文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘

編輯 | 唐飛

隨著618購(gòu)物節(jié)臨近，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。美團(tuán)這樣的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，也在拉起“低價(jià)”這面大旗。

最近，美團(tuán)旗下低價(jià)到店產(chǎn)品“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”更名為“特價(jià)團(tuán)”，并且占據(jù)美團(tuán)首頁(yè)上半部分較為明顯的位置，可見(jiàn)特價(jià)團(tuán)對(duì)于美團(tuán)的重要性。

圖源：美團(tuán)APP

具體來(lái)看，特價(jià)團(tuán)里聚合了從餐飲到休閑娛樂(lè)的眾多本地生活服務(wù)，核心思路是以“超大牌+平臺(tái)補(bǔ)貼”打造超低價(jià)心智，用強(qiáng)有力的商品折扣吸引消費(fèi)者，場(chǎng)景則以“吃喝玩樂(lè)”等剛需高頻為主。

我們進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，定位到北京亮馬橋附近，銷量排名前幾名的產(chǎn)品是瑞幸咖啡10選1（9.9元），肯德基黃金SPA雞排堡套餐（17.9元），星巴克經(jīng)典大杯6選1（27.6元）等等。

外界認(rèn)為，美團(tuán)打造特價(jià)團(tuán)的思路是在“學(xué)習(xí)”拼多多——聚焦商品，用低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

從更為本質(zhì)的商業(yè)模式來(lái)看，美團(tuán)做特價(jià)團(tuán)跟拼多多的確有相似之處，但是二者又有不少差異。

價(jià)格才是硬道理

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說(shuō)過(guò)：當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，都是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

這幾年，拼多多成為國(guó)內(nèi)電商賽道上最強(qiáng)勁的力量，最近其市值再次超過(guò)阿里巴巴，成為電商“新貴。市面上關(guān)于其商業(yè)模式的分析，從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

其實(shí)，從拼多多創(chuàng)始人黃錚口中，能更直觀、清晰地感受到拼多多商業(yè)模式的本質(zhì)。他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章名為《把資本主義倒過(guò)來(lái)》，拼多多成立之后所有的商業(yè)布局，幾乎都是圍繞文章里的核心思想進(jìn)行的。

簡(jiǎn)單說(shuō)，“把資本主義倒過(guò)來(lái)”指的是富人從窮人那里買到未來(lái)需求的確定性，窮人則在供給的商品上獲得折扣，由此消除需求和生產(chǎn)的錯(cuò)配。

比如，假設(shè)有一千個(gè)人在夏天聯(lián)名向工廠說(shuō)要購(gòu)買羽絨服，工廠主肯定愿意給出30%的折扣，因?yàn)樗梢约せ町a(chǎn)能還能夠獲得訂單需求的確定性。

這就促成了“把資本主義倒過(guò)來(lái)”的結(jié)果——富人在花錢向窮人購(gòu)買保險(xiǎn)，而窮人獲得了價(jià)格優(yōu)惠。

美團(tuán)特價(jià)團(tuán)的模式，跟拼多多的商業(yè)模式有很多相似之處。

比如，拼多多的經(jīng)營(yíng)視角是從需求端的消費(fèi)者出發(fā)，在掌握了消費(fèi)者訂單后再去跟商家談價(jià)格，讓商家跟著顧客走。

跟拼多多一樣，特價(jià)團(tuán)的經(jīng)營(yíng)視角也是從需求端出發(fā)，錨定消費(fèi)者提供更低的折扣。

特價(jià)團(tuán)截圖。圖源：美團(tuán)APP

自2022年11月上線以來(lái)，特價(jià)團(tuán)就在持續(xù)針對(duì)用戶推出“以價(jià)換量”的策略。今年5月，特價(jià)團(tuán)還上線了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，這些補(bǔ)貼涉及到麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等頭部餐飲品牌，門店覆蓋范圍廣，用戶對(duì)于低價(jià)的感知更強(qiáng)。

另外，特價(jià)團(tuán)跟拼多多的相似之處還在于以商品為最小運(yùn)營(yíng)單元，而非店鋪。

在拼多多，店鋪的類型、風(fēng)格等因素都不重要，價(jià)格才是硬道理。有網(wǎng)友比喻，淘寶、京東是裝修較好的超市，而拼多多是擺放凌亂甚至積灰的小賣部，消費(fèi)者進(jìn)入后只會(huì)關(guān)注商品和價(jià)格。

同樣，特價(jià)團(tuán)頁(yè)面里展示的也是一個(gè)個(gè)商品，而非店鋪，并且店鋪的名稱都非常小，小到不起眼。相比之下，美團(tuán)“外賣”“美食”等頁(yè)面的展示邏輯，則主要是店鋪為主。

總體上看，特價(jià)團(tuán)跟拼多多在商業(yè)模式上相似之處是以“消費(fèi)者視角”“低價(jià)商品”為核心，此外經(jīng)營(yíng)理念上也都是采用“平價(jià)”和“性價(jià)比”吸引眼球。

既有相似，也有差異

雖然在商業(yè)模式上有相似之處，但特價(jià)團(tuán)跟拼多多還是有不少明顯的差別。

首先，特價(jià)團(tuán)屬于美團(tuán)本地生活到店業(yè)務(wù)的一部分，可以看做是服務(wù)電商，而拼多多以線上交易為主，屬于實(shí)物電商。

在實(shí)物電商模式里，標(biāo)準(zhǔn)化是最為明顯的特點(diǎn)。大部分實(shí)物商品都標(biāo)注了明確的產(chǎn)品參數(shù)，是流水線的產(chǎn)物。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要對(duì)比產(chǎn)品信息相對(duì)簡(jiǎn)單，只需關(guān)注價(jià)格、參數(shù)等等。

其次，拼多多尤為注重線上體驗(yàn)，將娛樂(lè)社交的元素融入電商運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)“社交+電商”的模式提升用戶粘性，增加用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間，促進(jìn)人均消費(fèi)金額提升。

相比實(shí)物電商，服務(wù)電商非標(biāo)化的特點(diǎn)更明顯。拿特價(jià)團(tuán)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在線上下單后需要到線下店里進(jìn)行“核銷”，這是跟拼多多最為差不同的地方。

線下消費(fèi)過(guò)程非常復(fù)雜和非標(biāo)，包括服務(wù)場(chǎng)所的體驗(yàn)、服務(wù)人員的素質(zhì)，甚至不同區(qū)域的服務(wù)和產(chǎn)品特點(diǎn)，都有所不同。比如，特價(jià)團(tuán)上下單洗車或者修腳服務(wù)，不同城市的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)有所差別，甚至定價(jià)也有所不同。

特價(jià)團(tuán)的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者到店消費(fèi)，因此在線上社交和娛樂(lè)屬性上較弱，而是更強(qiáng)調(diào)通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者從線上前往線下。

最后，由于特價(jià)團(tuán)里的商家普遍在線下，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，因此特價(jià)團(tuán)會(huì)更偏向于給與商家較多的流量和傭金扶持。

比如，特價(jià)團(tuán)里能夠提供全網(wǎng)最低價(jià)的商家，會(huì)獲得更多定時(shí)、定位的精準(zhǔn)流量，從而大幅提高轉(zhuǎn)化率；美團(tuán)也推出傭金減免政策，與商家重新協(xié)商抽傭率等等。

從模式上看，特價(jià)團(tuán)跟拼多多的最大區(qū)別是存在線下環(huán)節(jié)，這注定了其“輕線上、重線下”的特點(diǎn)。

“學(xué)習(xí)”拼多多背后的陽(yáng)謀

事實(shí)上，美團(tuán)就是做團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)（以前叫O2O）起家的，其后業(yè)務(wù)不斷蔓延、版圖不斷擴(kuò)張。時(shí)隔多年，美團(tuán)再次力推自己的到店業(yè)務(wù)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈有很大關(guān)系。

眼下，本地生活服務(wù)依然是一片龐大的熱土。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，到2025年我國(guó)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.5萬(wàn)億元。

在這片熱土上，美團(tuán)面對(duì)的不是初創(chuàng)企業(yè)，而是阿里、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。尤其是去年到現(xiàn)在，本地生活領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

去年，阿里啟動(dòng)了“創(chuàng)辦24年來(lái)最重要的一次組織變革”，劃分出“1+6+N”的組織架構(gòu)，本地生活就是六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中的一員，被阿里寄予厚望。

高速增長(zhǎng)的抖音，也在把觸手伸到本地生活服務(wù)領(lǐng)域。2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)高達(dá)256%，漲勢(shì)兇猛。并且，抖音團(tuán)購(gòu)頻道里還增加了“特惠團(tuán)購(gòu)”“熱門榜單”“免費(fèi)試”三大模塊。

快手也在本地生活板塊里大打價(jià)格牌，比如推出服務(wù)品牌“敢比價(jià)”，讓用戶能夠直觀看到價(jià)格區(qū)別，最終做出選擇。今年一季度，快手本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)接近9倍。

當(dāng)然，作為長(zhǎng)期扎根本地生活的頭部選手，美團(tuán)的成績(jī)也較為突出。交銀國(guó)際在《美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)啟減虧，2024年下半年利潤(rùn)或?qū)?yōu)化》報(bào)告中指出，2023年全年美團(tuán)到店GTV超7000億元，同比增長(zhǎng)100%+，預(yù)計(jì)2024年增速超40%。

有業(yè)內(nèi)人指出，由于去年美團(tuán)到店GTV目標(biāo)超額完成，2024年美團(tuán)到店GTV目標(biāo)或設(shè)定為1萬(wàn)億元。

可見(jiàn)，到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

面對(duì)阿里、抖音、快手等的攻勢(shì)，美團(tuán)也在加強(qiáng)防御。今年4月，美團(tuán)將平臺(tái)、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)整合成立核心本地商業(yè)板塊，通過(guò)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整來(lái)增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。美團(tuán)將“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”更名、將其放在重要位置，也可視為希望用低價(jià)策略增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。

抖音、快手的主要優(yōu)勢(shì)在流量、傳播方面，可以讓商家覆蓋更多用戶。不過(guò)，僅有流量還不夠，平臺(tái)要讓用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，關(guān)鍵要構(gòu)建一套可信的評(píng)價(jià)體系，這也是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。

圖源：浙商證券

因?yàn)橄M(fèi)者選擇本地生活服務(wù)里的商家時(shí)，大多會(huì)參考此前用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)和感受，然后選擇是否消費(fèi)。美團(tuán)平臺(tái)積累了大量用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)帶來(lái)的消費(fèi)推動(dòng)力其實(shí)要大于短視頻里的達(dá)人推薦。

浙商證券更是在研報(bào)中指出“到店核心場(chǎng)景為非計(jì)劃性、快速?zèng)Q策，但作為體驗(yàn)類產(chǎn)品，口碑效應(yīng)導(dǎo)向明顯，美團(tuán)積累的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)是核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。

并且，美團(tuán)的這套商家評(píng)價(jià)體系并非一天形成的，而是長(zhǎng)年累月積累下來(lái)的。商家要從該體系跳到另一個(gè)平臺(tái)體系，也會(huì)產(chǎn)生巨大的遷移成本。

此次特價(jià)團(tuán)更名或許只是一道前菜，可以預(yù)料到，今年美團(tuán)的本地生活服務(wù)還會(huì)處在持續(xù)變局中。