界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

瑞士制表品牌泰格豪雅Tag Heuer近日聯(lián)手美國(guó)潮牌KITH，推出了一個(gè)色彩斑斕的F1系列聯(lián)名款腕表。整個(gè)系列共有10款不同色彩搭配的三針手表，帶有日期顯示窗，全部搭載的是石英機(jī)芯。

F1系列KITH聯(lián)名款是對(duì)泰格豪雅于1986年首次發(fā)布的F1 系列Series 1腕表（TAG Heuer Formula 1 Series 1）的復(fù)刻，充分借鑒了原版Series 1腕表的色彩搭配以及各類標(biāo)志性細(xì)節(jié)元素。不過(guò)，泰格豪雅和KITH團(tuán)隊(duì)還是在新版本上做了升級(jí)，比如表鏡從原版的塑晶材質(zhì)升級(jí)至新版的藍(lán)寶石材質(zhì)，表帶的材質(zhì)也從塑料升級(jí)為橡膠。

原版F1系列腕表是泰格豪雅歷史上生產(chǎn)的第一個(gè)印上了“TAG Heuer”品牌名的產(chǎn)品，其問(wèn)世的初衷是為了對(duì)抗1980年代低價(jià)日本石英表的沖擊。從結(jié)果來(lái)看，這版腕表在歷史上也確實(shí)大獲成功。根據(jù)泰格豪雅官方數(shù)據(jù)，到2000年停產(chǎn)前，該系列腕表的產(chǎn)量最終達(dá)到300多萬(wàn)只。

值得注意的是，由泰格豪雅官方博物館收藏的1986版F1系列古董表近期還出現(xiàn)在了中國(guó)市場(chǎng)。

2024年4月中旬，泰格豪雅在上海國(guó)金中心商場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)古董時(shí)計(jì)與新品兼?zhèn)涞南迺r(shí)展覽，整個(gè)展覽為期十天，重點(diǎn)呈現(xiàn)泰格豪雅與汽車及賽車運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌歷史。

該展覽共呈現(xiàn)了數(shù)十枚泰格豪雅古董時(shí)計(jì)，其中也包括原版F1系列古董石英表，它們?nèi)勘皇詹赜谌鹗坷B德封的泰格豪雅博物館。而正逢時(shí)隔五年回歸的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽開(kāi)賽，泰格豪雅也借這場(chǎng)限時(shí)展覽對(duì)外展示與紅牛車隊(duì)的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

“我認(rèn)為這是一個(gè)絕佳的慶祝方式，同時(shí)也向中國(guó)及中國(guó)消費(fèi)者表明我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。”泰格豪雅首席執(zhí)行官Julien Tornare接受界面新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)表示， “因?yàn)槲覀儾粫?huì)慶祝每一場(chǎng)F1大獎(jiǎng)賽，大獎(jiǎng)賽很多，我們不可能每一場(chǎng)都去，我們必須有所選擇。”

向中國(guó)公眾一次性展示多件與競(jìng)速運(yùn)動(dòng)相關(guān)的古董時(shí)計(jì)作品，這在泰格豪雅品牌歷史上是頗為少見(jiàn)的動(dòng)作。憑借F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽回歸這一契機(jī)，泰格豪雅在上海策劃了一系列與競(jìng)速運(yùn)動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷事件，反映了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)敘事重心的調(diào)整。

“我們會(huì)更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)泰格豪雅在F1賽事及整個(gè)賽車運(yùn)動(dòng)中的存在感。”按照Julien Tornare的說(shuō)法，“我認(rèn)為品牌需要建立更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，特別是在中國(guó)這樣一個(gè)重視悠久歷史、豐厚傳承和精湛技藝的國(guó)家。我認(rèn)為我們需要在（品牌歷史）這一方面進(jìn)行更多宣傳?！?/span>

泰格豪雅與賽車運(yùn)動(dòng)的歷史最早可以追溯到1900年初。當(dāng)時(shí)該品牌已經(jīng)著手制造用于測(cè)量賽車性能的計(jì)時(shí)秒表，后來(lái)又與卡萊拉泛美公路賽（Carrera Panamericana）以及“車神”Aryton Senna等建立了緊密的聯(lián)系。而在電影《極速狂飆》（Le Mans）中，美國(guó)巨星Steve McQueen身著印有泰格豪雅logo的賽車服。這些都讓品牌在美國(guó)市場(chǎng)建立了扎實(shí)的競(jìng)速計(jì)時(shí)品牌的形象。

但在中國(guó)普羅大眾眼里，泰格豪雅并非勞力士、歐米茄這類耳熟能詳?shù)钠放?，多年?lái)它大多數(shù)時(shí)候是與年輕的流量明星一同出現(xiàn)在社交媒體上，品牌形象是運(yùn)動(dòng)、優(yōu)雅等一些籠統(tǒng)的形容詞。雖然在一小群了解泰格豪雅的中國(guó)藏家看來(lái)，競(jìng)速計(jì)時(shí)是泰格豪雅最大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這并不被大眾消費(fèi)者所熟知。

之所以造成這種藏家與大眾消費(fèi)者之間的認(rèn)知差異，與泰格豪雅此前多年在中國(guó)的打法有關(guān)。

雖然也強(qiáng)調(diào)品牌的運(yùn)動(dòng)屬性，但泰格豪雅在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)并沒(méi)有與賽車運(yùn)動(dòng)強(qiáng)綁定，在其他體育運(yùn)動(dòng)中也做了不少努力。比如，泰格豪雅曾經(jīng)試圖與國(guó)內(nèi)的籃球聯(lián)賽合作，擔(dān)任官方計(jì)時(shí)器。與此同時(shí)，泰格豪雅在國(guó)內(nèi)一直與年輕的流量明星合作，包括過(guò)去使用的品牌代言人蔡徐坤和李易峰，如今的劉昊然。

這么做有現(xiàn)實(shí)的考量：競(jìng)速運(yùn)動(dòng)在中國(guó)起步晚，而2000年之后出現(xiàn)的第一批腕表消費(fèi)者的購(gòu)買行為也較少受運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和體育精神的驅(qū)動(dòng)。

在2017年加入泰格豪雅母公司LVMH集團(tuán)之前，Julien Tornare曾經(jīng)擔(dān)任江詩(shī)丹頓亞太區(qū)總經(jīng)理一職，在香港特區(qū)生活了多年。他回憶到，以前跟上一代中國(guó)的腕表買家交流的時(shí)候，能明顯感覺(jué)到他們“還不像現(xiàn)在的新一代人那樣開(kāi)放。”

“（當(dāng)時(shí)）中國(guó)的制表市場(chǎng)更多地是關(guān)于纖薄、優(yōu)雅的腕表，作為身份地位的象征，比如我事業(yè)有成，可以擁有一款很好的腕表，這都與運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)。”

另外，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)也確實(shí)缺少講述競(jìng)速計(jì)時(shí)故事的土壤。Julien Tornare對(duì)界面新聞表示，“賽車運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的關(guān)注度與成熟度與其他國(guó)家不同。”

F1一級(jí)方程式競(jìng)標(biāo)賽于2004年才首次進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)年上海國(guó)際賽車場(chǎng)舉辦了首屆F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽。從高端精英小眾運(yùn)動(dòng)到如今越來(lái)越多公眾關(guān)注，F1賽事在中國(guó)走過(guò)了20年。但需要承認(rèn)的是，中國(guó)在F1賽事之外，還未有其他同等影響力的賽車運(yùn)動(dòng)。賽車運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的普及度仍待進(jìn)一步擴(kuò)大。

反觀泰格豪雅如今發(fā)展最好的美國(guó)市場(chǎng)，其在美國(guó)市場(chǎng)打下?lián)碛谐藲庹堑靡嬗?span>1970年代與賽車運(yùn)動(dòng)和明星車隊(duì)開(kāi)啟的深度合作。20世紀(jì)中葉，隨著電視在美國(guó)家庭大規(guī)模普及，賽車運(yùn)動(dòng)在電視轉(zhuǎn)播的推動(dòng)下變成大眾化的極限運(yùn)動(dòng)。

到了1970年代，泰格豪雅創(chuàng)始家族的第三代創(chuàng)人Jack Heuer精準(zhǔn)地捕捉到賽車運(yùn)動(dòng)對(duì)美國(guó)大眾的影響力，拿下F1賽事的明星車隊(duì)法拉利車隊(duì)的官方計(jì)時(shí)伙伴合約，憑借該車隊(duì)出色表現(xiàn)和大量的曝光度。泰格豪雅如今最為標(biāo)志性的Carrera卡萊拉系列和Monaco摩納哥系列均在這一時(shí)期大放異彩，也讓品牌一躍成為競(jìng)速運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最為頂尖的計(jì)時(shí)品牌之一。

五十年前泰格豪雅在美國(guó)賽車界所創(chuàng)造的影響力至今仍在延續(xù)。迄今為止，美國(guó)仍然是泰格豪雅發(fā)展最好的國(guó)際市場(chǎng)。LVMH集團(tuán)通常不公布單個(gè)品牌在單一市場(chǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而根據(jù)投資銀行摩根士丹利的分析，由于美國(guó)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，2022年瑞士腕表至美國(guó)的出口額同比增長(zhǎng)了26%，其中泰格豪雅、百年靈、勞力士等高度依賴美國(guó)市場(chǎng)的腕表品牌均從中受益。

不能忽略的是，在上述原因之外，泰格豪雅自身發(fā)展戰(zhàn)略的不斷變化也造成了其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏連貫性，這往往不利于一個(gè)品牌形象的建立。

從2000年至今，泰格豪雅經(jīng)歷了三次品牌定位的調(diào)整。在1999年被路易威登集團(tuán)收購(gòu)（即如今的LVMH集團(tuán)）到2014年間，泰格豪雅一直努力向高級(jí)制表品牌發(fā)展，通過(guò)提升制表技術(shù)和機(jī)制創(chuàng)新，泰格豪雅的競(jìng)速時(shí)計(jì)一度達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

但從2015年以后，LVMH集團(tuán)腕表部以及泰格豪雅當(dāng)時(shí)的管理層調(diào)整了策略，讓泰格豪雅回落至1500美元至5000美元（約合10864元至36214元人民幣）的價(jià)格帶，轉(zhuǎn)而面相更為廣泛的入門級(jí)高端腕表市場(chǎng)，這也讓泰格豪雅的研發(fā)重心偏離了高級(jí)復(fù)雜功能制表。

這一策略一直延續(xù)至2020年。在這個(gè)階段，泰格豪雅在中國(guó)市場(chǎng)的打法也不得不從高級(jí)制表向入門級(jí)品牌腕表轉(zhuǎn)變。泰格豪雅開(kāi)始聘請(qǐng)流量明星擔(dān)任品牌代言人，想要塑造優(yōu)雅精英的形象，高級(jí)制表技術(shù)不再是最重要的賣點(diǎn)。

2020年由Frédéric Arnault接棒首席執(zhí)行官一職后，泰格豪雅在保持入門級(jí)高端腕表的定位之時(shí)，又進(jìn)一步向數(shù)字科技技術(shù)融合方面發(fā)展，不斷向市場(chǎng)推廣迭代更新的Connected系列智能腕表，以應(yīng)對(duì)Apple Watch等智能手表的沖擊。

經(jīng)歷了這三個(gè)階段，泰格豪雅作為入門級(jí)奢侈品腕表品牌的形象已經(jīng)走向成熟，但這與曾經(jīng)那個(gè)在競(jìng)速計(jì)時(shí)領(lǐng)域深入鉆研高級(jí)復(fù)雜功能的泰格豪雅卻拉開(kāi)了較遠(yuǎn)的距離。

主動(dòng)放棄高端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向更為廣泛的輕奢消費(fèi)者，或許兼顧和平衡了泰格豪雅全球市場(chǎng)的需求，以及LVMH集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于腕表市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。但這也的確令泰格豪雅錯(cuò)過(guò)了豪華腕表此前多年在中國(guó)市場(chǎng)的黃金發(fā)展階段：由于上一代中國(guó)腕表消費(fèi)主力人群把高級(jí)制表視為彰顯財(cái)富、地位的方式，勞力士、百達(dá)翡麗、朗格等一直保持貴價(jià)和豪華定位的腕表品牌在過(guò)去幾年逆勢(shì)增長(zhǎng)，牢牢占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)制表市場(chǎng)的份額。

根據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，從全球市場(chǎng)來(lái)看，這些平衡好中美兩個(gè)主力市場(chǎng)的高級(jí)腕表品牌的市場(chǎng)份額也在不斷上升。而輕奢定位且在中國(guó)或美國(guó)市場(chǎng)滲透率有限的品牌，其市場(chǎng)份額都出現(xiàn)了不同程度的下滑。2019年泰格豪雅的年銷售額在全球排名第八位，2020年維持了這一水平，但2021年和2022年掉到第13位，2023年則下降至第15位。

傳統(tǒng)制表品牌在現(xiàn)代社會(huì)存續(xù)的過(guò)程往往是守舊與創(chuàng)新兩股力量博弈的過(guò)程。或許是意識(shí)到放棄高級(jí)制表領(lǐng)域以及偏離品牌歷史埋下的風(fēng)險(xiǎn)，泰格豪雅如今又重新拾回一些超高復(fù)雜功能制表工藝。

2024年6月，泰格豪雅即將推出一款標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)元人民幣（13.8萬(wàn)美元）的全新摩納哥系列雙秒追針計(jì)時(shí)碼表。這一價(jià)格趕上理查米爾Richard Mille一塊超豪華腕表的價(jià)格，在泰格豪雅一眾輕奢定價(jià)的腕表當(dāng)中，實(shí)屬異類。

這枚腕表的年產(chǎn)量為20至25枚。Julien Tornare在專訪中透露，早在4月這枚腕表的訂購(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)量，而它的目標(biāo)人群是專業(yè)的腕表藏家。

“它確實(shí)價(jià)格不菲，但如果與其他品牌的同類表款相比，這款表的價(jià)值是令人驚嘆的。”Julien Tornare告訴界面新聞，“作為一個(gè)專攻計(jì)時(shí)碼表的制表品牌，我們過(guò)去曾實(shí)現(xiàn)過(guò)（成功），因此我們做這件事具有合理性。”

無(wú)論是F1系列腕表的全新復(fù)刻版，還是摩納哥系列雙秒追針計(jì)時(shí)碼表，它們實(shí)際上都指向同一件事，即泰格豪雅正在強(qiáng)化關(guān)于競(jìng)速運(yùn)動(dòng)歷史的敘事。而后者百萬(wàn)元級(jí)別的“天價(jià)”定位則被視為提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

才出任泰格豪雅CEO一職五個(gè)月的Julien Tornare強(qiáng)調(diào)，品牌現(xiàn)階段仍將延續(xù)此前的策略?！?/span>我們不會(huì)瘋狂的擴(kuò)張，也不會(huì)在這一細(xì)分領(lǐng)域推出過(guò)多數(shù)量的腕表，但我們需要有一些這樣的腕表來(lái)激發(fā)品牌活力?！?/p>

2024年1月，LVMH路威酩軒集團(tuán)旗下的鐘表部門進(jìn)行了重大的改組和人事調(diào)整。Julien Tornare被集團(tuán)從真力時(shí)品牌調(diào)至泰格豪雅，出任新一屆首席執(zhí)行官。而原泰格豪雅首席執(zhí)行官Frédéric Arnault則升任LVMH集團(tuán)新設(shè)鐘表部門CEO一職，統(tǒng)管泰格豪雅、真力時(shí)、宇舶表。

而在一些關(guān)鍵的區(qū)域性市場(chǎng)，例如中國(guó)，Julien Tornare已經(jīng)明確意識(shí)到順應(yīng)市場(chǎng)變化而做出轉(zhuǎn)變的重要性。

中國(guó)年輕一代腕表藏家在腕表收藏選擇較上一代人更為大膽，也更有個(gè)性，近年來(lái)鐘表拍賣市場(chǎng)上一些小眾獨(dú)立制表廣受追捧就是例證之一。用獨(dú)特的敘事、風(fēng)格化的設(shè)計(jì)以及高超的制表工藝來(lái)吸引新一代腕表藏家具備可行性。

如今中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)發(fā)展后來(lái)居上，中國(guó)腕表消費(fèi)也完成了代際更迭，泰格豪雅意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)必須調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，其中的一個(gè)關(guān)鍵就是要回到品牌歷史中尋找關(guān)聯(lián)性。

舉辦古董腕表限時(shí)展覽是一個(gè)開(kāi)始。Julien Tornare告訴界面新聞，“賽車運(yùn)動(dòng)是我們的一部分，因此我們希望以真實(shí)的方式向中國(guó)消費(fèi)者展示自己。我不認(rèn)為年輕一代的消費(fèi)者會(huì)期待看到一個(gè)入鄉(xiāng)隨俗的品牌，品牌應(yīng)該保持本色。”