文|小食代 吳容
被華潤(rùn)怡寶“硬控”的純凈水賽道，在這個(gè)夏天變得熱鬧起來(lái)：在農(nóng)夫山泉之后，元?dú)馍忠苍诖来烙麆?dòng)。
這不，最近元?dú)馍衷谄潆娚唐炫灥昃蜕暇€(xiàn)了一款純凈水產(chǎn)品。小食代看到，該新品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，主打“0鈉”“清冽甘甜”等賣(mài)點(diǎn)。這是元?dú)馍滞瞥龅氖卓罴儍羲a(chǎn)品。
在今年更早之前，農(nóng)夫山泉高調(diào)地推出了“刷屏”的綠色瓶裝飲用純凈水。這是農(nóng)夫山泉自2000年宣布不再生產(chǎn)純凈水之后的再度轉(zhuǎn)身。
在瓶裝水中，純凈水是一個(gè)相對(duì)“傳統(tǒng)”的品類(lèi)。如今，各路飲料大廠(chǎng)為何突然對(duì)它起了興趣，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍衷谙M(fèi)新趨勢(shì)下，又有什么策略和勝算呢？ 我們一起來(lái)關(guān)注下。
涌入
先來(lái)看下元?dú)馍诌@款新品。
根據(jù)公司旗艦店上的資料，該產(chǎn)品的“水源地”位于廣東省肇慶市，即元?dú)馍值娜A南工廠(chǎng)。其聲稱(chēng)使用“納米級(jí)過(guò)濾”的工藝，適合廚房用水、沏茶品茗、家庭飲用等多個(gè)場(chǎng)景。目前，該純凈水的售價(jià)為46.45元（520mL×24瓶），每瓶約1.9元。
翻查資料，這款純凈水去年曾經(jīng)被元?dú)馍旨尤肓藴y(cè)評(píng)環(huán)節(jié)。不過(guò)，客戶(hù)告訴小食代，直到最近，它才正式上架銷(xiāo)售。
元?dú)馍衷谄垦b水上“屢敗屢戰(zhàn)”。元?dú)馍衷?jīng)推出過(guò)“有礦”天然礦泉水。去年1月，小食代也介紹過(guò)，該公司正在肇慶工廠(chǎng)低調(diào)孵化名為“森林的水”的天然水，直指農(nóng)夫山泉的賽道。不過(guò)，該產(chǎn)品其后并未正式鋪開(kāi)。
隨著此次純凈水的正式上架，元?dú)馍值钠垦b水生意又按下“開(kāi)始鍵”了。
小食代還注意到，對(duì)于此次推新，元?dú)馍直憩F(xiàn)得較為低調(diào)。在元?dú)馍止俜轿⑿殴娞?hào)以及元?dú)馍止俜叫〖t書(shū)賬號(hào)上，并未找到該純凈水上新的宣傳消息。
目前，該新品在元?dú)馍痔熵埰炫灥旰驮獨(dú)鈷叽a購(gòu)有售，線(xiàn)下還有待鋪開(kāi)。在湖南、廣東等地經(jīng)銷(xiāo)商均向小食代表示，“暫未在線(xiàn)下看到該純凈水的鋪貨”。對(duì)此，元?dú)馍植⑽椿貜?fù)小食代的問(wèn)詢(xún)。
再來(lái)看看農(nóng)夫山泉在4月底推出的純凈水。
這款新品不同于農(nóng)夫山泉天然水的紅瓶包裝，而是采用“怡寶綠”的包裝。據(jù)農(nóng)夫山泉天貓旗艦店的相關(guān)宣傳，新品仍然沿用了農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，并強(qiáng)調(diào)水源“取自12大優(yōu)質(zhì)天然水源”，包括浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山等。
目前，它在農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店售價(jià)28.9元（550mL×24瓶），每瓶約1.2元。
機(jī)會(huì)
在瓶裝飲用水中，純凈水是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的品類(lèi)，但為什么仍然值得“大廠(chǎng)”們爭(zhēng)搶?zhuān)?/p>
首先，元?dú)馍旨稗r(nóng)夫山泉此番搶灘，看中的是瓶裝純凈水的增長(zhǎng)空間。
近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升，相比其他含糖或碳酸飲料，瓶裝水被視為更健康的選擇。據(jù)歐睿此前的數(shù)據(jù)，2019年至2023年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將突破3100億元。
其中，純凈水在包裝飲用水中占有較大的比重。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。
其次，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍忠灿懈髯缘摹靶∷惚P(pán)”。
根據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)，最近三年里，這家公司包裝飲用水收入增速出現(xiàn)放緩；2023年，作為農(nóng)夫山泉基本盤(pán)的包裝飲用水，營(yíng)收占比首次小于非包裝飲用水業(yè)務(wù)。
“農(nóng)夫山泉在天然水產(chǎn)品上已經(jīng)做了很多努力和創(chuàng)新，涉及水源地、水的用途還是水的包裝等方面。它也有尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，借助全水種運(yùn)營(yíng)策略，以突破收入天花板的意圖?！币晃辉趶V東省佛山市代理農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
最后，對(duì)于元?dú)馍侄裕R上贏副總裁任運(yùn)志任運(yùn)志對(duì)小食代分析稱(chēng)，“從有礦到森林的水到現(xiàn)在的純凈水，元?dú)馍窒Ｍ谌N上進(jìn)行嘗試。截至目前，元?dú)馍衷谌珖?guó)擁有多個(gè)自建工廠(chǎng)，包括推出純凈水等擴(kuò)充品類(lèi)的動(dòng)作，將能夠充分利用其自建產(chǎn)能?！?/p>
降級(jí)？
雖然純凈水賽道存在機(jī)會(huì)點(diǎn)可以挖掘，但在這個(gè)賽道，早已有深耕已久的華潤(rùn)怡寶、娃哈哈、景田等。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，怡寶為中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)的第一品牌，2023年市場(chǎng)份額為32.7%，約為排名第二企業(yè)的四倍，且超過(guò)排名第二至第五企業(yè)的總和。
不過(guò)，兩位闖入者并非沒(méi)有采取策略以試圖突破。
從定價(jià)來(lái)看，兩者的單瓶售價(jià)均低于2元。
“從這樣的價(jià)位切入，一方面順應(yīng)‘消費(fèi)降級(jí)’趨勢(shì)，另一方面可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2元價(jià)位瓶裝水產(chǎn)品的‘廝殺’。”一位在山東的飲用水及飲料經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小食代說(shuō)。
這位山東的經(jīng)銷(xiāo)商表示，按價(jià)格帶劃分，2元為主流價(jià)格檔位，也是農(nóng)夫山泉天然水和怡寶純凈水所處的價(jià)位區(qū)間；百歲山等品牌占據(jù)3元及以上價(jià)格帶；此外是1.5元及以下價(jià)格帶，主要品牌包括冰露、娃哈哈、康師傅等。
“以元?dú)馍譃槔?，它可以?.5-2元這一競(jìng)爭(zhēng)者較少的價(jià)格帶找尋機(jī)會(huì)；1.3元的綠瓶農(nóng)夫山泉，則明顯是想從價(jià)格上想震懾怡寶，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定的沖擊。”上述來(lái)自佛山的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
不過(guò)，這一策略是否真正奏效，依然需要時(shí)間驗(yàn)證。
根據(jù)小食代從馬上贏獲取的數(shù)據(jù)，從4月底至今，農(nóng)夫山泉純凈水（550ml）和純凈水（550套組）的市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)。而元?dú)馍旨儍羲捎谏霞軙r(shí)間不久，暫時(shí)并未獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。
來(lái)自渠道端及經(jīng)銷(xiāo)商的反饋并不樂(lè)觀(guān)。上述佛山經(jīng)銷(xiāo)商告訴小食代，為了推廣有關(guān)新品，廠(chǎng)家給各地經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)了指標(biāo)和任務(wù)。以他為例，每月需要進(jìn)貨5000-10000件（550ml×24瓶）綠瓶純凈水。
“在水的市場(chǎng)，品牌一般比較固定，如果該品牌建立起較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度或信任度，在價(jià)格同等或相近的情況下，消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)熟悉的品牌。紅瓶農(nóng)夫山泉在市面上還是有知名度的，所以容易賣(mài)，而對(duì)于新品，還需要更多時(shí)間。”這位佛山的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，為了順利出貨，包括他在內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商們大多采用了“搭贈(zèng)”方式。
另一位在廣州的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商也向小食代表示，“上個(gè)月出的上萬(wàn)件貨，同樣是靠‘搭贈(zèng)’（售出）?！?/p>
短期來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商或許還愿意以搭售等方式出貨，但長(zhǎng)期而言并不容易。
“賣(mài)（瓶裝）水是一個(gè)很重的生意，物流及配送成本、人員費(fèi)用以及市場(chǎng)費(fèi)用都很高。賣(mài)一箱怡寶純凈水（555mLl×24瓶），經(jīng)銷(xiāo)商只有2-3元的利潤(rùn)，如果要長(zhǎng)期做這個(gè)價(jià)位（即低于2元）的純凈水，利潤(rùn)很薄?！鄙鲜錾綎|的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。在他看來(lái)，元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉的純凈水想要真正撼動(dòng)怡寶的地位，還有很長(zhǎng)的路要走。