文|ACGx

2024年6月15日，《排球少年??！》劇場(chǎng)版《排球少年??！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》將在國內(nèi)上映。該作于今年2月在日本上映后口碑、票房雙豐收，國內(nèi)公映定檔的消息公布后，貓眼和淘票票兩家購票平臺(tái)的“想看”人數(shù)累計(jì)已突破41萬人次。這兩年日影，特別是日本動(dòng)畫電影在國內(nèi)電影市場(chǎng)票房屢創(chuàng)新高，《排球少年！！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》的國內(nèi)宣發(fā)、票房預(yù)期也備受行業(yè)和市場(chǎng)關(guān)注。

圍繞該作，引進(jìn)方路畫影業(yè)啟動(dòng)了一場(chǎng)盛大的線下活動(dòng)——于6月10日在上海浦發(fā)銀行東方體育中心舉辦萬人“排球少年粉絲節(jié)”。不過，5月31日開始售賣的粉絲節(jié)門票，6月3日都還沒賣完，且有大量粉絲在社交平臺(tái)吐槽票價(jià)太高。

6月5日，活動(dòng)方開啟門票全場(chǎng)打5折，銷售并未迎來想象中的火爆，多種不同價(jià)位的門票都沒有賣完。在上海舉辦的高熱度二次元線下活動(dòng)，門票打5折卻仍舊沒賣完的情況非常罕見，難道是小排球粉絲消費(fèi)力不行？當(dāng)然不是。

難以被定義的“粉絲會(huì)”

熱血的故事情節(jié)和飽滿的人物塑造，以及精良的動(dòng)畫制作都為《排球少年??！》吸引了大量中國粉絲。小排球在國內(nèi)同人社區(qū)熱度長期位于榜單前列，是國內(nèi)日漫IP的“頂流”。近兩年國內(nèi)興起了谷圈熱潮，燙門前3必有小排球，粉絲有著極強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)力。

這次粉絲節(jié)選在上海體育場(chǎng)舉行，也是沖著上海的地域特點(diǎn)去的。作為全國二次元濃度最高的城市，大量ACG品牌線下店的中國市場(chǎng)首店、ACG線下活動(dòng)首選基本都是上海，從上海輻射到江浙地區(qū)的二次元愛好者不乏高消費(fèi)能力。

可以看到，無論是IP本身的熱度、受眾的消費(fèi)力，還是活動(dòng)選擇的舉辦地，要支撐這么一場(chǎng)粉絲節(jié)還是有天時(shí)人和地利的。這場(chǎng)活動(dòng)被粉絲吐槽的真正原因，其實(shí)在于它是一場(chǎng)很難被定義的粉絲節(jié)。

根據(jù)大麥網(wǎng)之前的銷售頁面，ACGx整理出小排球粉絲節(jié)的部分售票信息。

銷售門票票價(jià)共7個(gè)檔位，最低280元，最高1180元。

活動(dòng)時(shí)長150分鐘，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)放映劇場(chǎng)版的高光片段。

邀請(qǐng)了劇場(chǎng)版中的部分聲優(yōu)以及漫畫責(zé)編來到現(xiàn)場(chǎng)，主題曲演唱者SPYAIR也將進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演。

根據(jù)票價(jià)不同，附贈(zèng)不同的粉絲節(jié)限定周邊禮包。

由于公開的售票信息和期望有一定差異，大量小排球粉絲在微博、小紅書等社交平臺(tái)上針對(duì)聲優(yōu)、現(xiàn)場(chǎng)播放影片內(nèi)容以及限定禮包等各個(gè)信息都提出了疑問：

如果說它是一場(chǎng)聲優(yōu)會(huì)，粉絲認(rèn)為花1180元只能在臺(tái)下看聲優(yōu)不值得。有粉絲舉例，目前國內(nèi)邀請(qǐng)日本聲優(yōu)見面會(huì)票價(jià)多為三四百，同期在沈陽的漫展，高知名度聲優(yōu)梶裕貴見面會(huì)售價(jià)為688元。

如果說它是公映前的首映禮，現(xiàn)場(chǎng)卻只會(huì)播放一些電影片段。沖著電影首映會(huì)購票的粉絲表示：“花1000多元坐體育館里看片段，還不如去影院，1000多塊夠我看好多場(chǎng)，拿好多特典和無料，觀影團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)氛圍也不差?！?/p>

活動(dòng)方在宣發(fā)時(shí)強(qiáng)調(diào)的限定禮包，則成了粉絲吐槽的重災(zāi)區(qū)。不僅禮包柄圖是“萬年柄”，特定角色與角色“配對(duì)”組合的吧唧、杯墊，絕大多數(shù)喜歡吃谷的粉絲也無法接受。而且限定禮包圖片上還特地強(qiáng)調(diào)每一檔贈(zèng)品的市場(chǎng)參考價(jià)格，“貼心”地為粉絲拆解門票價(jià)值，就差把“買票不虧”這4個(gè)字印上去，而粉絲比較關(guān)注的活動(dòng)流程細(xì)節(jié)卻一直沒說清楚。

這些有著較強(qiáng)商業(yè)導(dǎo)向的宣傳手段，實(shí)際上忽略了二次元IP消費(fèi)的本質(zhì)是“為愛付費(fèi)”，在粉絲看來是缺乏誠意的。你跟IP粉絲談商業(yè)付費(fèi)，粉絲自然也用各種二次元活動(dòng)價(jià)格消費(fèi)心理閾值進(jìn)行對(duì)標(biāo)，還會(huì)用實(shí)際行動(dòng)告訴你“割韭菜不是這么個(gè)割法”——門票開售后，低價(jià)票賣了2天才顯示“缺貨登記”，而最高票額1180元一直都沒賣完。通過大麥網(wǎng)公布的演出座位表，可以大致推算出1180元的座位數(shù)量接近門票總量的30%。

這尷尬的售票狀況，和《排球少年！》在國內(nèi)的熱度顯然是不匹配的。活動(dòng)方不得不進(jìn)行補(bǔ)救，不僅刪除了官博上宣傳限定禮包細(xì)節(jié)的微博，并在大麥網(wǎng)的銷售頁面宣布6月5日直接把全場(chǎng)票價(jià)打5折進(jìn)行重新售賣（之前全價(jià)購票者退差價(jià)），把粉絲期望的活動(dòng)流程細(xì)節(jié)寫得清清楚楚，同時(shí)還加贈(zèng)了33.5卷特典觀影手冊(cè)，以及活動(dòng)當(dāng)天的超前點(diǎn)映院線包場(chǎng)觀看影片特權(quán)。

這一番大降價(jià)+大贈(zèng)送的操作讓一些小排球粉絲看傻了眼，甚至用“滑跪”來形容路畫此舉。萬萬沒想到的是，6月5日當(dāng)天一開票后過了7個(gè)多小時(shí)，仍有大量門票顯示可售。活動(dòng)票價(jià)直接全場(chǎng)5折同時(shí)加贈(zèng)電影點(diǎn)映包場(chǎng)和觀影特典，這在近幾年國內(nèi)的高熱度二次元線下活動(dòng)里，可是從未有過的。可降價(jià)、加贈(zèng)也仍沒賣完，這就更未見過，不少粉絲在社交平臺(tái)也用“一出笑話”來形容這場(chǎng)粉絲節(jié)。

二次元用戶，從來都是為愛付費(fèi)

在日影的引進(jìn)公司里，路畫影業(yè)是這兩年快速崛起的新秀，其引進(jìn)的日影在宣發(fā)環(huán)節(jié)既有話題又有熱度。比如，2023年《鈴芽之旅》新海誠來華屢上熱搜，《灌籃高手》北大首映禮27米Cinity巨幕和北大男籃灌籃表演，2024年《間諜過家家：白》首映禮現(xiàn)場(chǎng)1000平米復(fù)刻電影場(chǎng)景與影院戶外屏搭建，這些成功案例都是通過購入大熱口碑作品，結(jié)合有效的宣發(fā)去提升影片的國內(nèi)熱度，讓作品影響力從核心粉絲延伸到潛在受眾，將日影在中國電影市場(chǎng)的票房水平拉到了一個(gè)新高度。

2023年底，路畫成立了集內(nèi)容、商品、互動(dòng)體驗(yàn)為一體的全新IP運(yùn)營品牌GUGUGUGU，并在12月舉辦了《鈴芽之旅》作品展，在今年5月《間諜過家家：白》上映期間和多家影院合作開啟了門店售賣電影衍生品。這種電影+消費(fèi)+體驗(yàn)的運(yùn)營鏈路，反應(yīng)在《排球少年！！垃圾場(chǎng)的決戰(zhàn)》上，主打線下演出模式的粉絲節(jié)就是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

上海小排球粉絲節(jié)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，或多或少參照了2023年9月在日本東京舉辦的《排球festa·大壯行會(huì)》活動(dòng)。萬人參與的大壯行會(huì)是《排球少年！！》史上最大規(guī)模的活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括烏野隊(duì)聲優(yōu)表演、漫畫作者親撰劇本的朗讀劇、音樂Live和摘錄現(xiàn)場(chǎng)粉絲加油聲到劇場(chǎng)版中的環(huán)節(jié)。

雖然是作為劇場(chǎng)版在日本上映前的宣傳，但大壯行會(huì)卻選擇了為烏野隊(duì)?wèi)?yīng)援和送行這個(gè)主題。通過聲優(yōu)們的表演和節(jié)目的編排打通了二三次元的隔閡，現(xiàn)場(chǎng)粉絲可以真切地感受到創(chuàng)作者們認(rèn)真對(duì)待角色和故事的心情，活動(dòng)方則奉獻(xiàn)了一場(chǎng)高沉浸度的粉絲向活動(dòng)。

值得注意的是，大壯行會(huì)的門票座位均為3500日元（約人民幣162元，日本本土電影票價(jià)1500-2000日元），參與活動(dòng)的門檻非常低，周邊不與票價(jià)掛鉤，粉絲可以通過場(chǎng)販和通販兩種形式購買大壯行會(huì)的周邊。

圖源微博@排球少年周邊情報(bào)

整場(chǎng)活動(dòng)不僅辦得有聲有色，場(chǎng)內(nèi)熱度滿滿，場(chǎng)外也是討論度高，活動(dòng)本身所肩負(fù)的電影營銷任務(wù)也很好地完成了。

像大壯行會(huì)這類線下活動(dòng)能夠成功運(yùn)作的前提，是基于日本發(fā)達(dá)的IP運(yùn)營鏈。IP運(yùn)營鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，首先都是為內(nèi)容服務(wù)，即使它的本質(zhì)是一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，也要讓活動(dòng)與內(nèi)容融為一體，讓粉絲從內(nèi)心認(rèn)可活動(dòng)，由此實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到商業(yè)的拓展。

二次元IP始終是存在圈層的，不同的IP有著不同的粉絲群體，同一部作品也會(huì)分化出來的不同粉絲群體，他們的喜好不同，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求都有差異。這也使得要想做好針對(duì)二次元用戶的商業(yè)開發(fā)。必須要真正切實(shí)地了解他們的需求，畢竟二次元用戶從來都不是“人傻錢多”，由始至終都只是為自己喜愛的內(nèi)容付費(fèi)。

上海的小排球粉絲節(jié)不僅是劇場(chǎng)版上映前的宣傳活動(dòng)，更是身為劇場(chǎng)版國內(nèi)運(yùn)營方的路畫影業(yè)打響品牌招牌的一個(gè)新動(dòng)作。因?yàn)閷?duì)標(biāo)了上海線下演出的門票價(jià)格，粉絲審視活動(dòng)的眼光會(huì)更挑剔，然而粉絲從一開始就沒有從整個(gè)過程里感受到活動(dòng)方的誠意和尊重，之后即使活動(dòng)方以極低的低姿態(tài)打折、加贈(zèng)也無法挽回絕大部分粉絲的態(tài)度。

當(dāng)然，小排球粉絲節(jié)遇冷并不會(huì)對(duì)《排球少年?。±鴪?chǎng)的決戰(zhàn)》內(nèi)地票房產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。但對(duì)那些乘著這兩年二次元衍生市場(chǎng)的東風(fēng)，想要以日本動(dòng)畫電影作為切口，在衍生銷售、線下演出等二次元IP運(yùn)營的更多方面走得更遠(yuǎn)的電影公司來說，電影票房做得高，不等于做IP運(yùn)營就能做好。當(dāng)你拿到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要做更深入的運(yùn)營時(shí)，就越需要對(duì)IP本身和IP粉絲需求了解得更透徹，同時(shí)實(shí)行有效的宣發(fā)手段和宣傳模式，而不是讓粉絲覺得運(yùn)營方心里想的是“時(shí)間到了，機(jī)會(huì)來了，可以割了”。