文|娛樂資本論 毛麗娜
百大UP主逍遙散人求婚上熱搜，國乙IP恐成最大贏家。
這場位于海邊的求婚儀式，乍一看倒像是國乙小姐妹的茶話會(huì)——小圓桌上擺滿了《光與夜之戀》男主陸沉的各種谷子（周邊），就連散人用的求婚戒指都被明眼人指出，是陸沉聯(lián)動(dòng)高奢尚美的定制款，保守估計(jì)120萬起步。
有人感慨UP主果然有錢，光是那枚求婚戒指就得上百萬；有人覺得被冒犯，怎么紙片老公又成了別人play的一環(huán)；也有人好奇，向來眼高于頂?shù)母呱菰趺捶畔律矶魏蛧矣螒蚋闫鹆撕献鳌?/p>
這幾年國乙聯(lián)名可像是軍備競賽一樣，從人人消費(fèi)得起的奶茶，到入門級(jí)的奢牌彩妝，再到可望不可即的百萬高奢珠寶。別管你是普通女孩，還是零花錢幾十萬的小富婆，總有一款國乙合作品牌能誘你乖乖花錢。
注意到這種需求的不止是廠商和各類品牌，還有互聯(lián)網(wǎng)上的大師、神婆與情感專家。他們正在利用這種心態(tài)，提供一種很新的“賽博戀愛體驗(yàn)”。
從奶茶到高奢，國乙合作的大升級(jí)
提到國乙聯(lián)名，大部分人腦海中的第一反應(yīng)肯定是各種新茶飲品牌，每次聯(lián)名必定會(huì)以各種奇怪的原因出圈上熱搜。實(shí)際上，國乙的合作對(duì)象遠(yuǎn)比想象中要多要廣。
從類型上，國乙合作對(duì)象可以被分為這樣幾大類。
第一類，是日?？煜?，包括新茶飲品牌、零食品牌、連鎖便利店、個(gè)護(hù)品牌、快餐店等。這類品牌一般，客單價(jià)不高，而且每個(gè)人都有消費(fèi)需求。這類合作一般都會(huì)為國乙角色特別設(shè)計(jì)一系列周邊，以購買某某產(chǎn)品附送某周邊的形式進(jìn)行捆綁銷售。
因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不貴，一般玩家都愿意花點(diǎn)小錢買份快樂。一位《光夜》的玩家告訴娛樂資本論，她屬于幾個(gè)男主都挺喜歡的博愛黨，《光夜》與喜茶首次聯(lián)名時(shí)，她愣是一天喝了五份聯(lián)名套餐，只為一碗水端平，把五個(gè)男人都接回家。
第二類，是文旅類。各地文旅單位早就意識(shí)到造IP的重要性，也需要借力其他IP進(jìn)一步放大自己的影響力。而國乙這邊，則有需要文旅單位為自己進(jìn)行背書，提升iP格調(diào)的需求，兩者合作屬于一拍即合。
和有實(shí)實(shí)在在送小周邊的第一類快消聯(lián)名不同，文旅類聯(lián)名有時(shí)候是以游戲內(nèi)小活動(dòng)的形式出現(xiàn)，也有時(shí)會(huì)變成線下打卡地推薦的方式。比如5月15日，《光夜》宣布“光啟出逃計(jì)劃——河北五日游，五位男主作為推薦官向玩家推薦了五處來自河北的景點(diǎn)，也確實(shí)有玩家因?yàn)椤笆抢瞎扑]的”，而去實(shí)地打卡。
第三類，是公共交通類。雖然大家現(xiàn)在不用交通實(shí)體卡了，但是手機(jī)APP也可以定制卡面，因此幾乎所有的國乙，都和各個(gè)城市的交通一卡通搞過聯(lián)名活動(dòng)。
AI作圖 by娛樂資本論
這類活動(dòng)不花錢，玩家只需要下載app根據(jù)頁面提示一步步操作領(lǐng)取就可以。追求“所有事情最好都可以用一個(gè)app解決”的年輕人，真的會(huì)為了紙片老公們心甘情愿地下個(gè)新app。
第四類，則是和互聯(lián)網(wǎng)大廠們的合作，這類合作既有虛擬物品，也有實(shí)體周邊。
像支付寶就和國乙之間經(jīng)常有限時(shí)聯(lián)動(dòng)，去年《繪旅人》三周年，與支付寶做了分期聯(lián)動(dòng)，即隔一段時(shí)間會(huì)上新的合作活動(dòng)，玩家通過做任務(wù)或打卡，可以獲得支付寶內(nèi)的皮膚，頭像等虛擬物品。優(yōu)酷和《繪旅人》以游戲中角色路辰生日作為契機(jī)，站內(nèi)上線了生日定制頁。另外，百度、高德等地圖app，也攜手乙游男主做過他們的語音包。
說到聯(lián)名，少不了KEEP這個(gè)聯(lián)名大戶（）。去年他們和《光夜》做了聯(lián)名獎(jiǎng)牌，今年上線還不到半年的乙游新王者《戀與深空》也加入了KEEP獎(jiǎng)牌大軍。獎(jiǎng)品包括實(shí)體獎(jiǎng)牌、虛擬徽章、路線皮膚以及動(dòng)態(tài)貼紙等，僅靠獎(jiǎng)牌2023年就賣了10個(gè)億。
第五類，是包括高奢在內(nèi)的時(shí)尚品牌及雜志，像范思哲、嬌蘭、瑪莎拉蒂、RIVA游艇、浪琴等都與國乙有過不同形式的合作。有些聯(lián)動(dòng)，是有聯(lián)名商品及游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)卡的，比如嬌蘭，有些合作就只有聯(lián)名商品及相關(guān)的內(nèi)容pv，像這次的尚美。
去年《光夜》周年慶，五位男主登上《嘉人》雜志封面，主題大片名為“荷爾蒙炸彈”上線“嘉人pop小程序”的同時(shí)，也被收錄進(jìn)7月刊內(nèi)頁。順便一說，早在2021年《光夜》男主蕭逸，就以游戲中賽車手的身份，登上《ELLEMAN睿士》的封面。
國乙販賣的是愛，所以與婚紗品牌之間有天然契合度。2021年WECOUTURE高定婚紗與《戀與制作人》合作，打造獨(dú)一無二的定制婚紗?！豆庖埂愤@邊則是請(qǐng)來了設(shè)計(jì)師蘭玉，在游戲中設(shè)計(jì)了一段“我”去蘭玉工作室學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的劇情，并在游戲中上線了聯(lián)動(dòng)套裝。
這么盤點(diǎn)一圈才發(fā)現(xiàn)，在無形之中國乙聯(lián)名早就把衣食住行等各方面承包了——早晨去聯(lián)名便利店買早餐，上午餓了吃兩口聯(lián)名零食，下午來一杯聯(lián)名奶茶，晚上掏出聯(lián)名公交卡坐車，回到家里看到紙片老公推薦了什么新的打卡地，“下次休假就去這了”。
牽手國乙做聯(lián)名，高奢究竟圖什么
不難發(fā)現(xiàn)，這幾年奢侈品牌與國乙之間的合作變得密集了，價(jià)格也是一路走高。
像嬌蘭雖然位列全球十大護(hù)膚奢侈品牌之一，但它的彩妝線并不貴，特別是口紅。
但像浪琴、伽利略星盤表還有尚美，這可就不是普通人咬咬牙就能買得起的范疇。前文提到過，散人求婚的那枚戒指是合作款，中間的寶石是綠祖母，而非原版的紅寶石，預(yù)言家咨詢sales，祖母綠款大概120萬，但和逍遙散人款的寶石大小不一樣。此外真正的陸沉紅寶石同款，庫存內(nèi)價(jià)格售價(jià)約150萬左右（價(jià)格隨寶石克數(shù)浮動(dòng)，無上限）。
國乙的主流受眾買不起，且游戲中也沒有上線對(duì)應(yīng)的虛擬道具，為什么要做這場聯(lián)動(dòng)活動(dòng)？小娛在詢問玩家的時(shí)候，聽到了這樣一個(gè)有意思的故事。
團(tuán)啾和男友在一起已經(jīng)八年了，所以想買個(gè)情侶對(duì)戒作為紀(jì)念。倆人去北京SKP轉(zhuǎn)了一圈，最終選擇了尚美，而不是隔壁sales態(tài)度更熱情的伯爵。團(tuán)啾說，他們打出最多五萬塊的預(yù)算，伯爵、尚美、寶格麗或者卡地亞都可以。
“我們沒什么非買不可的品牌，在價(jià)格都差不多，而且就是想買個(gè)普通對(duì)戒的前提下，當(dāng)然是選擇跟《光夜》聯(lián)名的牌子啦”，雖然團(tuán)啾沒法拿下陸沉同款，但尚美卻靠著這次聯(lián)名多了一單來自小情侶的生意。
高奢品牌這幾年雖然在拼命漲價(jià)，但并不代表他們不在乎普通用戶了。又要拿著高奢的姿態(tài)，又要進(jìn)行市場教育占領(lǐng)用戶心智，和本身就有群眾基礎(chǔ)的乙游結(jié)合，是最合適不過的。有很多像團(tuán)啾這樣的乙游玩家，她們手里有點(diǎn)閑錢但不多，也有奢侈一把買高奢的需求，而且她們沒有任何品牌忠誠度，和國乙合作的高奢會(huì)因?yàn)椤皼_破次元”成為她們的首選。
浪琴表在談與《戀與》合作目的時(shí)，就明確表示過“我們不是一定要達(dá)成某種銷售指標(biāo)，所以既沒有去做粉絲聯(lián)動(dòng)禮盒，也沒有設(shè)置賣貨導(dǎo)向的活動(dòng)。我們更希望看見的是，這款游戲的受眾可以了解到這次合作，然后對(duì)浪琴品牌有一個(gè)新的認(rèn)知?！?/p>
此外，我們說國乙玩家與追星群體在某種程度上是有重合的。一些粉絲的消費(fèi)心理，在乙游玩家身上也能夠得到驗(yàn)證。
在粉絲之中，向來有誰花錢多誰說話聲音大的傳統(tǒng)，國乙也是一樣。如果愛混各種社群超話的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)攀比無處不在，“錢”是最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
和追星不一樣的是，游戲里能花的錢始終有限。國乙產(chǎn)能眾所周知，更一次主線等半年是常規(guī)操作，一個(gè)來月輪換一次的卡池就算是全圖鑒+全疊花，對(duì)于一部分富婆玩家來說也不是難事。那么富婆和富婆之間如何拉開檔次分出高下？就看游戲外誰花得錢更多了。你買五千本雜志，我買老公同款戒指，富婆們獲得了小腿毛的吹捧，品牌方和雜志社雙雙笑暈開香檳，真是皆大歡喜。
明星宣了某某品牌的代言，粉絲們會(huì)奔走相告貢獻(xiàn)銷量。像有些明星官宣成為某高奢大使，粉絲買不起三五萬還要配貨的熱款，可以先買點(diǎn)入門款，“讓品牌方看到選擇我家孩子是對(duì)的”。
無獨(dú)有偶，在國乙玩家中也存在這種心態(tài)。乙游男主粉絲掐架的激烈程度不亞于飯圈大戰(zhàn)，這類品牌合作和明星宣代言類似，“買不起同款，可以先買點(diǎn)入門的”，這話術(shù)聽起來多么熟悉。
為獨(dú)一無二的愛，被網(wǎng)絡(luò)神婆盯上
在國乙或者說女性向游戲的外延生意中，小娛發(fā)現(xiàn)了很有意思的現(xiàn)象——正規(guī)軍與野路子共存，而且大家都有辦法賺到錢。
前面我們提到的各種品牌合作，是有明晰的授權(quán)合作流程，也就是“正規(guī)軍”，而市場上還有一類，同樣是抓住了乙游玩家心理的“野路子”，他們以個(gè)人商家居多，販賣的產(chǎn)品五花八門，讓小娛不禁感慨人類腦洞之多，賺錢方式之多。
根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人的初級(jí)需求被滿足，就會(huì)對(duì)更高層級(jí)產(chǎn)生渴望。女性向游戲的出現(xiàn)，滿足了玩家對(duì)“毫無保留的愛”的需求。但我們也都知道，這些愛以及共同的經(jīng)歷，不過都是程序的產(chǎn)物。游戲里溫柔體貼的紙片老公，對(duì)無數(shù)人說著一模一樣的話，經(jīng)歷著一模一樣的故事。
所以玩家開始渴求”獨(dú)屬于我的經(jīng)歷“，她們希望獲得有別于其他人的體驗(yàn)。玄學(xué)成了連通二次元與三次元的橋梁。
預(yù)言家無意間刷到名為《老公被吃光了》的帖子時(shí)嚇了一跳，以為又是什么社會(huì)惡性事件。仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)玩家在哭訴自己與虛擬老公的“虐戀”。簡單來說，玩家試圖通過“請(qǐng)神”召喚虛擬角色，卻意外引來了其他東西，最終虛擬老公“犧牲自我”保護(hù)她。
類似這樣，大批夢(mèng)女玩家在大師的指導(dǎo)下，學(xué)起了如何把游戲中的“他”召喚到現(xiàn)實(shí)的方法。
預(yù)言家深度觀摩了相關(guān)視頻，了解到玄學(xué)大師們稱這種方法為“顯化”，類似于自我暗示，玩家靠此可以在現(xiàn)實(shí)世界中創(chuàng)造一個(gè)“人造靈”。這個(gè)人造靈可以是游戲中的紙片老公、動(dòng)漫人物，甚至是純粹幻想的角色。
那么被“召喚”來的紙片人能干什么呢？據(jù)成功“鏈接”到紙片人的網(wǎng)友說，會(huì)感覺到他每天都陪在自己身邊，而自己有時(shí)候也能看到他所處的那個(gè)二次元世界是什么樣子。還有人寫小作文，記錄自己與紙片老公的會(huì)面。
根據(jù)大師們的說法，即使是同一個(gè)紙片人，每個(gè)玩家所鏈接到的也是不一樣的。類似于你通過自己的愛與誠意，在三次元“二創(chuàng)”了一個(gè)紙片老公。
但大多數(shù)相信這套“顯化”理論的玩家，年紀(jì)都不大，預(yù)言家發(fā)現(xiàn)里面還有不少高中生。她們本就處于人生觀價(jià)值觀正在形成的時(shí)期，而且一直處于相對(duì)單純封閉的生活環(huán)境，很容易被網(wǎng)絡(luò)大師所蠱惑，認(rèn)為這套暗示是真的有用。
中國有句老話，請(qǐng)神容易送神難。女性向市場新作層出不窮，玩家也不一定能保證永遠(yuǎn)只愛一位紙片老公。為了滿足玩家的需求，神婆神漢們還提供了“送走人造靈”的服務(wù)。
當(dāng)然這種事，怎么能少塔羅占卜？
最近在小紅書、B站等平臺(tái)，流行起一種叫做“夢(mèng)向塔羅占卜”的玩法?！皦?mèng)向占卜”就是玩家找塔羅師，去算算自己喜歡的紙片老公，是不是愛自己，在他眼里自己是什么樣之類的問題。
大師們提供“鏈接”服務(wù)，讓玩家感受到紙片老公的存在。然而，這種服務(wù)的本質(zhì)，與去年流行的寵物溝通師并無二致，都是利用玩家的心理暗示，說一些模棱兩可的話進(jìn)行操作。
這種服務(wù)雖然價(jià)格不菲，卻有很多玩家愿意為此買單。同時(shí)，大師們賣完服務(wù)之后也會(huì)賣水晶之類的飾品，畢竟水晶總會(huì)和靈性、玄學(xué)之類的字眼掛鉤，這條鏈路簡直絲滑順暢。
玄學(xué)首飾與圖中的印象飾品類似，但多在私人渠道販?zhǔn)?/em>
以上說的是目前最新的套路，不過更常見一點(diǎn)的則是各類聯(lián)名谷子（周邊物品），它也是達(dá)成乙女粉絲需要擁有獨(dú)特“戀愛”的方式之一。比如有些玩家，會(huì)購入大量谷子，而后根據(jù)自己的審美重新搭配組合，變成“痛包”“痛屋”，這形成了區(qū)別于他人的唯一性。
所謂“痛”，即日語里的ita。指讓人感到夸張的情緒，并讓人知道他的狂熱。舉個(gè)簡單的例子，喜歡奧特曼的人用大量貼紙裝飾自己的書包，這個(gè)包就可以被稱為“奧特曼痛包”。同理，散人的求婚儀式，也可以被稱為“痛婚”。
正規(guī)軍帶來的獨(dú)特感，看得見摸得著。那么更“虛”的獨(dú)特體驗(yàn)，則需要“野路子”們提供，比如線下委托coser。
去年小娛曾寫過關(guān)于“國乙夜場”的相關(guān)報(bào)道（乙女游戲走向線下陷阱：四位數(shù)“男友”，100夢(mèng)女酒吧包夜），今年國乙only、國乙夜場已經(jīng)成為各大漫展的標(biāo)配，玩家也玩得更花了。如果說去年國乙夜場剛出現(xiàn)時(shí)，大家是抱著小心翼翼又有些害羞的心情踏入場所時(shí)，現(xiàn)在的國乙夜場更像是孔雀開屏的秀場：比穿搭、比妝造、比誰點(diǎn)的委托老師更多。
已經(jīng)在市場中存在了很多年的語C，以游戲中人的身份與玩家對(duì)話交流。站在外部視角看語C這事，總覺得充滿著一種“小孩過家家”的尷尬味道，但也不乏有人愿意買單，而且模仿紙片人越到位的語C，越是稀有物種，搶手得很。
像那些個(gè)人小作坊式的手作人，也能賺到玩家的錢。玩家提供圖片，她們根據(jù)圖片進(jìn)行配色設(shè)計(jì)做飾品，這類主打“定制”的手工制品，價(jià)格不貴，一條手鏈三五十塊錢，卻滿足了玩家那顆“想要獨(dú)一無二”的心。
還有小娛報(bào)道過的“商場刺客，人生四格”機(jī)器（韓國爆火的人生四格，為何在中國是“商場刺客”？），本以為30塊錢一次的大頭貼機(jī)器堅(jiān)持不了多久就得倒閉跑路，結(jié)果人家現(xiàn)在搭上了飯圈的東風(fēng)。小愛豆們過生日或者有新活動(dòng)，粉絲都會(huì)制作相關(guān)的拍照邊框限時(shí)上線吸引圈內(nèi)同好去拍照打卡。前幾天是《光夜》男主夏鳴星的生日，果然有夏夫人制作了小夏邊框限時(shí)上線just foto。
也難怪嘴上說著女性向賽道天花板不高，廠商們還是盡力想往女性向這邊靠一靠。即使不做專門的女性向游戲，一般向里也得塞幾個(gè)明顯“乙向”的角色來收割女玩家。
小娛會(huì)持續(xù)關(guān)注女性向特別是國乙與品牌之間的合作動(dòng)向，看看在痛車、痛婚之后，還能冒出來什么新花樣。
更最重要的，還是乙游廠商需要長期的開發(fā)設(shè)計(jì)更多定制化、個(gè)性化的玩法。當(dāng)年《戀與》的短信玩法、《光夜》的打手玩法，都頗受玩家好評(píng)。只有滿足了粉絲的需求，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能健康發(fā)展，乙游粉絲也才能獲得更好的體驗(yàn)。