不同程度的下滑。
（來源：QuestMoblie）
一邊是抖音、小紅書這類內(nèi)容平臺虎視眈眈，行業(yè)不斷有新鮮血液、新玩法在攪動風(fēng)云，變換格局。一邊又是老對手乘著旅游復(fù)蘇的東風(fēng)，在業(yè)務(wù)推進上循序漸進。
攜程最新財報顯示，公司 2024 財年 Q1 歸屬于普通股東凈利潤為 43.12 億元，同比增長 27.76%；營業(yè)收入為 119.05 億元，同比增長 29.43%。且從年初至 6 月 3 日，攜程半年內(nèi)股價上漲接近 50%，漲幅位列眾互聯(lián)網(wǎng)大廠前列。
壓力之下，飛豬仍然在尋找獨自騰飛的借力點。只不過當(dāng)我們詢問消費者，為什么在旅游出行時會選擇飛豬時，不少人給出了相同的答案。
“因為我是 88VIP。”
03、寫在最后
OTA的戰(zhàn)場上，飛豬曾以一匹黑馬的姿態(tài)闖入人們的視線，如今卻似乎在“避雷”的關(guān)鍵詞搜索中，悄然成了消費者心中的一個猶豫。消費者的決策鏈路本就漫長而謹慎，而平臺性的服務(wù)質(zhì)量波動，無疑給這份謹慎又添了幾分重量。
但飛豬的故事，本質(zhì)上是一個關(guān)于信任、選擇和責(zé)任的故事。飛豬不斷重申希望做好一個開放平臺，已經(jīng)說明了它志在建設(shè)一個多方共贏的生態(tài)，讓價值鏈上的每一個參與方都能收益。
借用莊卓然曾經(jīng)的發(fā)言，旅游行業(yè)的服務(wù)確實很復(fù)雜，線下有很多履約方來提供和保障消費者的出行體驗。但正是因為它復(fù)雜，才會隱藏著很多機會。