文 | 霞光社 劉景豐
編輯 | 韋伯
距離2024年“歐洲杯”（歐洲足球錦標(biāo)賽）的開(kāi)幕已不足10天，圍繞“歐洲杯”商業(yè)的暗流已經(jīng)加速涌動(dòng)。
跨境電商就是其中一股力量。
今年3月，在歐足聯(lián)發(fā)布的2024“歐洲杯”全球合作伙伴中，速賣通AliExpress的名字赫然在列，其成為“歐洲杯”歷史上首個(gè)電商贊助商。2個(gè)月后，速賣通再次宣布，簽約足壇巨星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人，拿下巨星流量。
在一系列助推力之后，5月30日，速賣通5月足球用品銷量同比增長(zhǎng)80%，西、法成5月足球銷量最高的國(guó)家。
而在6月，速賣通還將準(zhǔn)備2場(chǎng)S級(jí)的大促，并設(shè)定了許多豐富的玩法。
與此同時(shí)，菜鳥(niǎo)在物流方面也專門打造了歐向倉(cāng)，承接歐洲市場(chǎng)的備貨和包裹分揀發(fā)貨等。
作為全球范圍內(nèi)最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)之一，歐洲也成為催生跨境電商的肥沃土壤。在疫情的催化下，網(wǎng)購(gòu)行為越來(lái)越成為歐洲人的消費(fèi)新趨勢(shì)。據(jù)《歐洲跨境商務(wù)》近期報(bào)道，2023年歐洲跨境電商銷售額達(dá)2370億歐元（不包括旅游），年增長(zhǎng)率為32%。在全球，這都是跨境電商玩家不可多得的肥肉。
但當(dāng)下的歐洲市場(chǎng)，電商格局頗為復(fù)雜，外來(lái)品牌速賣通、亞馬遜等占據(jù)主要跨境市場(chǎng)，本土電商品牌則主要在各自國(guó)家、區(qū)域市場(chǎng)深耕，尚沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的霸主。甚至可以說(shuō)充滿變數(shù)。
因此，“歐洲杯”“巴黎奧運(yùn)會(huì)”這種大流量活動(dòng)的加持，對(duì)歐洲電商格局的重塑，或許是機(jī)會(huì)。
對(duì)于出海歐洲的中國(guó)跨境電商商家來(lái)說(shuō)，接住“歐洲杯”、乃至奧運(yùn)會(huì)的流量，已成為接下來(lái)一個(gè)月的重頭戲。
在接連拿下今年“歐洲杯”官方合作伙伴、簽下貝克漢姆作為全球代言人之后，速賣通近日又開(kāi)始啟動(dòng)海外“6·18”的籌劃。
速賣通屬地商家拓展專家易利稱，為了更好承接通過(guò)外圍宣傳而進(jìn)入平臺(tái)的流量，整個(gè)6月，速賣通準(zhǔn)備了2場(chǎng)S級(jí)的大促，分別是月初的“Choice day夏季狂歡促”，以及6月中旬的“618大促”。
“除此之外，我們還在整個(gè)‘歐洲杯’期間設(shè)定了非常多的豐富的玩法。比如，在很多進(jìn)球的時(shí)刻，歐洲小伙伴拿起手機(jī)同步搖一搖，就有機(jī)會(huì)抽到1000張左右歐洲杯的門票，也有機(jī)會(huì)獲得一些免單福利。當(dāng)然還有其他更多豐富的活動(dòng)玩法。”易利稱。
根據(jù)速賣通后臺(tái)的數(shù)據(jù)，官宣“歐洲杯”贊助商后，速賣通5月足球用品銷量同比增長(zhǎng)了80%，西、法成為5月足球銷量最高的國(guó)家。除了足球外，泉州的運(yùn)動(dòng)鞋服、義烏的足球小擺件、小旗幟以及深圳的氛圍燈、投影儀等也成為歐洲專倉(cāng)近期的熱銷商品。
卡爾美是一個(gè)被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的歐洲運(yùn)動(dòng)品牌?？柮浪儋u通負(fù)責(zé)人Alma稱，在速賣通官宣贊助“歐洲杯”后，卡爾美店鋪中足球相關(guān)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)了70%，銷量前三分別為足球服套裝、足球鞋和足球。
看到了這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)，Alma稱，接下來(lái)將針對(duì)這波客戶的需求去上品，“比如把賽事專業(yè)足球服和賽事專業(yè)足球鞋這種比較高客單價(jià)的商品，配合足球、襪子、護(hù)腕等配件。另外一些和球迷個(gè)人情緒相關(guān)的定制化球衣球服，特別是西班牙球迷本身在我們店鋪里占比就比較多，我們也會(huì)去做設(shè)計(jì)?！?/p>
Alma給6月接下來(lái)兩個(gè)大促定下的目標(biāo)是，要比去年翻倍。
實(shí)際上，在此之前，速賣通就已針對(duì)全托管、半托管模式商家推出“百億補(bǔ)貼品牌出?！薄俺?jí)爆發(fā)日”等促銷活動(dòng)。據(jù)稱，商家可以用全托管或半托管POP的模式參與“百億補(bǔ)貼品牌出?！?，可獲得專項(xiàng)扶持和專屬頻道流量；而“超級(jí)爆發(fā)日”是面向全托管商家試點(diǎn)的新流量玩法，在短期內(nèi)通過(guò)聚集流量，快速拉動(dòng)中標(biāo)商品銷量上升。
除了速賣通，eBay平臺(tái)上“歐洲杯”的流量也開(kāi)始明顯起色。其與民意調(diào)查公司Civery發(fā)布的“2024年歐洲杯消費(fèi)洞察報(bào)告”顯示，已有超過(guò)三分之一的德國(guó)消費(fèi)者（37%），開(kāi)始計(jì)劃如何參與到歐洲杯的狂歡中；eBay上，德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的相關(guān)商品銷售額較去年同期增長(zhǎng)了400%，而球迷商品和觀賽用品的銷量也分別增長(zhǎng)了147%和98%。
隨著比賽臨近，針對(duì)“歐洲杯”、巴黎奧運(yùn)會(huì)的電商大促，已悄然打響。
對(duì)于跨境電商而言，流量暴增當(dāng)然是一件好事；但對(duì)跨境物流而言，暴增的包裹如何快速送達(dá)消費(fèi)者手中，是件難事。
相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，歐洲電商市場(chǎng)的末端配送并不發(fā)達(dá)。由于國(guó)家眾多，每個(gè)國(guó)家的末端服務(wù)商大都依據(jù)其所在國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在所有的歐洲國(guó)家當(dāng)中，郵政類依然是這些國(guó)家主流的一個(gè)體系。
過(guò)去在歐洲的跨境電商中，亞馬遜的物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)體系和售后服務(wù)是相對(duì)完善的，在英、法、德等中高端電商市場(chǎng)受到廣泛認(rèn)可。如今，隨著自身網(wǎng)絡(luò)體系的不斷拓展，亞馬遜在歐洲的發(fā)展也呈現(xiàn)出“由西向東”的趨勢(shì)。
今年5月，有消息稱亞馬遜計(jì)劃在法國(guó)新增2000個(gè)永久性崗位，包括物流運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、軟件工程師等技術(shù)崗位，以及物流、倉(cāng)庫(kù)、打包等基礎(chǔ)勞動(dòng)崗位。這將進(jìn)一步提升其物流體驗(yàn)。
而速賣通過(guò)去在歐洲的物流能力并不強(qiáng)。不過(guò)，近年來(lái)速賣通聯(lián)合菜鳥(niǎo)在歐洲也加快了物流服務(wù)建設(shè)。2023年6月，速賣通聯(lián)合菜鳥(niǎo)宣布將在年內(nèi)推出“全球五日達(dá)”快線產(chǎn)品。三個(gè)月后，“全球5日達(dá)”國(guó)際快線產(chǎn)品正式上線，在英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)和韓國(guó)5個(gè)國(guó)家落地。從此，歐洲進(jìn)入速賣通5日達(dá)“包郵區(qū)”。
2024年3月，“全球5日達(dá)”迎來(lái)升級(jí)，新增服務(wù)國(guó)家包括德國(guó)、法國(guó)、葡萄牙、沙特、美國(guó)和墨西哥等核心市場(chǎng)，覆蓋歐、美、亞三大洲。
為了能將“歐洲杯”流量帶來(lái)的包裹及時(shí)派送，在東莞的麻涌，菜鳥(niǎo)專門設(shè)立了一個(gè)歐向倉(cāng)。5月30日霞光社在這里看到，園區(qū)共有四層樓，三樓則是備貨和倉(cāng)儲(chǔ)空間，是包裹到達(dá)該園區(qū)的第一站；四樓是包裹的打包和分揀區(qū)域；而在二樓主要進(jìn)行“合單”的工作——工人們會(huì)把單個(gè)消費(fèi)者的不同品類包裹進(jìn)行整合，即合并發(fā)貨；最后所有的包裹會(huì)從一樓進(jìn)入分撥和干線運(yùn)輸?shù)牧鞒獭?/p>
物流鏈條各環(huán)節(jié)的高度集中，意味著海外的消費(fèi)者上午下單，下午包裹就能夠出庫(kù)進(jìn)行運(yùn)輸。
而且，為了備戰(zhàn)“歐洲杯”，4月開(kāi)始園區(qū)就增派人手，園區(qū)內(nèi)日常在崗工作人員有3500人左右，而到5月底已經(jīng)有近1萬(wàn)人了。
菜鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，麻涌園區(qū)重點(diǎn)進(jìn)出庫(kù)的，是歐洲五個(gè)國(guó)家市場(chǎng)（西班牙、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭和葡萄牙）銷售前10萬(wàn)件熱銷的爆品。截至5月30日，菜鳥(niǎo)麻涌園區(qū)的備貨量已經(jīng)增長(zhǎng)了超過(guò)3倍，預(yù)計(jì)6月會(huì)完成歐洲轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)10萬(wàn)件爆品備貨。
歐洲作為全球范圍內(nèi)最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)之一，也是催生跨境電商的肥沃土壤。據(jù)《歐洲跨境商務(wù)》近期報(bào)道，2023年歐洲跨境電商銷售額達(dá)2370億歐元（不包括旅游），年增長(zhǎng)率為32%。
而且，增長(zhǎng)還在持續(xù)。據(jù)德國(guó)咨詢公司EcommerceDB發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年歐洲各國(guó)大約有62%的消費(fèi)者傾向選擇在線購(gòu)物；2023年歐洲電商市場(chǎng)規(guī)模8000多億美元，這一數(shù)字在2026年將突破萬(wàn)億美元大關(guān)。這對(duì)跨境電商而言，在全球都是不可多得的肥肉。
過(guò)去，亞馬遜是歐洲市場(chǎng)跨境電商平臺(tái)的霸主。2022年，亞馬遜實(shí)現(xiàn)收入4890億歐元，利潤(rùn)超過(guò)640億歐元；而排名第二的速賣通，這一年?duì)I業(yè)額為1194億歐元。
除此之外，歐洲市場(chǎng)還有老牌電商平臺(tái)eBay，本土電商平臺(tái)Otto、Tesco、Cdiscount、Ozon、Allegro等，另外Temu、TikTok Shop等也在擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。
疫情，刺激著歐洲人對(duì)電商熱情，也讓原有的電商格局正在變化。
2023年初，阿里在東南亞的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee徹底從歐洲市場(chǎng)撤離，近幾年在歐洲市場(chǎng)不斷提升物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的亞馬遜，也讓不少賣家負(fù)擔(dān)加重。這對(duì)于在歐洲有一定基礎(chǔ)的速賣通來(lái)說(shuō)，不失為重新調(diào)整布局的好時(shí)機(jī)。
此后，速賣通和菜鳥(niǎo)這對(duì)“出海搭子”就聯(lián)手打造“全球5日達(dá)”著手提升物流體驗(yàn)，歐洲是核心區(qū)。當(dāng)年10月，第三方機(jī)構(gòu)《歐洲跨境商務(wù)（Cross-Border Commerce Europe）》參考消費(fèi)者評(píng)價(jià)，選出了最新的“歐洲十大跨境電商平臺(tái)”：速賣通排名升至第一，Esty、亞馬遜、eBay排名二至四位。
上文提到，在歐洲電商格局中，亞馬遜、速賣通、eBay等排名靠前的電商平臺(tái)，都不是歐洲本土電商。因此整個(gè)歐洲電商市場(chǎng)呈現(xiàn)“外來(lái)和尚好念經(jīng)”這種尷尬局面。
但現(xiàn)在，歐洲明顯意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了。2023年，歐盟委員會(huì)提出了海關(guān)法改革提案，包括取消150歐元關(guān)稅豁免等。2024年2月22日，歐盟內(nèi)部市場(chǎng)委員會(huì)通過(guò)了關(guān)于歐盟海關(guān)法改革的立場(chǎng)草案，這是自1968年以來(lái)歐盟最大規(guī)模的海關(guān)改革，旨在緩解海關(guān)部門因電子商務(wù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)所承受的巨大壓力。目前該草案或?qū)⒃跉W洲議會(huì)全體會(huì)議上進(jìn)行投票，并將在6月6日至9日歐洲議會(huì)選舉后由新議會(huì)跟進(jìn)。
一旦法案通過(guò)，會(huì)形成許多新機(jī)制，包括約束跨境電商平臺(tái)的新制度等。這對(duì)非歐洲本土的跨境電商而言，不是個(gè)好消息。
而談到歐洲本地電商，其在各自的國(guó)家市場(chǎng)也是一股不可忽視的力量。比如，Otto是歐洲最大綜合性電商平臺(tái)之一，至今已有70多年歷史，是德國(guó)和整個(gè)歐洲電子商務(wù)的主要參與者之一；Cdiscount是法國(guó)本土最大的電商平臺(tái)之一，隸屬于法國(guó)大型商超集團(tuán)——Casino，深受法國(guó)各階層消費(fèi)者的歡迎，并進(jìn)入歐洲網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)排名榜前十；Allegro是波蘭本土最大的電商平臺(tái)，同時(shí)也是東歐最大電商之一；eMAG是羅馬尼亞本土最大的電商平臺(tái)，同時(shí)也在與意大利、法國(guó)、德國(guó)的電商平臺(tái)積極合作，成為東歐電商市場(chǎng)的佼佼者；而ePRICE則是意大利本土最大的電商平臺(tái)之一，在意大利市場(chǎng)僅次于亞馬遜、eBay，長(zhǎng)期占據(jù)意大利3C電子產(chǎn)品電商市場(chǎng)第一。
因此，從整體上看，歐洲電商仍處在一個(gè)群雄并立、諸侯割據(jù)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。而抓住歐洲杯這樣的全民關(guān)注的大型體育賽事，復(fù)制Temu“超級(jí)碗”的故事，對(duì)跨境電商平臺(tái)而言或許就是一個(gè)改變格局的機(jī)會(huì)點(diǎn)。