文|財經(jīng)無忌 蕭田
上市剛滿三年的“五金刀剪第一股”張小泉股份有限公司（301055.SZ）管理層近期迎來了一波大換血，但無論是從更換的原因還是結(jié)果來看，這似乎都不是一個好消息。
從原因上看，3月中旬至今，張小泉實控人因借錢逾期連續(xù)三次被公告示警，不得已在任期未滿之時發(fā)動一場新老交替的人事大變陣。
而從結(jié)果上看，近年來公司主業(yè)一直疲軟，業(yè)績持續(xù)下滑。前任掌舵者張國標、張樟生都沒能解決的棘手問題，現(xiàn)在擔子卻落在張國標之子張新程，張樟生之子張新堯身上，難言樂觀。
對于消費者而言，對張小泉感知最深的莫過于兩件事：一則是2015年，高分美劇《漢尼拔》中的漢尼拔手持的菜刀上赫然刻著三個篆書漢字：張小泉，中國老字號瞬間成為菜刀爆款。
另一則就是2022年7月份的“拍蒜烏龍”。一位廣州的消費者用張小泉菜刀拍蒜時把刀拍斷了。隨后，卻被告知不建議用這把刀拍蒜。霎時間，“一把菜刀不能拍蒜”的反常識論調(diào)激起了巨大的輿論浪潮。
如果說前者讓張小泉接到了潑天富貴，那么后者就是張小泉把這富貴又潑了出去。
在刀剪界有一句流傳甚廣的贊語?！氨庇型趼樽樱?651年），中有曹正興（1840年），南有張小泉（1628年）。”曹正興早已淹沒于歷史的滾滾車輪之下，至今停產(chǎn)二十六載。王麻子在90年代的市場經(jīng)濟洪流中迷失了方向，在2002年破產(chǎn)。而當王麻子和曹正興皆被畫上句號后，起家最早的張小泉或許也將在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間迎來它的終局。
01 常在河邊走，終于濕了鞋
5月28日，張小泉公告披露董事會換屆結(jié)果，實控人之一的張樟生不再擔任董事長，由另一名實控人張國標之子、90后張新程接任；同時，張樟生之子、同樣為90后的張新堯，獲任公司董事、副總經(jīng)理兼品牌營銷中心總經(jīng)理。
兩位二代接班人中，無論是張新程還是張新堯，都是實打?qū)嵉摹靶氯恕?，之所以被著急的推上前臺，是因為作為張小泉實控人的大股東富春控股集團的張國標、張樟生在資本騰挪中玩折了，雙雙被限制高消費。
企查查顯示，張小泉集團持有上市公司48.72%股權(quán)，為張小泉第一大股東；張小泉集團則為富春控股集團旗下100%控股公司，后者則為張國標與張樟生共同所有，兩人分別持有富春控股集團80%和20%股權(quán)，注冊資本共計8.43億元。
但富春控股集團是一個大雜燴，對外直接參與投資的企業(yè)就有23家，是一個涵蓋物業(yè)管理、物流、商務咨詢服務、建筑材料、鋼材、五金工具等多行業(yè)的商業(yè)帝國。
也正因為如此，盤子大了之后，在富春控股集團頻繁的資金騰挪過程中果然出現(xiàn)了周轉(zhuǎn)難題，龐大的商業(yè)帝國一時間千瘡百孔。
張小泉是富春控股在商業(yè)上諸多投資的一次嘗試，幸運的是，這在資本運作上確實取得的一次成功；但遺憾的是，富春控股顯然并沒有能力做好張小泉的長續(xù)經(jīng)營。
在近400多年里，張小泉一直在家族內(nèi)部傳承。清代后期，為避戰(zhàn)禍，張小泉第12代傳人張祖盈變賣家產(chǎn)后，張小泉徹底脫離張氏家族。
2007年，張國標與張樟生看上了這家“金字招牌”，通過富春控股出資近1億元取得了張小泉集團的控制權(quán)，隨后又花了整整7年時間完成了對張小泉的整合，并于2017年開始先后引入復星集團、均瑤集團、萬豐集團等戰(zhàn)略投資人，最終在2021年9月登陸創(chuàng)業(yè)板上市。
雖然從百年老字號到現(xiàn)代化的企業(yè)，張小泉已不屬于從前那個張家，但刀剪屆百年老字號張小泉能夠沖出時代的迷霧，突破地域的限制，仍不失為一種成功。
然而對于滿身榮耀的老字號，富春控股并沒有繼承張小泉對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守和創(chuàng)新精神的追求，似乎只想躺在曾經(jīng)的功德簿上享受安逸。一頭大蒜引發(fā)血案后，張小泉的底細也被扒了個底朝天。
1966年，田漢走訪張小泉杭州工廠的時候，曾經(jīng)揮毫落紙兩句詩，“快似風走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州”。早年間的張小泉當?shù)闷稹敖橙酥狻?。但到了當下，張小泉的口碑直線下降，財經(jīng)作家吳曉波就曾在《什么是新工匠》一文中公開諷刺：我們要找的新工匠是雙立人，而不是張小泉。
從百年前龍泉寶劍的工藝鍛造，到一頭大蒜被拍的粉身碎骨，張小泉累積百年的聲譽坍塌得猝不及防。這也讓讓刀剪第一股的光環(huán)盡失，業(yè)績一落千丈。
2021年-2023年，公司營業(yè)收入分別實現(xiàn)7.60億元、8.27億元和8.12億元，同比增長32.81%、8.75%和-1.82%，同期，歸母凈利潤同比增長1.96%、-47.28%和-39.48%。今年一季度，其收入、歸母凈利潤增速分別為11.38%和-9.58%。
風起于青萍之末，菜刀的病灶顯然不是一時半刻結(jié)成的?！皬埿∪笔鷤魅诵量鄶€下的招牌如果沒有背后的浙江富商張國標家族也不會留到今天，但正如成也蕭何敗也蕭何，張小泉業(yè)績疲軟也因他而起。
02 張小泉依舊在倚老賣老
一直以來，刀具市場極其分散。張小泉招股書顯示，以2017年市場規(guī)模409億元來計算，張小泉的市占率約為1.4%。根據(jù)咨詢公司Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以終端銷售額劃分，2020年中國餐飲加工用具市場中，除包含張小泉在內(nèi)的頭部企業(yè)以外，其余企業(yè)份額均位于2%以下。
此外，刀具又屬于耐耗消費品，復購次數(shù)少、使用壽命長，用網(wǎng)友的話說“我媽一把菜刀用了十幾年”。消費的低頻次，是制約刀剪行業(yè)規(guī)模發(fā)展的最關鍵因素。
企業(yè)如何才能謀求更多增長點，做什么和不做什么，這都是一個需要從頂層戰(zhàn)略設計上考慮的問題。但張小泉顯然缺乏這種遠見和前瞻力。
為了突破成長難題，張小泉的方法能用的辦法都用了。
比如為了賣更多的貨，張小泉積極的開拓新興渠道，在2011年開始，張國標就組建了60號人的電商部。2015年，大熱的美劇《漢尼拔》帶貨了“漢尼拔同款”，當前的很多銷售就是通過電商平臺進行的。近年來，張小泉還陸續(xù)登陸淘寶、京東、拼多多等平臺開設旗艦店，在天貓、抖音、快手等平臺進行多場直播帶貨。
比如為了“讓老字號更貼近年輕人”，張小泉大量的進行營銷。2017年，恰逢《中國有嘻哈》節(jié)目爆火，張小泉就在節(jié)目順勢推出了“泉叔”這一IP，并積極進行IP聯(lián)名，推出了“變形金剛”、“鬼?！钡鹊毒撸谕源死瓌愉N量。
但結(jié)果似乎很難令人滿意。從主營刀剪業(yè)務來看，數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，張小泉刀剪產(chǎn)品收入分別為5.26億元、5.64億元和5.61億元，同比分別增長20%、7.25%和-0.55%。
有意思的是，張小泉還試圖利用自身平臺和技術優(yōu)勢，將業(yè)務延伸至廚房電器、家居生活用具等領域。
2021年，張小泉成立廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群。目前，張小泉在售的除了傳統(tǒng)的刀、剪產(chǎn)品外，還有廚房用具、美容個護、嬰童用品、清潔洗護等諸多品類，包含水杯、男士剃須刀，甚至護手霜等多種產(chǎn)品。
有人甚至發(fā)現(xiàn)，在張小泉的線上門店里，除了刀剪，筷子、煎鍋和砧板等，連19元一個的保鮮膜，都擺上了貨架。
在財經(jīng)無忌看來，無論是拓渠道還是重營銷，張小泉的這些動作看似沒有大錯，因為似乎所有消費品企業(yè)都在做，但問題也出現(xiàn)在了沒有大錯上，任何企業(yè)想要歷久彌新，都要始終明白自己的用戶是誰，從消費需求和場景出發(fā)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，更不用說百年老字號張小泉了。
比如，作為百年老字號想要緊跟時代的傳承，需要在傳承中不破不立，尤其是想做好構(gòu)建“中國刀剪等于張小泉”的品類認知?！讹嬍衬信返碾娪袄镌鴮⑾聫N做菜當成維系家庭親情的一種重要方式，但事實卻是，這種方式在年輕人的生活里越來越微不足道，張小泉在《中國有嘻哈》上做營銷貼近年輕人有用嗎？
再比如打造新品類來說，中國廚房電器領域競爭日趨激烈，張小泉自身又不具備做廚電的制造基礎，憑什么覺得自己可以突出重圍。顯然，這些動作仍舊是想借著昔日百年老字號的頭銜，收割一波消費者。
實際上，此次管理層的調(diào)整中，就評價“中國刀工不及米其林廚師”話題的夏乾良卸任總經(jīng)理職務，出任公司董事，繼任者為崔華波。而后者的職業(yè)經(jīng)歷主要集中在奧克斯。歷任奧克斯集團戰(zhàn)略運營總監(jiān)兼供應鏈副總監(jiān)、寧波奧克斯空調(diào)總經(jīng)理、寧波奧克斯電氣董事長。
張小泉下一步又要怎么走，再次讓人捏了一把汗。
03 與消費者不同路者，前方盡是荊棘
回頭再看拍蒜事件，客觀上來說，隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的多樣化以及精細化，廚房刀具早就衍生出了眾多具體門類，這些刀具在硬度、韌性和強度等刀具特性上各不相同，且有各自適合的應用場景，“一把刀，吃遍天”的認知確實需要調(diào)整。
從這個角度上看，張小泉似乎很冤。
可對于后來進一步發(fā)酵的“切菜用刀方式”的問題上，夏乾良表示——中國人切菜用刀方法不對，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法；張小泉通過特殊設計，把刀前面的頭斜過來，不是為了設計感，而是為了消費者教育。
細究這件事來看，張小泉是完全不冤的。
背后的理由是，他不是從消費者的角度論證需求，而是拿米其林的外在標準來定義痛點，更是下了“你學了幾十年的切菜是錯的”這一判斷。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，從夏乾良的這段話中，她可以明顯感受到張小泉對消費者的不尊重。“你覺得什么是對的不重要，消費者覺得什么是對的才重要。我們希望和消費者建立比較平等的關系，非常避諱使用‘消費者教育’這個詞?！?/p>
站在了消費者的對立面而不自知。更令外界擔憂的是，這位總經(jīng)理在此次的人事調(diào)整中升任了董事，由此可見，這極有可能是張小泉的內(nèi)部文化。
不得不提的是，上一個如此傲慢且試圖要教育消費者的品牌——鐘薛高，已經(jīng)在“賣紅薯還債”了。
此外，我們也看到這種企業(yè)文化開始在產(chǎn)品品質(zhì)上蔓延，尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新上。
2021年，其研發(fā)投入約為0.23億元，較上年增加不到300萬元，近三年來，張小泉的研發(fā)都沒有太大的起伏，依次是0.17億元、0.2億元、0.23億元，研發(fā)投入占營收比分別為3.01%、3.51%、3.47%。
做菜刀不需要科技嗎？顯然不是。據(jù)調(diào)查，刀剪界的創(chuàng)新之潮勢不可擋，京東京造曾圍繞制作工藝打造龍泉工藝中式系列、大馬士革系列，圍繞材質(zhì)推出科技抗菌系列、德國鋼系列。一把中科院專利菜刀不僅激光熔覆技術應用到刀具上，還將40多種特調(diào)鋼粉末與304銅離子抗菌不銹鋼材料相結(jié)合。
但“質(zhì)不配位”卻是這個飽經(jīng)風霜的老字號被人詬病最多的地方。此前公司就曾募集資金投向張小泉陽江刀剪智能制造中心項目，同時也與珞石機器人推出了以智能機器人為核心硬件的自動化刀剪打磨方案。
魔幻的是，張小泉剪刀90%以上的生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)了機械化和自動化，在產(chǎn)能充足的情況下卻仍然通過OEM代工生產(chǎn)。這不得不讓人懷疑張小泉對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。
諷刺的是，在拍蒜事件發(fā)生之前，夏乾良在采訪中被問到這樣一個問題：“今時今日，老字號企業(yè)存活、發(fā)展，乃至站在資本中心的意義到底是什么？”
他給出的回答是，對“好”的標準和精神的傳承。
“我們作為老字號企業(yè)，老樹開新花的戰(zhàn)略不變，繼承發(fā)揚傳統(tǒng)的概念不變，科技創(chuàng)新的企業(yè)使命不變。我們從古至今的企業(yè)使命就是來自于百姓，服務于百姓。我們從前被老百姓喜歡，今天我們也希望繼續(xù)被大家喜歡?！?/p>
現(xiàn)在看來，張小泉不僅沒有做到，還離消費者越來越遠了。