文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高越
“小范大人”范閑瘦了，但“劇王”《慶余年2》的錢(qián)包鼓了。
據(jù)某長(zhǎng)期跟蹤劇集數(shù)據(jù)表現(xiàn)的豆瓣小組統(tǒng)計(jì)，《慶余年2》吸引了32個(gè)“金主”，有286個(gè)廣告，超越《狂飆》，比肩《繁花》。
在會(huì)員拉新方面，這部劇登上騰訊視頻站內(nèi)年榜第二。海外發(fā)行收入保守估計(jì)超過(guò)250萬(wàn)美元，還有不斷擴(kuò)展的IP“宇宙”。
有網(wǎng)友戲稱(chēng)，“有了這部劇，很多人在家，數(shù)錢(qián)都數(shù)不完”。
對(duì)于被緊緊貼上“破紀(jì)錄”標(biāo)簽的《慶余年2》而言，這樣的成績(jī)并不令人意外。以1800萬(wàn)的預(yù)約，刷新全網(wǎng)電視劇最高紀(jì)錄。僅用25小時(shí)，刷新騰訊視頻站內(nèi)熱度值最快破33000紀(jì)錄。同步上線Disney+，成為熱度最高的國(guó)內(nèi)劇集，刷新多項(xiàng)海外記錄。
《慶余年2》背后的騰訊視頻、閱文影視、新麗傳媒，以及獲得了更多曝光從而賣(mài)出更多商品的廣告主們，共同分享著這場(chǎng)盛宴。
32個(gè)金主，286個(gè)廣告
“五步一個(gè)廣告，十步一堆廣告”，很多人用這句話形容《慶余年2》的廣告密度之高。
32個(gè)“金主”、總計(jì)286個(gè)廣告，據(jù)某長(zhǎng)期跟蹤劇集數(shù)據(jù)表現(xiàn)的豆瓣小組統(tǒng)計(jì)，在廣告數(shù)量方面，《慶余年2》的表現(xiàn)僅次于今年網(wǎng)播硬廣數(shù)據(jù)最好的劇集《繁花》和《南來(lái)北往》。與去年的“廣告王”《三體》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《狂飆》和《去有風(fēng)的地方》相比，《慶余年2》也明顯更加“能打”。
為了容納諸多“金主”，《慶余年2》還將廣告商排了番位等級(jí)。
一番是總冠名，二番是聯(lián)合贊助，三番叫領(lǐng)銜特約，四番是特約合作伙伴——不同等級(jí)的廣告商“咖位”大不相同。正片劇名旁只能是總冠名商純甄，站內(nèi)推薦頁(yè)海報(bào)可以出現(xiàn)二級(jí)聯(lián)合贊助商百雀羚；而湯臣倍健、度小滿、TCL等其他品牌，則分布在片頭、片尾、貼片、彈窗及進(jìn)度條等不同位置。
多年從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的秦恕（化名）向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，不同等級(jí)的廣告價(jià)格不同，總冠名商的刊例價(jià)一般要一億元以上，接下來(lái)是六七千萬(wàn)、三五千萬(wàn)，以此類(lèi)推。
“像京東超市、麥吉麗這樣以小劇場(chǎng)形式出現(xiàn)的創(chuàng)意中插廣告，相對(duì)價(jià)格貴一些。平均一集就要換一個(gè)?！?/p>
業(yè)內(nèi)流傳，《慶余年2》開(kāi)始招商時(shí)標(biāo)的超過(guò)九位數(shù)，比《繁花》更高。
就上述數(shù)據(jù)的真實(shí)性，雪豹財(cái)經(jīng)社向騰訊視頻求證，官方未予回應(yīng)。
就連業(yè)內(nèi)不成文的競(jìng)品排他性，在這里都成了例外，蒙牛、伊利“握手言和”，出現(xiàn)在同一個(gè)畫(huà)面里。這代表《慶余年2》的搶手。
秦恕告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，上述廣告主要分為劇情廣告和平臺(tái)自招商廣告，自招商廣告的收入都?xì)w平臺(tái)方騰訊視頻所有。
據(jù)《綜藝報(bào)》報(bào)道，2016年播出的《老九門(mén)》，7條中插廣告就帶來(lái)了約4000萬(wàn)的收入。一位業(yè)內(nèi)人士透露，如今S級(jí)項(xiàng)目的中插廣告費(fèi)用一般是幾百萬(wàn)到千萬(wàn)元，“《慶余年2》會(huì)更貴”。
青年導(dǎo)演向凱曾向媒體透露，《繁花》廣告收入大概可達(dá)到總投入的50%左右，此前網(wǎng)傳《繁花》制作成本為3~5億元?！稇c余年2》的廣告收入，會(huì)比《繁花》更高。
除了廣告，會(huì)員費(fèi)也是騰訊視頻的一大收入來(lái)源。
《慶余年2》推出了新的會(huì)員付費(fèi)方案。在原本VIP會(huì)員連續(xù)包月25元/月的基礎(chǔ)上，再加16元，升級(jí)為SVIP，可以比VIP多看一集。從顯示拉新能力的流行暢銷(xiāo)榜（周榜）和經(jīng)典暢銷(xiāo)榜（年榜）來(lái)看，這一方案效果明顯?！稇c余年2》在周榜位列第一，僅用一天就進(jìn)入總榜，遠(yuǎn)超過(guò)《與鳳行》和《繁花》的9天。
6月3日的VIP完結(jié)日，《慶余年2》登上年榜第二，僅次于《斗破蒼穹年番》，在電視劇中排名第一。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2018年《延禧攻略》為愛(ài)奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)的會(huì)員拉新。騰訊一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻依托多部熱門(mén)自制電視劇，如《繁花》《獵冰》，帶動(dòng)長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)8%至1.16億。相比之下，《慶余年2》的數(shù)字只會(huì)更多。
新麗傳媒得到的，可能不止5億
《慶余年2》背后的另一個(gè)贏家，是出品方、內(nèi)容承制方新麗傳媒。
制作方將劇集售賣(mài)給平臺(tái)一般采取兩種模式，版權(quán)采購(gòu)和分賬。
版權(quán)采購(gòu)對(duì)制作方來(lái)說(shuō)是一錘子買(mǎi)賣(mài)。一份在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的采購(gòu)費(fèi)用清單顯示，《如懿傳》售賣(mài)給平臺(tái)的費(fèi)用是13.05億元，《知否》10億元，《三生三世十里桃花》6億元。這幾部劇集都是“大IP+大制作”的爆款。如果《慶余年2》采取這種模式，作為觀眾等待5年的爆款續(xù)作，它的身價(jià)只會(huì)更高。
在分賬模式下，新麗傳媒的收益與觀看人數(shù)、會(huì)員拉新人數(shù)緊密掛鉤。雖然無(wú)法得知具體數(shù)字，但從貓眼數(shù)據(jù)來(lái)看，《慶余年2》全網(wǎng)有效播放量已突破15億。如此熱度，足以帶來(lái)不小的收益。
與此同時(shí)，《慶余年2》還在流媒體平臺(tái)Disney+同步更新。
新麗傳媒副總裁、國(guó)際部負(fù)責(zé)人王喬曾向36氪透露，劇集出海是公司內(nèi)部的增量業(yè)務(wù)，雖然還在探索階段，但“這一塊的賬是算得平的，一定是盈利的”。
某發(fā)行公司人士方潔（化名）向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，古裝劇是海外發(fā)行費(fèi)用最高的劇集類(lèi)型，“一般要單集七八萬(wàn)美元”，Netflix和Disney+這類(lèi)平臺(tái)出價(jià)還會(huì)更高。
據(jù)華策影視公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年發(fā)行的《長(zhǎng)歌行》海外發(fā)行費(fèi)用為單集15萬(wàn)美元，突破了華語(yǔ)影視劇單集銷(xiāo)售價(jià)格紀(jì)錄。
據(jù)此估算，《慶余年2》的海外發(fā)行收入在252萬(wàn)～540萬(wàn)美元（折合人民幣1824.48萬(wàn)～3909.6萬(wàn)元），甚至可能更高。
軟植入的劇情廣告，是新麗傳媒的另一大收入來(lái)源。
《慶余年2》開(kāi)篇范閑回京，便有眾人搶購(gòu)純甄酸奶的場(chǎng)景，一旁的集市上還有“安慕酸酪”的攤位。《甄嬛傳》中的東阿阿膠、《一起來(lái)看流星雨》中的美特斯邦威，以及在眾多劇集中亮相的三只松鼠、唯品會(huì)，都是劇情廣告。
據(jù)“搜狐娛樂(lè)”援引知情人士的說(shuō)法，同樣是爆款續(xù)集的《歡樂(lè)頌2》有51個(gè)品牌植入，單條廣告報(bào)價(jià)300萬(wàn)～800萬(wàn)元，有的甚至達(dá)到千萬(wàn)元。
而《慶余年2》的席位，不僅價(jià)貴，還要靠搶。一位接近某消費(fèi)品牌公司的人士向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，該品牌原想植入《慶余年2》，但報(bào)價(jià)太高，只能轉(zhuǎn)而選擇其他劇集。
對(duì)新麗傳媒來(lái)說(shuō)，《慶余年2》帶來(lái)的是實(shí)打?qū)嵉氖找妗?/p>
早在《慶余年》第一季上線的2019年，閱文集團(tuán)就在“財(cái)報(bào)亮點(diǎn)”中，專(zhuān)門(mén)提及新麗傳媒上映多部精品劇集，包括《芝麻胡同》《精英律師》《驚蟄》，尤其提到《慶余年》作為現(xiàn)象級(jí)熱劇是當(dāng)年最受歡迎的人氣劇集之一。閱文財(cái)報(bào)顯示，新麗傳媒當(dāng)年凈利潤(rùn)為5.49億元。
今年，按照與閱文集團(tuán)的新對(duì)賭協(xié)議，新麗傳媒需要完成最高5億元的凈利潤(rùn)目標(biāo)?？俊稇c余年2》，它得到的可能更多。
“大慶項(xiàng)目”，盆滿缽滿
一部好劇、一個(gè)好角色，可以讓一個(gè)演員吃一輩子。一個(gè)好IP，對(duì)公司來(lái)說(shuō)同樣如此。
《慶余年2》出品方、原著IP版權(quán)持有方閱文集團(tuán)CEO侯曉楠曾公開(kāi)表示，《慶余年2》是一個(gè)公司級(jí)項(xiàng)目?！伴單脑诠緝?nèi)部成立了一個(gè)S級(jí)的‘大慶項(xiàng)目’，橫跨多個(gè)部門(mén)，希望通過(guò)《慶余年》，探索一種書(shū)、影、游衍生聯(lián)動(dòng)的IP營(yíng)銷(xiāo)新模式，集中火力推動(dòng)IP破圈?！?/p>
對(duì)閱文來(lái)說(shuō)，這意味著不同的版權(quán)收益。
《慶余年》第一季播出時(shí)，就曾帶動(dòng)原著完結(jié)十余年后重登暢銷(xiāo)榜榜首，收獲350萬(wàn)次推薦和60余萬(wàn)次打賞。今年，《慶余年2》播出后，衍生作品《葉輕眉日記》也在閱文旗下的網(wǎng)文平臺(tái)“起點(diǎn)讀書(shū)”更新。
近期，IP衍生短劇《慶余年之少年風(fēng)流》公開(kāi)了組訊，講述主角團(tuán)上一輩人年輕時(shí)的故事。時(shí)下，衍生短劇是影視IP吸金的好手段。《去有風(fēng)的地方》衍生短劇《我的歸途有風(fēng)》，11天拍完，播放量突破1.8億。
更早時(shí)候，閱文還將版權(quán)賣(mài)作游戲開(kāi)發(fā)。盛趣游戲旗下傳世工作室研發(fā)的手游《慶余年》，上線當(dāng)天就登上了iOS免費(fèi)游戲排行榜第一，總榜第二。5月16日第二季開(kāi)播，這款手游還上線了劇播新版本。
此外，由于新麗傳媒已被閱文收入麾下，前者獲得的收益最終也會(huì)算作閱文集團(tuán)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入。
過(guò)去3年，閱文的營(yíng)收分別為86.7億元、76.3億元以及70.1億元，出現(xiàn)連續(xù)下滑，并一度將此歸咎于“新麗傳媒帶來(lái)的收入減少，閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入受到極大影響”。今年，這一局面或?qū)⒏淖儭?/p>
從《慶余年2》中吸金最多的個(gè)人，則是飾演男主角范閑的張若昀。
據(jù)多家文娛媒體報(bào)道，第二季中，張若昀的片酬為2800萬(wàn)元，比第一季多了100萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于李沁、辛芷蕾、宋軼等配角的幾百萬(wàn)元。
過(guò)去5個(gè)月，張若昀新增9個(gè)代言，累計(jì)代言17個(gè)品牌，商業(yè)價(jià)值比肩流量明星。其中，他代言的品牌德佑推出“慶余年”聯(lián)名衍生品，預(yù)定銷(xiāo)售額超300萬(wàn)元。京東超市等品牌的中插廣告，也多由張若昀拍攝。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，今年5月的“角色熱度榜”冠軍，是由張若昀所飾演的范閑。
另一個(gè)靠慶余年“致富”的人是原著作者貓膩，他靠的主要是稿費(fèi)和版權(quán)費(fèi)。
據(jù)《華西都市報(bào)》發(fā)布的2014年第九屆作家榜，貓膩以1700萬(wàn)的版稅收入位列網(wǎng)絡(luò)作家榜第六名。這個(gè)IP每一次版權(quán)開(kāi)發(fā)，他都會(huì)獲得一筆版權(quán)收益，在特定分配機(jī)制下或許還有額外分成。
《慶余年2》成為貓眼數(shù)據(jù)首周集、完結(jié)集的有效播放雙榜冠軍，很多人感嘆，等了5年的劇，15天就播完了。編劇王倦在大結(jié)局后發(fā)聲，“第三季不會(huì)等太久”。
賺了錢(qián)的贏家們，也已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接下一波的“潑天富貴”。