文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯|木魚(yú)
本地生活戰(zhàn)火愈演愈烈。
5月28日，微信發(fā)布內(nèi)部公告稱，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)將并入到微信開(kāi)放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。前不久，視頻號(hào)發(fā)布公告稱，本地生活行業(yè)商家可申請(qǐng)入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店。這意味著，繼抖音、快手以后，又一內(nèi)容平臺(tái)將觸角伸及本地生活業(yè)務(wù)。
在視頻號(hào)“招兵買馬”的同時(shí)，另外兩位新玩家抖音、快手也沒(méi)有閑著：抖音生活服務(wù)將團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)遷移至抖店·到家外賣平臺(tái)，并更新了餐飲外賣的小程序解決方案；快手進(jìn)行了商品外送功能優(yōu)化；3月，抖音生活服務(wù)平臺(tái)變陣，原本按行業(yè)劃分的平行部門被重組為按區(qū)域劃分；3月末，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古宣布，快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量。
從總體上看，這些新玩家們的動(dòng)作主要聚焦三個(gè)方面：一是通過(guò)組織架構(gòu)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)；二是加大投入，包括資金、技術(shù)，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；三是持續(xù)優(yōu)化到家業(yè)務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和滿意度。
隨著新玩家的上桌酣戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于本地生活的態(tài)度都是勢(shì)在必得，而且分秒必爭(zhēng)，布局越來(lái)越頻繁。那么，本地生活的新玩家們現(xiàn)在都做得怎么樣了？
1、新玩家的水準(zhǔn)
事實(shí)上，入局本地生活的新玩家們并不少。除了抖音、快手、視頻號(hào)這類短視頻平臺(tái)，小紅書(shū)這種社交平臺(tái)也加入戰(zhàn)局。令人矚目的是，以直播銷售為特色的東方甄選也打算分一杯羹，無(wú)疑讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
從切入時(shí)間看，抖音是新玩家中最早發(fā)現(xiàn)“商機(jī)”的，快手緊隨其后，在2019年切入本地生活，而視頻號(hào)反應(yīng)最慢，在抖快進(jìn)入4、5年后才步入戰(zhàn)場(chǎng)。值得一提的是東方甄選，作為直播電商，它在今年年初試水“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并于4月正式在北京啟動(dòng)該業(yè)務(wù)，設(shè)立“東方甄選小時(shí)達(dá)”抖音賬號(hào)，可以說(shuō)，東方甄選的本地生活業(yè)務(wù)是依賴抖音起家的。
從涉及的品類看，抖音與快手在大類上差不多，最晚入局的視頻號(hào)品類最少，聚焦在餐飲和酒旅之上，但從其發(fā)布的招商要求看，對(duì)于入駐商家的要求更高。在壹覽商業(yè)看來(lái)，這主要是由于視頻號(hào)核心用戶年齡更大且消費(fèi)能力更強(qiáng)，這類消費(fèi)者重視品質(zhì)與服務(wù)，所以視頻號(hào)更注重入駐商家的質(zhì)量而非數(shù)量。
從規(guī)模看，雖然公布的數(shù)據(jù)大部分為增長(zhǎng)速度，無(wú)法直觀比較，但亦能看出來(lái)新玩家們后勁不小?？焓值纳碳以鲩L(zhǎng)速度可觀，不僅反映了快手在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的影響力和吸引力不斷增強(qiáng)，還意味著消費(fèi)者可以在快手獲得更豐富的商品，二者相輔相成，形成良性循環(huán)。
其中，最令人矚目的當(dāng)屬抖音。消費(fèi)者在平臺(tái)下單并實(shí)際到店的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)179%，這意味著消費(fèi)者對(duì)抖音推薦的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度正逐步提高，也反映了抖音的核銷率穩(wěn)步提升，對(duì)商家而言亦是一個(gè)積極的信號(hào)。
當(dāng)然，作為短視頻平臺(tái)，流量是其商業(yè)化能力的基礎(chǔ)。對(duì)于商家而言，巨大的用戶流量意味著更多的曝光機(jī)會(huì)和潛在訂單，新玩家可借此為籌碼，爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)商家資源，DAU與使用時(shí)長(zhǎng)便是衡量平臺(tái)流量大小的主要參照。
不論從哪個(gè)維度看，在新玩家里抖音都是傲視群雄。今年春節(jié)期間，抖音日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到9.08億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)突破7小時(shí)。這意味著，除去睡覺(jué)的8小時(shí)，一個(gè)人有近半天的時(shí)間都用在了抖音上。對(duì)于抖音而言，高使用時(shí)長(zhǎng)也代表著能夠有更多機(jī)會(huì)向用戶展示廣告，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。
背靠微信的視頻號(hào)，增長(zhǎng)潛力較高。其獨(dú)特之處在于能夠利用私域撬動(dòng)更大的公域流量，也就是說(shuō)，如果視頻號(hào)的內(nèi)容能夠引起用戶互動(dòng)，例如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，那么就可以引起裂變。目前，視頻號(hào)的日均活躍用戶大約為5億，但微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為13.59億，前景可觀。
總體來(lái)說(shuō)，入局最早的抖音在流量和規(guī)模上堪稱“一騎絕塵”，鋪的面也是最廣的；視頻號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)雖然不夠詳盡，但得益于與微信的緊密聯(lián)系，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿投嘣赡苄粤钊似诖豢焓謩t表現(xiàn)得中規(guī)中矩，雖無(wú)驚艷之處，但也沒(méi)有明顯短板，穩(wěn)健增長(zhǎng)的潛力同樣不容忽視。
問(wèn)題來(lái)了，新玩家們?yōu)槭裁炊纪镜厣罾飺潋v？其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡的背景之下，本地生活儼然已經(jīng)是為數(shù)不多的增量板塊。據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。面對(duì)如此誘人的蛋糕，新玩家們明顯加快了調(diào)整的腳步。
今年3月，快手進(jìn)行了商品外送功能優(yōu)化，在商家售賣的團(tuán)購(gòu)套餐中，不僅增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽，還增加了“外賣到家”的功能服務(wù)，并由快手提供技術(shù)支持。此前，配送需在商家指定的微信小程序或第三方APP內(nèi)完成。這意味著，用戶不需要再進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，可以在快手上享受完整的服務(wù)，體驗(yàn)感有了明顯提升。
抖音生活服務(wù)將團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)遷移至抖店·到家外賣平臺(tái)，遷移完成后，抖音生活服務(wù)的POI貨架、搜索等流量入口將僅保留外賣小程序中的商品，團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)的商品將不再顯示。這意味著抖音將更多地引導(dǎo)用戶通過(guò)外賣小程序進(jìn)行消費(fèi)，從而提高外賣業(yè)務(wù)的曝光度和使用率，增加自己在本地生活尤其是到家業(yè)務(wù)上的“存在感”。
在新玩家的猛烈攻勢(shì)下，老玩家們也坐不住了。
2、老玩家們怕了嗎？
面對(duì)新玩家的進(jìn)攻，如果說(shuō)老玩家沒(méi)有反應(yīng)，是不可能的。畢竟市場(chǎng)是固定的，新玩家每獲得一部分市場(chǎng)，老玩家的份額就會(huì)被蠶食掉一部分，所以老玩家們也紛紛采取了自己的防衛(wèi)措施。
其中，美團(tuán)無(wú)疑是最焦慮的。畢竟，作為本地生活服務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，它自然成為了新玩家的主要攻擊目標(biāo)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2021 年至 2023 年，抖音生活服務(wù)的GMV從 110 億元快速攀升至了 3100 億元左右。同時(shí)，海通國(guó)際研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元?？梢哉f(shuō)，抖音正越逼越緊。
除此以外，微信支付的普及和便利性，為視頻號(hào)的本地生活服務(wù)提供了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。用戶可以在視頻號(hào)內(nèi)完成從瀏覽、選擇到支付的全過(guò)程，這種閉環(huán)體驗(yàn)有助于提高用戶粘性和交易轉(zhuǎn)化率。
隨著快手、小紅書(shū)等玩家的相繼下場(chǎng)，美團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜。這些新玩家在流量獲取、內(nèi)容創(chuàng)作和社交互動(dòng)等方面各具優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑帶來(lái)了巨大壓力。因此，美團(tuán)必須迅速應(yīng)對(duì)，以鞏固其市場(chǎng)地位。目前，美團(tuán)主要采取了兩個(gè)措施。
一是進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。具體來(lái)看，推出“拼好飯”，壓縮配送費(fèi)用，降低單價(jià)，以此實(shí)現(xiàn)新的獲客增長(zhǎng)；上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”與“團(tuán)購(gòu)直播”，對(duì)抗新玩家的低價(jià)攻勢(shì)；將短視頻入口放入底部Tab欄，以此增加用戶的留存時(shí)長(zhǎng)。
二是進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。2月，美團(tuán)對(duì)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群等進(jìn)行整合；3月，宣布新一輪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的輪崗任命計(jì)劃；4月，先是調(diào)整外賣事業(yè)部，撤銷直營(yíng)業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)而成立城市經(jīng)營(yíng)部，再將2月整合的事業(yè)群合并為“核心本地商業(yè)”板塊。美團(tuán)將多個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，意味著可以實(shí)現(xiàn)更為集中的管理，簡(jiǎn)化組織內(nèi)部的溝通流程，有助于提升效率，從而做出更為協(xié)調(diào)的決策。
值得一提的是，美團(tuán)上一次進(jìn)行大規(guī)模、高密度的調(diào)整還是在2016年，8個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了5次架構(gòu)調(diào)整。今年不到半年，美團(tuán)就已進(jìn)行4次調(diào)整，足以說(shuō)明美團(tuán)的緊張。
除了美團(tuán)，京東也感到緊迫。因?yàn)楸镜厣畹陌l(fā)展對(duì)京東來(lái)說(shuō)，其實(shí)是必贏之戰(zhàn)。
作為傳統(tǒng)電商，消費(fèi)者對(duì)京東的認(rèn)知一向是“快”。2010年，在同行們普遍“一周配送”的標(biāo)準(zhǔn)下，京東率先提速，把配送時(shí)效縮短至“半天”。
但是，隨著本地生活不斷發(fā)展，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從外賣餐飲，延伸至服裝、化妝品、數(shù)碼等多個(gè)品類。現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物時(shí)效性要求愈發(fā)嚴(yán)苛，那么，誰(shuí)還愿意花費(fèi)大半天的時(shí)間等待一個(gè)小時(shí)就能送到的東西？
可以說(shuō)，本地生活正在悄然改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，并逐漸蠶食傳統(tǒng)電商的部分市場(chǎng)份額。再具體一些，就是即時(shí)零售的發(fā)展在消解京東物流的時(shí)效優(yōu)勢(shì)。正是洞察到了這一趨勢(shì)，京東將即時(shí)零售視為自己的“必贏之戰(zhàn)”。對(duì)于京東而言，最好的防守就是進(jìn)攻。
一是將即時(shí)零售品牌全面升級(jí)為“京東秒送”，在時(shí)效性、用戶體驗(yàn)、商品供給、價(jià)格等方面進(jìn)行了優(yōu)化。目前，整個(gè)行業(yè)的配送時(shí)效都是以小時(shí)為單位，而京東以秒為單位，體現(xiàn)京東希望在該領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)建起名為“時(shí)效”的壁壘，就像當(dāng)年的遠(yuǎn)程電商一樣，做到行業(yè)最快。
二是加速構(gòu)建線下門店體系，一方面，通過(guò)開(kāi)設(shè)自營(yíng)門店，京東五星電器已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一線和新一線城市的全面覆蓋，確保在這些城市中，京東電器能夠?qū)崿F(xiàn)迅速的配送服務(wù)。另一方面，京東也積極與各大連鎖商超展開(kāi)合作，與永輝超市、山姆等保持著緊密關(guān)系，共同打造更為完善的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)然，另一位傳統(tǒng)電商阿里，也并不打算放棄本地生活業(yè)務(wù)。3月，本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么CEO俞永福卸任，餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥(niǎo)配送負(fù)責(zé)人韓鎏接任；高德董事長(zhǎng)由總裁劉振飛接任，COO郭寧出任高德CEO。其中，新任餓了么董事長(zhǎng)吳澤明生于82年，CEO韓鎏生于88年，均為年輕高管。
團(tuán)隊(duì)年輕化能帶來(lái)更多可能性，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)壹覽商業(yè)表示，阿里本地生活集團(tuán)往高層注入如此多年輕血液，顯然是有了大干一場(chǎng)的打算。
3、仍舊是老玩家的較量
事實(shí)上，雖然新玩家展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，老玩家也擺出了防御姿態(tài)，但是，我們發(fā)現(xiàn)新玩家目前還是一條腿走路，老玩家之間的較量從未停止。
壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，在到家業(yè)務(wù)板塊，本地生活的新玩家們均是靠外部運(yùn)力完成訂單的。抖音與餓了么、順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送合作，快手與順豐同城、美團(tuán)聯(lián)手，視頻號(hào)目前靠商家自配，東方甄選小時(shí)達(dá)與達(dá)達(dá)合作。值得注意的是，雖然有的合作關(guān)系已經(jīng)終止，但新玩家們依然沒(méi)有建立起自己的配送能力，仍然需要外部運(yùn)力來(lái)確保訂單送達(dá)。
有趣的是，這些新玩家背后的外部運(yùn)力提供商彼此之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如抖音的合作伙伴餓了么，與快手背后的美團(tuán)，就是市場(chǎng)上的對(duì)立面。從這個(gè)角度看，新玩家們的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也可以視為老玩家在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的延伸和角逐。
當(dāng)然，作為國(guó)民級(jí)APP的抖音和快手，肯定也意識(shí)到依賴外部履約會(huì)令自己陷入被動(dòng)。一方面，作為和消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié)，配送服務(wù)的好壞直接決定了平臺(tái)的口碑以及消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。而第三方配送往往意味著不穩(wěn)定，時(shí)效性與服務(wù)難以保證，這在一定程度上會(huì)降低用戶的黏性。
另一方面，當(dāng)抖快這些新玩家做得足夠好時(shí)，與其合作的老玩家不一定忍得了，合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)性難以保證。同時(shí)，依靠第三方平臺(tái)的成本并不低，容易形成掣肘。
可以說(shuō)，沒(méi)有一套屬于自己的或者穩(wěn)定的配送體系，過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)諸多不確定因素，難以形成從銷售到履約的閉環(huán)。因此，對(duì)于新玩家而言，配送體系至關(guān)重要。
從目前來(lái)看，新玩家們可選擇的并不多：一是花高價(jià)與順豐同城這種專業(yè)配送公司建立合作關(guān)系，雙方并不存在直接的利益沖突，因此更有可能形成長(zhǎng)期且穩(wěn)定的合作關(guān)系。同時(shí)，專業(yè)的配送公司可以確保配送服務(wù)的時(shí)效性和質(zhì)量，從而提升用戶體驗(yàn)，增加用戶復(fù)購(gòu)率。
二是自建配送體系，當(dāng)然，這并非易事，因?yàn)榕渌蛨F(tuán)隊(duì)屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目，需要長(zhǎng)期、大量的資金投入，并且盈利難度較大。收購(gòu)擁有配送能力的企業(yè)，或?qū)⒊蔀樾峦婕覀兛梢宰叩牡谌龡l路。
但無(wú)論怎么選，為了到家業(yè)務(wù)的發(fā)展，新玩家們要盡快下定決心。畢竟，作為本地生活不可缺少的一環(huán)，以外賣為主的到家業(yè)務(wù)消費(fèi)更加高頻，也更加貼近消費(fèi)者。如果沒(méi)有到家業(yè)務(wù)，新玩家們難以對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)一步滲透，本地生活業(yè)務(wù)的上升空間也將變得有限。要想做大自己在本地生活領(lǐng)域的蛋糕，新玩家們還有很多工作要做。