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Loro Piana能搶走高端戶外品牌的生意嗎?

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Loro Piana能搶走高端戶外品牌的生意嗎?

不能。

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

意大利奢侈品牌Loro Piana近日推出“Into the Wild”戶外運(yùn)動服飾系列,涵蓋以高機(jī)能風(fēng)格為特征的沖鋒衣和搖粒絨夾克等單品,制作上也以使用了增強(qiáng)性能的天然纖維、技術(shù)創(chuàng)新的石墨烯材料為賣點(diǎn),鞋履則是與戶外運(yùn)動品牌ROA合作。

盡管不屬于常規(guī)上新,但Loro Piana“Into the Wild”系列的重視程度不低。其將在包括巴黎、倫敦、東京、北京、上海、成都和深圳在內(nèi)的城市落地快閃店,而近日則邀請大量VIC、博主和時(shí)尚雜志編輯前往九寨溝麗思卡爾頓隱世酒店參與限時(shí)店揭幕活動。

這與許多專業(yè)戶外品牌的營銷舉措相似。安踏集團(tuán)控股的可隆此前與精品酒店廠牌既下山合作,在云南丙中洛霧里村開設(shè)店鋪,背包客和自駕愛好者提供戶外裝備。更早之前,始祖鳥已經(jīng)在云南的松贊香格里拉林卡酒店內(nèi)開設(shè)新店。

專業(yè)戶外品牌希望通過精細(xì)化手段呈現(xiàn)出其除去硬核形象的另外一面。從財(cái)報(bào)結(jié)果來看,從可隆到始祖鳥,這些都舉措已經(jīng)湊效。但對于Loro Piana而言,推出戶外系列卻讓人感到困惑——既不是專業(yè)運(yùn)動的首選,追逐機(jī)能風(fēng)穿搭也有其它更潮流的選擇。

從任何角度來看,具有限定屬性的“Into the Wild”系列在短時(shí)間內(nèi)顯然不會成為Loro Piana的新增長點(diǎn),而其定位和近期策略也無意向戶外運(yùn)動領(lǐng)域深耕。這更像是一個(gè)趁著戶外運(yùn)動趨勢而推出的系列,首要任務(wù)或許是追上熱點(diǎn)并在短期內(nèi)刺激銷銷售額提升。

在許多消費(fèi)者心中,Loro Piana是一個(gè)與老錢風(fēng)和靜奢風(fēng)綁定的奢侈品牌,昂貴的羊絨面料及其背后的高凈值人群是兩個(gè)主要標(biāo)簽。過去幾年間,Loro PianaLVMH集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌之一,銷售額超過20億歐元。

但在管理層眼里,Loro Piana并不安靜。品牌主席Antoine Arnault此前接受媒體采訪時(shí)駁斥了用靜奢概念來形容的說法,列舉案例便是其會做大量的活動和社交媒體宣傳。在中國也是如此。此次前往九寨溝辦活動之前,Loro Piana已經(jīng)在上海國金中心為春夏度假系列開設(shè)快閃。

更何況,Loro Piana早幾年還一度和藤原浩合作推出聯(lián)名系列,而市場從中看到了它希望轉(zhuǎn)型的想法。街頭潮流式的轉(zhuǎn)型思路雖然已經(jīng)被叫停,但在這幾年,從手袋到運(yùn)動鞋,從輕盈的夏日度假系列到試圖呈現(xiàn)硬核形象的戶外系列,Loro Piana的種種舉措一直沒有停過。

就跟大部分尋求轉(zhuǎn)型的奢侈品牌類似,Loro Piana的核心議題自然是變得更年輕、跟時(shí)尚。由此延展開來的其它關(guān)注點(diǎn)包括:作為一個(gè)以成衣起家的品牌,如向全品類品牌發(fā)展;作為一個(gè)憑借羊絨、羊毛服飾崛起的品牌,如何賣出全場景和全季節(jié)的產(chǎn)品。

Loro Piana雖然啟動了轉(zhuǎn)型的計(jì)劃,卻并沒有像其它奢侈品牌一樣在短時(shí)間內(nèi)大刀闊斧地進(jìn)行重塑。而其至今主要依靠團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)也是原因,一個(gè)個(gè)人風(fēng)格獨(dú)特且執(zhí)行力強(qiáng)的創(chuàng)意總監(jiān)往往能集中資源,從設(shè)計(jì)款式、廣告風(fēng)格再到店鋪裝修,快速通過各種舉措去扭轉(zhuǎn)品牌形象。

于是Loro Piana的轉(zhuǎn)型舉措便以一種斷斷續(xù)續(xù)的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。它的行為模式是,每當(dāng)決定推出一個(gè)新的支線系列來豐富形象時(shí),都會在首個(gè)系列發(fā)售之初舉辦大型活動。但Loro Piana即不走秀,也甚少會為這些支線的新系列再辦同等規(guī)模的活動,由此得到的流量和曝光也少了許多。

或許是近年業(yè)績太好無心推進(jìn),又或許是擔(dān)心形象轉(zhuǎn)變嚇走老客,Loro Piana的形象在當(dāng)前的運(yùn)營模式下雖然有所轉(zhuǎn)變,但轉(zhuǎn)變不多。市場印象依然落在最便于記憶的羊絨品牌身上,而與之風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)的種種支線組合在一起,則容易產(chǎn)生割裂感。

對于奢侈品牌而言,混亂雜糅的形象往往會導(dǎo)致不穩(wěn)定性的出現(xiàn)。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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Loro Piana能搶走高端戶外品牌的生意嗎?

不能。

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

意大利奢侈品牌Loro Piana近日推出“Into the Wild”戶外運(yùn)動服飾系列,涵蓋以高機(jī)能風(fēng)格為特征的沖鋒衣和搖粒絨夾克等單品,制作上也以使用了增強(qiáng)性能的天然纖維、技術(shù)創(chuàng)新的石墨烯材料為賣點(diǎn),鞋履則是與戶外運(yùn)動品牌ROA合作。

盡管不屬于常規(guī)上新,但Loro Piana“Into the Wild”系列的重視程度不低。其將在包括巴黎、倫敦、東京、北京、上海、成都和深圳在內(nèi)的城市落地快閃店,而近日則邀請大量VIC、博主和時(shí)尚雜志編輯前往九寨溝麗思卡爾頓隱世酒店參與限時(shí)店揭幕活動。

這與許多專業(yè)戶外品牌的營銷舉措相似。安踏集團(tuán)控股的可隆此前與精品酒店廠牌既下山合作,在云南丙中洛霧里村開設(shè)店鋪,背包客和自駕愛好者提供戶外裝備。更早之前,始祖鳥已經(jīng)在云南的松贊香格里拉林卡酒店內(nèi)開設(shè)新店。

專業(yè)戶外品牌希望通過精細(xì)化手段呈現(xiàn)出其除去硬核形象的另外一面。從財(cái)報(bào)結(jié)果來看,從可隆到始祖鳥,這些都舉措已經(jīng)湊效。但對于Loro Piana而言,推出戶外系列卻讓人感到困惑——既不是專業(yè)運(yùn)動的首選,追逐機(jī)能風(fēng)穿搭也有其它更潮流的選擇。

從任何角度來看,具有限定屬性的“Into the Wild”系列在短時(shí)間內(nèi)顯然不會成為Loro Piana的新增長點(diǎn),而其定位和近期策略也無意向戶外運(yùn)動領(lǐng)域深耕。這更像是一個(gè)趁著戶外運(yùn)動趨勢而推出的系列,首要任務(wù)或許是追上熱點(diǎn)并在短期內(nèi)刺激銷銷售額提升。

在許多消費(fèi)者心中,Loro Piana是一個(gè)與老錢風(fēng)和靜奢風(fēng)綁定的奢侈品牌,昂貴的羊絨面料及其背后的高凈值人群是兩個(gè)主要標(biāo)簽。過去幾年間,Loro PianaLVMH集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌之一,銷售額超過20億歐元。

但在管理層眼里,Loro Piana并不安靜。品牌主席Antoine Arnault此前接受媒體采訪時(shí)駁斥了用靜奢概念來形容的說法,列舉案例便是其會做大量的活動和社交媒體宣傳。在中國也是如此。此次前往九寨溝辦活動之前,Loro Piana已經(jīng)在上海國金中心為春夏度假系列開設(shè)快閃。

更何況,Loro Piana早幾年還一度和藤原浩合作推出聯(lián)名系列,而市場從中看到了它希望轉(zhuǎn)型的想法。街頭潮流式的轉(zhuǎn)型思路雖然已經(jīng)被叫停,但在這幾年,從手袋到運(yùn)動鞋,從輕盈的夏日度假系列到試圖呈現(xiàn)硬核形象的戶外系列,Loro Piana的種種舉措一直沒有停過。

就跟大部分尋求轉(zhuǎn)型的奢侈品牌類似,Loro Piana的核心議題自然是變得更年輕、跟時(shí)尚。由此延展開來的其它關(guān)注點(diǎn)包括:作為一個(gè)以成衣起家的品牌,如向全品類品牌發(fā)展;作為一個(gè)憑借羊絨、羊毛服飾崛起的品牌,如何賣出全場景和全季節(jié)的產(chǎn)品。

Loro Piana雖然啟動了轉(zhuǎn)型的計(jì)劃,卻并沒有像其它奢侈品牌一樣在短時(shí)間內(nèi)大刀闊斧地進(jìn)行重塑。而其至今主要依靠團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)也是原因,一個(gè)個(gè)人風(fēng)格獨(dú)特且執(zhí)行力強(qiáng)的創(chuàng)意總監(jiān)往往能集中資源,從設(shè)計(jì)款式、廣告風(fēng)格再到店鋪裝修,快速通過各種舉措去扭轉(zhuǎn)品牌形象。

于是Loro Piana的轉(zhuǎn)型舉措便以一種斷斷續(xù)續(xù)的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。它的行為模式是,每當(dāng)決定推出一個(gè)新的支線系列來豐富形象時(shí),都會在首個(gè)系列發(fā)售之初舉辦大型活動。但Loro Piana即不走秀,也甚少會為這些支線的新系列再辦同等規(guī)模的活動,由此得到的流量和曝光也少了許多。

或許是近年業(yè)績太好無心推進(jìn),又或許是擔(dān)心形象轉(zhuǎn)變嚇走老客,Loro Piana的形象在當(dāng)前的運(yùn)營模式下雖然有所轉(zhuǎn)變,但轉(zhuǎn)變不多。市場印象依然落在最便于記憶的羊絨品牌身上,而與之風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)的種種支線組合在一起,則容易產(chǎn)生割裂感。

對于奢侈品牌而言,混亂雜糅的形象往往會導(dǎo)致不穩(wěn)定性的出現(xiàn)。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。