文|壹DU財經(jīng) 夢寧
編輯|小影
2024年最火爆的話題，當屬新中式。
從年初春晚舞臺漢服四美憑傳統(tǒng)服飾強勢刷屏，到泉州簪花掀起了一波又一波的跟風潮流，再到前兩天各種中式變妝火爆內(nèi)外網(wǎng)，“新中式”一詞逐漸進入大眾視線，成為2024年的關鍵詞。
抖音截圖
盤扣、立領、云肩、斜襟這些傳統(tǒng)元素被運用在日常服飾中；馬面裙、旗袍、馬甲這些傳統(tǒng)服飾，經(jīng)過日?；牧汲蔀闀r下爆款；奶茶品牌運用國風元素，凸顯在包裝與命名上……
不僅如此，新中式餐飲、新中式餐飲、新中式美妝……新中式的這陣風吹到了各行各業(yè)，用一句“萬物皆可新中式”來形容也不為過。
各行各業(yè)都在借新中式的風，但這陣風從哪里來，又是否有人真的借到了這陣風？
01、線上線下都在新中式+
什么是“新中式”？北京大學中文系教授張頤武稱，新中式其實并沒有明確的定義，“它與傳統(tǒng)中式不同，新中式融合了中國傳統(tǒng)元素，同時以比較現(xiàn)代的形態(tài)展現(xiàn)出來?！笨梢哉f，新中式是中國傳統(tǒng)文化元素在新時代的全新詮釋。
從新中式家居到新中式裝修，從將新中式運用到外包裝的奶茶品牌到特色新中式面館、咖啡、烘焙等餐飲領域，從新中式妝容到各種以非遺體驗游、茶文化游、古鎮(zhèn)游等為主題的新中式出行……新中式可謂是遍地開花。
事實上，新中式的這陣風來自各方勢力的推波助瀾。2022年的“Dior馬面裙”事件引起了各方關注，將傳統(tǒng)文化保護推向高潮，一夜之間，年輕人找回了文化自信，從入手一條馬面裙開始入坑傳統(tǒng)服飾。2023年天貓雙11，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，馬面裙當選“2023淘寶年度十大商品”。以馬面裙為主的龍年拜年服，還為漢服之都曹縣貢獻了3億的銷售額。
淘寶官微
有分析人士指出，馬面裙因其更加適配日?；纳顖鼍?，容易與普通服飾搭配，因此更易被大眾接受、出圈。新中式的流行同樣如此，將傳統(tǒng)文化與日常生活相結合，中式服裝從昂貴的華服，悄然進化成更符合現(xiàn)代生活的新中式穿搭，更加的百搭、日常、輕便。
線下，關于新中式的各行各業(yè)“遍地開花”，線上，新中式的關注度同樣不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小紅書有關新中式的筆記達到近1300萬+篇，抖音有關新中式的話題播放量達227億次+，除此以外，有關新中式的話題更是頻頻登上微博熱搜引起廣泛討論。
小紅書、抖音截圖
2024年龍年春晚，劉濤、李沁等明星身著漢唐宋明四朝傳統(tǒng)服飾登場賺足觀眾眼球；《山河詩長安》里一首《將進酒》引得千人齊誦、萬人空巷；新中式的火爆隨著影視作品的詮釋被推至高潮，在2024年迎來爆發(fā)。
作為漢服與傳統(tǒng)文化的推崇者，面對新中式的火爆，網(wǎng)友舒雅感嘆道：“感覺見到了曙光，明顯能感覺到今年身邊穿新中式的人多了起來，大家對漢服的接受度也更高了。原來穿著漢服走在大街上別人會覺得你是異類，用異樣的眼光來打量你，而這兩年再穿漢服，只會收獲更多欣賞的目光?！?/p>
02、從崛起到爆火，新中式的這陣風從哪里來？
潮流的風終于吹到了新中式，但這陣風是從何而來的？
一個最直接的原因就是當代年輕人消費觀念的改變。與70后、80后的傳統(tǒng)觀念不同，成為消費主力軍的90后、00后一代，成長在中國經(jīng)濟發(fā)展最蓬勃的時代，他們不再一味追求國外大品牌、不再認為國外的品牌就是優(yōu)于國內(nèi)。
當國內(nèi)外品牌不再存在差異，要想出彩，品牌就必須走出一條差異化道路。而當下的新生代消費者對于本土文化自信的提升，也讓更多品牌看到了傳統(tǒng)文化的可能性，因此用自己的文化回歸傳統(tǒng)、回歸中國口味，成了品牌們的選擇，也成了新中式發(fā)展的基礎。
新生代消費者對文化的自信體現(xiàn)在方方面面，當下傳統(tǒng)文化在越來越多的場景被提及，比如傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目、線下非遺體驗館以及各種民俗活動，讓消費者更深入了解傳統(tǒng)文化。隨著對傳統(tǒng)文化的興趣加深，去年淘系國潮消費的增長率超過10%，其中年輕消費者占比接近50%。
除了日常穿搭之外，越來越多的新生代消費者在婚禮、畢業(yè)季等特殊場合也會選擇新中式穿搭。例如，中式婚禮越來越受歡迎，帶動了線上中式婚嫁禮服的銷量增長。除了傳統(tǒng)的秀禾、旗袍等中式禮服品類，明制、宋制和唐制等更細分的品類也被更多人選擇。
此外，在畢業(yè)季，許多學生選擇穿著中國傳統(tǒng)漢服參加畢業(yè)典禮，無一不是當代年輕人文化自信的體現(xiàn)。在整個畢業(yè)季中，中式服裝的消費迅速增長，包括云肩和學士服的搭配、馬面裙和學士服的搭配等。
武漢大學官微
新中式的爆火源于消費者的文化自信，那么消費者的文化自信又從哪里來？
最根本的原因在于中國各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，不再依賴于國外進口，國內(nèi)品牌完全有底氣、有能力依靠自己打造全產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的案例在手機、汽車、美妝、服裝等各行業(yè)上演。越來越多的年輕人選擇回歸到了國產(chǎn)品牌，對于新中式來說也是如此。
03、誰能借到新中式的東風？
有敏銳的商家從這場新中式的狂歡中嗅到了商機，只要加上新中式的元素就能帶來高流量、高利潤，借著這場新中式的“東風”加碼營銷。
《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年新中式整體熱度飆升，各行業(yè)領域的商業(yè)筆記數(shù)量及互動量都有明顯的增長。其中，美食養(yǎng)生領域商業(yè)筆記數(shù)同比增長率最多，達到359.68%，服飾穿搭、美妝護膚和家居家裝行業(yè)也均實現(xiàn)100%及其以上的增長率。
新中式已成為新一輪財富密碼，但是理想豐滿、現(xiàn)實骨感，新中式翻車也很嚴重。高溢價、秀包裝、蹭流量，華而不實，導致消費者開始對新中式祛魅。
與此同時，一批“新中式”陷入了倒閉潮，虎頭渣打餅行母公司破產(chǎn)、墨茉點心局退守長沙、賈國龍中國堡全線關停。投資者漸漸也不為新中式買單了。根據(jù)公開資料顯示，“新中式”烘焙、茶飲、面館等品牌融資數(shù)量逐漸變少。
那么，在這一場新中式品牌混戰(zhàn)中，誰能借到新中式的東風？又是如何借到的？
與全線關停的賈國龍中國堡不同，同樣是“中式漢堡”選手的塔斯汀中國漢堡，截至2024年4月，宣布其全國簽約門店數(shù)突破7000家，或有望成為下一個萬店品牌。它又是如何做到的？
事實上，塔斯汀中國漢堡誕生于2012年，彼時，華萊士門店數(shù)已破萬，肯德基餐廳在中國的門店數(shù)量近6000家。塔斯汀要想從中開辟出自己的一片天地，勢必要與這些品牌進行差異化競爭，走自己的道路。
基于此，塔斯汀在傳承中華面點技藝精髓的“手搟現(xiàn)烤堡胚”的基礎上，以中國文化為源，運用具象的色彩、圖案、聲音、文字、建筑等一切可以呈現(xiàn)中國文化的元素符號，建構塔斯汀品牌基因的文化內(nèi)涵。
當然，塔斯汀能夠成功不僅靠此，其內(nèi)核更在于產(chǎn)品質量與服務質量?！白鲇袦囟鹊牟惋嬈放啤笔撬雇〉膭?chuàng)牌初心，當前，塔斯汀已上線智慧運營中心，幫助加盟商提升運營QSC標準和運營管理質量。同時利用大數(shù)據(jù)分析，及時發(fā)現(xiàn)門店的營運難點并提供解決方案，將督導巡店線上化，對門店進行更有針對性地輔導。
目前，塔斯汀完成品牌3.0升級，以全新口號概念“就是中國胃，就愛中國堡”，開啟品牌自信新紀年。
與塔斯汀一樣的還有被稱為“奶茶界黑馬”的霸王茶姬，以中國風為特點，品牌名稱致敬中國經(jīng)典戲曲《霸王別姬》，產(chǎn)品設計融入戲曲服裝、傳統(tǒng)刺繡、篆刻等元素，門店裝修以木質、篆書飾墻的禪意中國風格為主，四大系列產(chǎn)品取名均化用了中國傳統(tǒng)典故，如伯牙絕弦、蘭亭序、柑濡以沫、桃花緣等。
霸王別姬同樣注重產(chǎn)品的質量以及消費者體驗感，自2017年成立到現(xiàn)在，全球門店已突破4000+。
由此可見，并非新中式不好做，而是大多數(shù)品牌只學到了皮毛，僅僅是為了趕潮流而趕潮流，只有像塔斯汀、霸王茶姬這樣真正掌握了新中式的內(nèi)核，將服務與質量做到位的品牌，才能走得更加長久。
結語
當下，新中式領域火熱，入局者眾多，蹚渾水的人也有，但是真正能從中賺到錢的寥寥無幾，歸根結底是唯有真正掌握了以產(chǎn)品和服務為內(nèi)核，才能真正打動消費者的內(nèi)心。這不僅僅有利于品牌自身發(fā)展，也能讓新中式這個概念走得更加長遠，而不是曇花一現(xiàn)，徒留遺憾。