文 | 智谷趨勢 華南索羅斯
貴州茅臺，“張德芹新政”來了！第一個大動作，就指向了經(jīng)銷商。
一星期前，這位茅臺新掌門剛剛在股東大會上強(qiáng)調(diào)“經(jīng)銷商是我們的家人”，很快就履行了諾言：
茅臺的“后門”，被堵上了。
此前，部分滿足條件的企業(yè)可以向茅臺提出申請，直接以零售指導(dǎo)價（也就是1499元/瓶）每個月獲得一定數(shù)量的飛天茅臺酒。這有點像是“走后門”。
而在昨夜，一些省份傳出消息，這種供貨方式被喊停了。
此番大動作，對經(jīng)銷商是大利好。在茅臺散飛價格跌破2600元大關(guān)，逼近2500元“生死線”的當(dāng)口，更顯雪中送炭，引起外界高度關(guān)注。
當(dāng)然，對張德芹而言，這可能僅僅是一個開始。
他的首次亮相，傳遞出豐富的信號，茅臺也許會從高舉高打的模式，轉(zhuǎn)向一種更為低調(diào)務(wù)實的新姿態(tài)。
履新30天，茅臺新掌門的感覺如何？張德芹自稱：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。
為什么？
站在市值層面，超兩萬億的貴州茅臺，無疑是A股的王者。茅臺一把手的位子，分量很重。
從袁仁國開始，茅臺已經(jīng)連續(xù)空降了三任董事長，其中最短的只干了不到一年。
在5月28日晚的餐敘會上，很多股東其實都是第一次見他。這個看起來有些瘦削的仁懷本地人，在快步走進(jìn)茅臺大酒店宴會廳之際，轉(zhuǎn)身與周遭人群揮手致意，就是他留給大多數(shù)人的第一印象。
張德芹，來源：茅臺官網(wǎng)
他的與眾不同，也展現(xiàn)得淋漓盡致：
撤銷主席臺，身著中山裝；
撤銷“茅臺美集市”，去年的民族舞、川劇變臉等表演，丹寨蠟染、木筷手作、苗族剪紙等手工，今年都沒有了；
講了四個故事，都與一線車間和貴州大山有關(guān)……
一切的一切，似乎都在表達(dá)，今年的股東大會相比以往，有多么不尋常。
而從這些不尋常里，張德芹的形象可以用三個關(guān)鍵詞勾勒出來：
謙遜、低調(diào)、接地氣。
他的發(fā)言，全程都將姿態(tài)放得很低，脫稿演講近40分鐘，顯出真性情。
一開始，他就強(qiáng)調(diào)，“股東是企業(yè)的老板，是‘主人翁’，我們的管理團(tuán)隊就是要為大家做好服務(wù)”。在演講中，他好幾次稱股東為“老板”。
張德芹的PPT也很簡短樸實，只有幾個提示詞，沒有博人眼球的“高大上”詞匯包裝。
對經(jīng)銷商，關(guān)鍵詞則是“溫情”。上任一個多月來，張德芹數(shù)次表示“經(jīng)銷商是我們的家人”，股東大會上也再度提起。
作為茅臺董事長，一舉一動都牽動整個資本和消費(fèi)市場的目光。
但自上任以來，張德芹卻顯得異常低調(diào)，僅在一場公開活動中出席并致辭。事實上，他一直被視為一個“接地氣”的領(lǐng)導(dǎo)者。
張德芹是土生土長的貴州仁懷人，說話聲如洪鐘，但帶著本地口音，外地人想完全聽清、聽懂，需要費(fèi)些功夫。貴州大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后，張德芹進(jìn)入茅臺，從最基礎(chǔ)的生產(chǎn)釀造，一做就是十五年。
此后掌舵習(xí)酒，他也保持每周至少一次，早上三四點起床，只為下到一線生產(chǎn)車間考察。他認(rèn)為只有如此，才能掌握企業(yè)生產(chǎn)過程中的根本問題。
在會議上，他也回應(yīng)了一些頗受關(guān)注的問題，比如提價、分紅等。最重要的兩條是：
一是被問及與經(jīng)銷商的關(guān)系時，張德芹稱要尊重經(jīng)銷商的盈利模式；
二是談到創(chuàng)新時，他表示茅臺今年做了很多“傻事”，公司有糾錯的能力，發(fā)現(xiàn)不合適會馬上調(diào)整。
這位新掌門人的戰(zhàn)略思路，也隱隱浮出水面。
事實上，剛剛執(zhí)掌茅臺的張德芹，眼下案頭擺著的，正是兩大待解難題：
一是渠道，二是增長。
先說渠道問題。行業(yè)淡季，茅臺也在承壓。今年三月和六月，茅臺批價已經(jīng)先后兩次跌破2500元。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一價格是茅臺批價的心理底線。
下跌原因比較復(fù)雜，旺季結(jié)束、市場存量增多等，但也有茅臺的渠道問題。
時至今日，貴州茅臺一直沿襲著計劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)下的“價格雙軌制”模式來定價和銷售，其終端零售價遠(yuǎn)高于1499元/瓶的建議零售價。換言之，茅臺始終未能真正做到價格完全市場化。
導(dǎo)致的結(jié)果，一是可能存在黑市、腐敗等滋生的空間。過去的幾年里，部分茅臺渠道經(jīng)理因受賄被判刑，源頭就是權(quán)力尋租。
二是銷售利潤蛋糕中的大部分，都被經(jīng)銷渠道占據(jù)。茅臺近年渠道改革的核心，都是為了“回收”經(jīng)銷利潤。
比如2023年11月，茅臺針對經(jīng)銷商的出廠價從969元提升至1169元，增幅20%。
這一次提價，顯然意味著茅臺又開始試圖恢復(fù)市場化機(jī)制，并有望在未來兩三年內(nèi)消除市場價格雙軌制，壓縮渠道暴利，逐步理順茅臺酒的各級市場價格體系。
為此，茅臺的動作可以說，是在持續(xù)推進(jìn)的。
比如加碼“i茅臺”和巽風(fēng)數(shù)字世界等直銷渠道?！癷茅臺”去年貢獻(xiàn)收入223.7億元，增速達(dá)88%。
從銷售收入口徑來看，直銷渠道與經(jīng)銷渠道的占比在去年已經(jīng)逼近五五開。直銷毛利率高達(dá)95.5%，超過經(jīng)銷渠道6個點。
只不過，推進(jìn)直銷渠道改革和平衡經(jīng)銷利益之間的天平，并不容易把握。
今年3月，巽風(fēng)數(shù)字世界推出“天人共釀活動”，消費(fèi)者能繞開經(jīng)銷商，直接兌換與飛茅規(guī)格差不多的375ml巽風(fēng)酒。消息一出，經(jīng)銷端的茅臺價格迅速跌破2500元。
顯然，茅臺還離不開經(jīng)銷商，無法單干。
上任以來，張德芹也對經(jīng)銷商表現(xiàn)出友好態(tài)度，甚至不乏溫情。三月，張德芹就和浙閩蘇三省的經(jīng)銷商們開了個會，強(qiáng)調(diào)他們是“茅臺的家人”，“成長路上的重要支撐”。
如今又在部分省份暫?！捌髽I(yè)申購1499元飛天”，顯然也是為了緩解與經(jīng)銷商的緊張關(guān)系，強(qiáng)化渠道管控力。
一方面依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，另一方面又要提升直銷業(yè)績，這種微妙的平衡，考驗的是張德芹的身段。
擺在張德芹案頭的另一難題，是茅臺的增長后勁。
過去的兩年多里，茅臺實現(xiàn)營收利潤“雙千億”。而如此耀眼業(yè)績的背后，是茅臺有史以來最為豐富的產(chǎn)品線。
茅臺1935，瞄準(zhǔn)的是茅臺常年缺席的千元價格帶；
臺源酒，定位百元價位的大眾醬酒；
茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺巧克力等產(chǎn)品，主攻年輕客群。
它們出自前任董事長丁雄軍之手。這位吳曉波在《茅臺傳》中形容為“高學(xué)歷知識分子出身，在地方政府和職能部門歷練多年，有著不一樣的專業(yè)視野和當(dāng)代思考”的茅臺舵手，在任期的32個月力開展了一系列的“營銷體制和價格體系改革”。
只是，時至今日，當(dāng)消費(fèi)者們的新鮮感逐漸褪去，針對這些產(chǎn)品的評論也變得褒貶不一。
如何取舍，也是張德芹不得不直面的問題。
坊間議論火力最集中的，就是過度聯(lián)名，是否消耗了茅臺的品牌價值？下沉至次高端，會不會“賠本賺吆喝”？
我認(rèn)為，前者屬于杞人憂天。
年輕人并不會因為一杯9.9的醬香拿鐵就去懷疑茅臺的品牌定位，茅臺的目標(biāo)客群們，也不會因為這些聯(lián)名就認(rèn)為茅臺掉價。
這些產(chǎn)品真正的問題，是復(fù)購率太低。
醬香拿鐵部分門店日銷量不到10杯，與德芙組的新cp也讓大量消費(fèi)者直呼“磕不動了”。
至于下沉次高端的茅臺1935，雖然去年營收破了百億，但代價著實不小。
畢竟千元醬酒是青花郎和君品習(xí)酒的天下。而放寬至整個白酒賽道，五糧液和國窖1573都是強(qiáng)勁對手。
茅臺1935要想突圍，只能在營銷上下功夫。2023年，貴州茅臺的銷售費(fèi)用達(dá)到46.49億元，同比增長40.96%，增速遠(yuǎn)不僅高于同期營收增長，漲幅還創(chuàng)下2018年以來新高。
貴州茅臺首次實現(xiàn)營收利潤“雙千億”，業(yè)績也是花團(tuán)錦簇。
不過，繁多的產(chǎn)品線，在新鮮感過去之后，有多少能夠持續(xù)為茅臺提供增長動力？這是一個真問題。
所以，我們雖然無法確切地知道，張德芹在會上說的“傻事”具體指什么，但從過往經(jīng)歷來看：
精簡SKU，是他的強(qiáng)項。
2010年，張德芹走馬上任習(xí)酒之際，見到的是一片狼藉：加入茅臺集團(tuán)12年的習(xí)酒，還在為10億元銷售目標(biāo)苦苦掙扎。赤水河對岸的汪俊林已經(jīng)帶著郎酒突破了50億大關(guān)，次年更是跨過了百億門檻。
而張德芹掌舵習(xí)酒之后，干了一件標(biāo)志性的事情。他砍了4個特許產(chǎn)品，其中包括茅臺集團(tuán)授權(quán)使用“茅臺”二字的“茅臺液”，盡管當(dāng)年該系產(chǎn)品銷售額已達(dá)7000萬。此后，選擇聚焦大單品。
2020年，習(xí)酒營收突破百億，而由他一手推出的習(xí)酒·窖藏1988，更是創(chuàng)下58億銷售額。
相似的一幕，會不會在茅臺重現(xiàn)？
頗為巧合的是，張德芹重回茅臺這年，剛好是季克良即將在茅臺待滿一個甲子的年份。
這位85歲的茅臺傳奇掌門人，60年前還是個大學(xué)生，從江蘇南通橫跨3000多公里，來到群山環(huán)繞的貴州仁懷。
彼時的貴州茅臺，只是個年產(chǎn)值只有220噸，缺錢缺人缺技術(shù)的小作坊。一片灰暗困頓中，季克良從白酒釀造工藝的浩渺文獻(xiàn)里，找到了一點微光，死命抓住了它。60年來，他把這點微光燒成了燒房里的熊熊烈火，又用它燒出了一個豁然開朗的萬億級茅臺。
醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，也從原來的7.5平方公里，延伸擴(kuò)大成了15.03平方公里。郎酒落子赤水河左岸，習(xí)酒扎根習(xí)酒鎮(zhèn)，珍酒、國臺等也都陸續(xù)扎根。黔酒的版圖，就此落定。
如今，黔酒迎來了又一關(guān)鍵節(jié)點，貴州瞄準(zhǔn)了2027年白酒產(chǎn)業(yè)達(dá)到3000億的目標(biāo)。黔酒手里最具實力的兩張底牌，就是茅臺和習(xí)酒，而對此二者知根知底的人，非張德芹莫屬。
當(dāng)臺上的張德芹穿著中山裝侃侃而談時，白發(fā)蒼蒼的開拓者季克良，正端坐在觀眾席上注目傾聽。在他們中間，是60年的光陰流轉(zhuǎn)，傳承接力。
黔酒故事的后半段，執(zhí)筆者輪到張德芹。