文｜眸娛
周星馳殺入了短劇市場(chǎng)。
6月2日，周星馳親自操刀的首部短劇《金豬玉葉》正式上線，僅僅憑借“周星馳”這一金字招牌，首集在短短一小時(shí)內(nèi)便突破百萬(wàn)播放量。
《金豬玉葉》第一季共24集，每集約5分鐘，劇情圍繞近年來(lái)熱門的“殺豬盤”話題展開，講述了實(shí)習(xí)律師葉小萊與主播朱浩聯(lián)手揭露詐騙真相，同時(shí)幫助姐姐葉小茴走出困境，并找到自己的職業(yè)方向。
除了周星馳的加持，《金豬玉葉》的演員陣容也堪稱豪華，史元庭、徐志勝、蔣詩(shī)萌等知名演員與眾多網(wǎng)紅共同參與，其中張百喬、派小軒、尼達(dá)三位網(wǎng)紅的抖音粉絲數(shù)累計(jì)超過4100萬(wàn)，為劇集帶來(lái)了龐大的流量支持。
在諸多有利因素的推動(dòng)下，《金豬玉葉》取得了不俗的成績(jī)，截至發(fā)稿前累計(jì)播放量已達(dá)1734萬(wàn)，相關(guān)話題#徐志勝演周星馳短劇花式坑領(lǐng)導(dǎo)#更是登上抖音熱搜榜。
但高關(guān)注下，該短劇也面臨更嚴(yán)苛的檢視。目前短劇評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)兩極分化，一部分人認(rèn)為，內(nèi)容高級(jí)，含梗多，品質(zhì)高出絕大多數(shù)短劇。但也有觀眾認(rèn)為，并沒有達(dá)到內(nèi)心預(yù)期，并質(zhì)疑周星馳在該劇的參與程度。
而相較于觀眾的熱議，行業(yè)更關(guān)注一件事。
短劇行業(yè)近年來(lái)雖然發(fā)展迅速，但商業(yè)模式上面臨顯著挑戰(zhàn)。特別是內(nèi)容制作成本與宣傳投流成本之間的比例嚴(yán)重失衡，形成了“內(nèi)容制作成本僅占1%，而宣傳投流成本高達(dá)99%”的畸形結(jié)構(gòu)。不少短劇廠商試圖通過“精品化”和“廠牌化”策略來(lái)突破這一困局，但效果并不顯著。
在此背景下，周星馳及其短劇廠牌“九五二七劇場(chǎng)”的加入，無(wú)疑為短劇行業(yè)注入了新的活力。那么，“周星馳”三個(gè)字能否為短劇行業(yè)敲開一座新的大門呢？
《金豬玉葉》含“星”量如何？
作為抖音與周星馳聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)的“九五二七”劇場(chǎng)的首部作品，觀眾對(duì)于《金豬玉葉》最大的關(guān)注點(diǎn)在于，這部作品的含“星”量如何？
這也是這部作品最大的賣點(diǎn)。
一方面在內(nèi)容上，短劇多處至今周星馳作品。據(jù)眸娛觀察，僅第一集6分鐘片段中，即有四處明顯致敬。
開篇與《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》同款菜刀的設(shè)計(jì)；
“殺豬盤”成員微信昵稱再次致敬《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》；
“殺豬盤”聊天記錄中用了《功夫》的“維護(hù)世界和平”梗；
以及男主出現(xiàn)時(shí)的背景圖，顯然是參考了《破壞之王》中的中國(guó)古拳法背景。
根據(jù)短劇官方放出的消息，在《金豬玉葉》中共能找出100多處致敬周星馳的地方。
而在制作上，官方也統(tǒng)一口徑，稱周星馳深度參與了制作。根據(jù)此前娛樂資本論對(duì)周星馳團(tuán)隊(duì)的采訪，周星馳對(duì)《金豬玉葉》的參與非常深度且細(xì)致。
“他會(huì)對(duì)角色提意見，和易小星的電話溝通一打就是一兩個(gè)小時(shí)，多次探討人物設(shè)定上的細(xì)節(jié)，他也明確對(duì)演員有要求，對(duì)表演十分關(guān)注，會(huì)專門了解新人演員，稱贊某些片段詮釋的很好；他還參與了后期剪輯環(huán)節(jié)給與意見指導(dǎo)，會(huì)關(guān)注節(jié)奏進(jìn)度、笑點(diǎn)設(shè)置，希望把內(nèi)容做得更極致?！?/p>
《金豬玉葉》男主史元庭也曾回應(yīng)：“我們這部戲每一集的劇本、每一個(gè)字星爺都看過，星爺都有把關(guān)，每一天剪輯出來(lái)的素材，星爺都有看?！?/p>
可仍有不少觀眾反饋，這部作品少了“周星馳”喜劇的風(fēng)味。有影評(píng)人給出中肯評(píng)價(jià)：短劇本身品質(zhì)屬于上乘，但若是抱著觀看周氏喜劇的想法去看，還是難以達(dá)到觀眾的預(yù)期。
但這并不能否認(rèn)短劇本身的品質(zhì)。在第一集6分鐘完整觀看下來(lái)，《金豬玉葉》節(jié)奏緊湊，內(nèi)容密集，或許是受到周星馳參與創(chuàng)意碰撞的影響，整體內(nèi)容含“?！绷繕O高。
臺(tái)詞設(shè)計(jì)在保證劇情快速推進(jìn)的情況下，瘋狂塞梗。
但這也由此引發(fā)一個(gè)問題，在內(nèi)容層面，《金豬玉葉》似乎拋棄了短劇最大的觀眾群體。
影評(píng)人子航告訴眸娛，《金豬玉葉》在內(nèi)容設(shè)計(jì)上不同于一般短劇，沒有融合“重生復(fù)仇”、“最強(qiáng)贅婿”、“逆襲爽文”等高概念內(nèi)容模板，觀眾并不能像看一般短劇那樣，看個(gè)標(biāo)題就能預(yù)測(cè)到后續(xù)內(nèi)容走向。
“雖然概念化短劇會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容極度同質(zhì)化，但由于理解門檻低，內(nèi)容預(yù)期可控，因此能收獲大量三四線中年觀眾的喜愛。”
《金豬玉葉》則不同。子航舉例，在《金豬玉葉》出現(xiàn)的“胖子和小男孩是個(gè)雷”的歷史梗，還有結(jié)尾時(shí)致敬《半澤直樹》用日語(yǔ)所說(shuō)的“以牙還牙，加倍奉還”，無(wú)疑都對(duì)觀眾完整理解主創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)立了較高的門檻。
《金豬玉葉》的“獨(dú)樹一幟”早有端倪。一方面在拍攝時(shí)，就摒棄了短劇常見的豎屏拍法，采用了更接近于傳統(tǒng)的電影、電視劇的橫屏形式。另一方面，在整體內(nèi)容設(shè)計(jì)上，也非傳統(tǒng)短劇每集單獨(dú)設(shè)計(jì)、尾部設(shè)內(nèi)容鉤子吸引付費(fèi)的模式，而是將一部120分鐘的電影剪輯成24集橫屏短劇。
甚至后續(xù)的殺青宣傳、廣告招商到預(yù)告片發(fā)布、線下點(diǎn)映，其操作方式均遵循傳統(tǒng)影視圈的玩法。
甚至可以這么理解，《金豬玉葉》就是把一部120分鐘電影拆成24集放給你看。但也因此，讓業(yè)界對(duì)該局在商業(yè)上的拓展性更加期待。
除了打廣告，短劇還有別的路嗎？
2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)267.65%，已接近同期中國(guó)電影市場(chǎng)總票房的七成，顯示出其強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。
然而，2024年微短劇市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭開始放緩。這主要是由于大量短劇內(nèi)容的同質(zhì)化問題日益凸顯，導(dǎo)致觀眾在新鮮感消退后不愿繼續(xù)付費(fèi)。
當(dāng)前，短劇行業(yè)的變現(xiàn)模式主要包括平臺(tái)分賬、品牌定制、用戶充值及付費(fèi)訂閱等，其中除品牌定制外，其他模式均高度依賴觀眾付費(fèi)。
如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為短劇行業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。
這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“內(nèi)容制作成本僅占1%，宣傳投流成本高達(dá)99%”的現(xiàn)象，進(jìn)一步削弱了內(nèi)容投入，形成惡性循環(huán)。
為應(yīng)對(duì)這一困局，部分短劇團(tuán)隊(duì)如咪蒙短劇廠牌“聽花島短劇”嘗試通過“精品化”和“廠牌化”策略突圍，但未能顯著改變行業(yè)整體趨勢(shì)。
電影導(dǎo)演王晶也曾涉足短劇制作，盡管其執(zhí)導(dǎo)的《億萬(wàn)傻王子》陣容強(qiáng)大，但市場(chǎng)反響平平，變現(xiàn)情況并不理想。
也因此，更多人認(rèn)為，短劇變現(xiàn)還是依賴于B端的品牌宣傳。像今年618淘寶攜手歐萊雅等品牌推出了多部品牌定制劇，在平臺(tái)上進(jìn)行集中推廣。
擁有更高國(guó)民度的“周星馳”無(wú)疑具備真正能打破短劇付費(fèi)僵局的能力。但根據(jù)目前信息來(lái)看，《金豬玉葉》并不打算開發(fā)付費(fèi)。
根據(jù)短劇自習(xí)室”報(bào)道，《金豬玉葉》仍打算采取廣告招商的模式，第二集的招商早已在2月28日售出，售價(jià)800萬(wàn)元。
抖音希望將《金豬玉葉》打造成短劇的標(biāo)桿案例，進(jìn)而帶動(dòng)更多短劇創(chuàng)作者入局，吸引更多品牌廣告主付費(fèi)投放。除周星馳外，已經(jīng)相繼與多家影視公司和知名影視人展開合作。
這似乎是一種折中的方法，一方面不違背市場(chǎng)意愿進(jìn)行短劇付費(fèi)，另一方面，短劇內(nèi)容至少不用再為廣告量身定做，擁有了創(chuàng)新發(fā)展的空間。
從為廣告“定制”短劇，到將廣告“植入”短劇，這或許《金豬玉葉》在短劇商業(yè)探索上唯一的變化。