文|車百智庫(kù) 岳鵬鵬

近日，#寶馬腰斬式大降價(jià)#話題沖上了微博熱搜。

據(jù)報(bào)道，官方指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元起寶馬i3車型，目前4S店給出的優(yōu)惠價(jià)格僅為17萬(wàn)多，促銷力度達(dá)到了“腰斬”的程度。

有媒體走訪了全國(guó)多家寶馬4S店，得到的結(jié)論也的確和網(wǎng)上報(bào)道的差不多。北京的一家4S店eDrive 35 L車型報(bào)價(jià)為裸車17.7萬(wàn)元。另外一家4S店則曝出了18萬(wàn)裸車價(jià)（做分期），全下來落地在19萬(wàn)左右，如果不分期預(yù)計(jì)貴2萬(wàn)元左右。

說起豪華品牌，許多人腦海中最先浮現(xiàn)出的就是BBA。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資豪華品牌，“德系三強(qiáng)”在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期擁有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，和龐大的粉絲基礎(chǔ)，這一點(diǎn)很好地體現(xiàn)在BBA的銷量上。而BBA中又以寶馬的銷量成績(jī)最為出色。

去年，寶馬、奔馳、奧迪分別在中國(guó)交付了82.4萬(wàn)、76.5萬(wàn)、72.9萬(wàn)輛新車，顯而易見的，去年寶馬在中國(guó)的銷量領(lǐng)跑BBA。今年一季度寶馬延續(xù)了在銷量上的優(yōu)勢(shì)，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，一季度寶馬、奔馳、奧迪分別在中國(guó)交付了18.7萬(wàn)、16.8萬(wàn)、16萬(wàn)輛新車，寶馬的交付量領(lǐng)先另外兩家德系豪華品牌2萬(wàn)輛左右。

所以，當(dāng)爆出“17萬(wàn)多買寶馬”這樣的新聞的時(shí)候，是多少讓人有些震驚的：想不到啊，想不到，連“濃眉大眼的寶馬”也扛不住了，不得不“賠本大甩賣”。

一、傳統(tǒng)車企挑戰(zhàn)重重

寶馬價(jià)格跳水背后，是一季度營(yíng)收利潤(rùn)的雙雙下滑以及中國(guó)市場(chǎng)銷量的不佳表現(xiàn)。

根據(jù)寶馬集團(tuán)2024年一季度報(bào)告，寶馬集團(tuán)2024年一季度營(yíng)收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤(rùn)為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中汽車業(yè)務(wù)一季度營(yíng)收為309.39億歐元，同比下降1.1%；汽車業(yè)務(wù)稅前凈利潤(rùn)2703億歐元，同比下降達(dá)29.4%。

值得注意的是，寶馬2024年一季度在中國(guó)的交付量為18.77萬(wàn)輛，同比下滑3.8%，成為了寶馬各主要市場(chǎng)中交付量唯一下滑的市場(chǎng)。寶馬官方將中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的原因歸結(jié)為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國(guó)推出。

但只是推出新車型對(duì)BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的幫助恐怕不大。

比如，詢問身邊幾個(gè)要買車的朋友可知，如果購(gòu)買新能源汽車，他們會(huì)更多考慮國(guó)產(chǎn)新能源品牌，基本不會(huì)考慮BBA等傳統(tǒng)車企的電動(dòng)汽車。主要原因是沒有感受到產(chǎn)品更前沿的技術(shù)和設(shè)計(jì)。

另一方面，國(guó)產(chǎn)新能源車確實(shí)也在步步緊逼。早在今年初，比亞迪等國(guó)產(chǎn)新能源就開啟新一輪價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)車系降幅2萬(wàn)元，打出電比油低的稱號(hào)。另外，五菱、長(zhǎng)安、哪吒、北京現(xiàn)代、上汽通用等車企紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，集體宣布多款車型大降價(jià)。這一波傷害對(duì)寶馬來說，可以是來得十分迅猛。

除了價(jià)格上的因素，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的新銳品牌也不容小覷。從銷量來看，5月，蔚來、小鵬和理想共計(jì)交付65710輛汽車，環(huán)比增長(zhǎng)約29%，同比增長(zhǎng)約57%。今年以來，這三家公司共交付約汽車249000輛，同比增幅為36%。

比亞迪在5月份共銷售了331817輛新能源汽車，同比增長(zhǎng)約 38.13%。其中，乘用車出口37499輛，比亞迪汽車 王朝丨海洋 銷售315227輛，騰勢(shì)汽車銷售12223輛，仰望汽車銷售608輛，方程豹汽車銷售2430輛。

賽力斯在有了與華為的合作后，5月銷量達(dá)34130輛，同比增長(zhǎng)298.6%，環(huán)比增長(zhǎng)22.5%。

還有小米這個(gè)新入局的朋友，繼4月交出7058輛交付成績(jī)后，小米汽車5月繼續(xù)增長(zhǎng)至8630輛，兩個(gè)月時(shí)間交付量超過1.5萬(wàn)輛。

目前，汽車“電動(dòng)化”和“智能化”是行業(yè)發(fā)展的很明確的兩大趨勢(shì)，且兩者息息相關(guān)。在智能化技術(shù)應(yīng)用上，電動(dòng)車比燃油車更適配智能化設(shè)備。電動(dòng)車對(duì)傳感器信號(hào)接受和響應(yīng)的速度更快，電腦處理的數(shù)據(jù)可以直接傳輸給電機(jī)、電池、電控三大部門，動(dòng)作實(shí)現(xiàn)也會(huì)更精準(zhǔn)。

隨著汽車智能化技術(shù)越來越多搶占消費(fèi)高地，新能源汽車的里程焦慮也基本解決，傳統(tǒng)車企正面臨極大挑戰(zhàn)。

二、寶馬的必答題

曾經(jīng)，寶馬作為豪華品牌，以選配高價(jià)而聞名，在路上都是會(huì)被多看一眼的存在，如今已然淪落到價(jià)格腰斬。這是中國(guó)汽車市場(chǎng)里殘酷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照。

近一年，在新能源市場(chǎng)，盯著BBA盤子的中國(guó)新能源品牌可謂虎視眈眈，尤其是理想和問界，均定位豪華市場(chǎng)，這也擠占了其他豪華車企的生存空間。

而對(duì)于寶馬而言，自身的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也相對(duì)較慢。

截至目前，寶馬依舊沒有純電平臺(tái)，當(dāng)前的新能源車依舊來自CLAR平臺(tái)，該平臺(tái)兼容了ICE、PHEV、BEV多種動(dòng)力模式。面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)里愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，寶馬等豪華品牌也需要用全新的價(jià)格策略，應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)了。

在中國(guó)市場(chǎng)，盡管一線城市因?yàn)檎叩确矫娴脑?，?gòu)車首選為新能源車，但是在下沉的市場(chǎng)，BBA們?cè)趥鹘y(tǒng)燃油車時(shí)代建構(gòu)的品牌效應(yīng)還未輕易被新能源汽車品牌所取代，依舊有人選擇BBA。

這也使得，寶馬的品牌效應(yīng)不會(huì)在短期內(nèi)立即消散。它需要抓住眼下的窗口期，抓住中國(guó)消費(fèi)者的心智，為自己的新能源轉(zhuǎn)型鋪下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

寶馬也知道自身的優(yōu)勢(shì)所在。

包括BMW M5在內(nèi)，寶馬今年會(huì)在中國(guó)帶來近十款高性能車型。到今年年底，M品牌在華銷售車型數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)擴(kuò)充至23款，涵蓋緊湊、中型至大型豪華車，驅(qū)動(dòng)形式上則有油、電、插混等多樣的能源形式。

面對(duì)中國(guó)這個(gè)多元化需求的市場(chǎng)，寶馬手頭依舊還有不少牌可打，能夠在全新平臺(tái)面市前，繼續(xù)用產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。

今年4月，寶馬也宣布，計(jì)劃對(duì)沈陽(yáng)生產(chǎn)基地增加投資200億人民幣，以深化在華布局，助力“新世代”車型能夠在2026年如期在華量產(chǎn)下線。

至于更長(zhǎng)期，寶馬希望電動(dòng)車的續(xù)航里程和盈利能力，要與燃油車相當(dāng)。這也意味在在產(chǎn)業(yè)鏈投資，與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等伙伴的合作上，寶馬依然有很長(zhǎng)的路要走，才能在產(chǎn)品更迭、銷量和財(cái)務(wù)回報(bào)之間，尋找到全新的平衡。

這會(huì)是場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。寶馬i3的價(jià)格腰斬是個(gè)隱喻，在這場(chǎng)已無(wú)退路的長(zhǎng)跑里，強(qiáng)如寶馬也會(huì)遇到波折，如何在接下來的時(shí)間里修復(fù)這些波折對(duì)于品牌價(jià)值帶來的損耗，是它走向新能源時(shí)代的必答之題。

三、結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，目前在中國(guó)市場(chǎng)，日子不太好過的豪車品牌不止寶馬一家。保時(shí)捷自不必說，目前奔馳純電車型在4S店終端的實(shí)際價(jià)格也遠(yuǎn)低于廠商的指導(dǎo)價(jià)。比如，官方指導(dǎo)價(jià)為49.60萬(wàn)元的EQE 350豪華版，目前4S店可以給出15萬(wàn)-18萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，實(shí)際裸車的成交價(jià)僅為30萬(wàn)元出頭，整體優(yōu)惠比燃油車的優(yōu)惠大。

總體來說，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路走的并不順利，之前依靠傳統(tǒng)燃油車建立起來的價(jià)格體系，在電動(dòng)車這里并沒有受到消費(fèi)者的認(rèn)可，如今也只好通過大幅的優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者。相比之下，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力在高端電動(dòng)化市場(chǎng)則更受追捧。

無(wú)論如何，寶馬此次大降價(jià)無(wú)疑給市場(chǎng)帶來了新的變化。它不僅讓消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買到心儀的寶馬車型，也讓市場(chǎng)看到了傳統(tǒng)車企在面臨銷量困境時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。而對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來說，寶馬的降價(jià)或許只是一個(gè)開始，未來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)的不斷進(jìn)步，我們或?qū)⒖吹礁嘬嚻蟛扇☆愃频牟呗詠響?yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。