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新中式女裝商家,“倒”在淘金前夜

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新中式女裝商家,“倒”在淘金前夜

明星們也帶火了一波新中式穿搭。

文|豹變?nèi)~丹璇

編輯 | 邢昀

「核心提示」

今年,搶走女孩們網(wǎng)購衣服大部分預(yù)算的“新中式”,攪動著服裝行業(yè),大批商家追風(fēng)下場,相對復(fù)雜的做工、不夠成熟的初級市場,以及居高不下的退貨率,成為新中式玩家們必須跨越的難題。

在今年的杭州四季青服裝批發(fā)市場,幾乎每個前來進貨的人都會問:“新中式的款上新了嗎?”

在這個龐大的女裝帝國里,進貨的問題就代表著市場潮水的流向。很顯然,2024年的答案是:新中式。

站在杭州四季青的檔口之中,你會被各種各樣的國風(fēng)元素淹沒。盤扣、刺繡、浮雕、暗紋,結(jié)合甜辣風(fēng)、Y2K等審美,隨機在一件或者數(shù)件衣服上以不同的排列組合出現(xiàn)。和旗袍、漢服等為人熟知的品類不同,占據(jù)了今年女裝批發(fā)市場90%以上份額的它們,介于傳統(tǒng)和時裝之間,無法被任何一個具體的定義代表。

就是這些無法被定義的衣服,幾乎搶走了今年女孩們網(wǎng)購衣服的大部分預(yù)算。

新中式,占領(lǐng)電商女裝首頁

“不買新中式的話,今年還能不能穿上新衣服了?”王紫瑩迷失在充斥著“新中式”“國風(fēng)”商品描述的淘寶首頁。

新中式服飾的爆火,從兩年前Dior的“馬面裙”設(shè)計風(fēng)波就可見一斑。從那時起,馬面裙這一傳統(tǒng)的漢服形制,批量走進大眾衣柜。同時,主打國風(fēng)的“新中式”服飾,也開始占領(lǐng)淘寶女裝首頁。

過往,新中式服裝的概念容易跟中老年掛鉤。如今,這些爆火的新中式女裝,拓寬了年齡的邊界。在楊冪、倪妮、趙露思等明星的帶領(lǐng)下,新中式穿搭風(fēng)潮成為時尚。

在服裝從業(yè)者看來,“新中式”并沒有一個具體的定義域,而是國風(fēng)元素在衣服上的組合和呈現(xiàn)。以目前市面上的新中式服裝為例,在款式上,多運用中式盤扣、立領(lǐng)、斜襟等元素,在面料上,則是使用香云紗、棉麻等材質(zhì)。另一個共同點是,祥云、龍鳳、瑞兔、仙鶴等國風(fēng)元素的紋樣刺繡也常在新中式服裝里出現(xiàn)。

在“新中式”服飾分類下的模特圖,也都以一種高度相似的方式呈現(xiàn):瘦削高挑的女孩,五官清冷寡淡,披著一頭黑長直的頭發(fā),或是將頭發(fā)用發(fā)簪挽成髻。身上穿著的新中式裙子通常薄而飄逸,不強調(diào)身材曲線。

幾組數(shù)據(jù)也可以佐證新中式風(fēng)格還處在火爆周期之中。在小紅書上,“新中式”話題的瀏覽量已經(jīng)達到54.3億次,相關(guān)筆記接近1200萬篇。《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示,2023年,女性用戶“新中式”國潮服飾的訂單量同比提升195%,其中馬面裙的訂單量同比增長841%,漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量增長也相當可觀。

但繁榮的數(shù)據(jù)背后,新中式風(fēng)格對消費者身材的包容度并不高。

社交平臺上,像王紫瑩一樣吐槽“新中式”的人不在少數(shù)。某國風(fēng)品牌的直播間主播蘇蘇告訴《豹變》,現(xiàn)在市面上大多數(shù)新中式服裝,雖然打著國風(fēng)的旗號,但從版型、剪裁、設(shè)計上,對普羅大眾的包容度都并不高。

連續(xù)“踩雷”三四件新中式風(fēng)格的裙子之后,劉夢圓終于放棄了嘗試這個風(fēng)格。她接近170cm,體重55kg,是很標準的身材,穿普通時裝時,整個人看起來修長又勻稱。但當劉夢圓穿上“仙氣飄飄”的新中式連衣裙時,立領(lǐng)的設(shè)計顯得她的脖子粗短,常用的挖肩設(shè)計又把斜方肌凸顯了出來。

為了追求飄逸,大多新中式連衣裙都不做收腰設(shè)計,“整個人像吹氣球一樣胖了十斤。”劉夢圓在小紅書上吐槽,收到了許多贊同的評論。

即使是時下最流行的襯衫+馬面裙的搭配,對大多數(shù)普通人的身材也并不友好。蘇蘇表示,蘋果型身材和梨形身材,是中國女性最常見的兩種身材分類。蘋果型身材,指的是四肢纖細,脂肪堆積在腰部的類型,而梨形身材,則是上半身纖細,脂肪堆積在臀部及大腿處。

傳統(tǒng)馬面裙的穿法是“衣掩裙”,即上衣蓋住裙頭,對身材的包容度更高。而現(xiàn)在流行的“裙掩衣”穿法,則是將上衣束進裙頭,手動凸顯出腰部曲線,蘋果型身材的人穿上會暴露出腰腹部的缺點,而梨形身材則容易因為腰臀比過大,使馬面裙的裙褶“炸開”。

“這個風(fēng)格看上去很火,但其實大多數(shù)裙子都只有‘紙片人’穿起來好看?!彼偨Y(jié)。

風(fēng)口之下,魚龍混雜

盡管在社交平臺上,“踩雷”的消費者越來越多,但對于服裝商家而言,“新中式”無疑仍是一個財富密碼。

企查查數(shù)據(jù)顯示,截至今年2月,我國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5853家。近十年,我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。2023年,我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量達2686家,同比增長355.25%,達近十年增速峰值。

新中式服裝創(chuàng)業(yè)者許彤表示,近期最大的一次“爆單”是在今年春節(jié)前。許彤直播間的爆品是一條改良馬面裙,和需要完全借助腰帶來固定裙子的傳統(tǒng)形制馬面裙不同,改良馬面裙穿著方式簡單:側(cè)邊拉鏈,腰頭處有暗扣,和時裝的穿著方式一模一樣。

從“爆品”的后臺數(shù)據(jù)中就能窺見變化正在發(fā)生。過去在直播間下單的消費者年齡段在20-30歲之間,在改良馬面裙“爆”了之后,這個單品的消費者年齡段從16歲橫跨到45歲,“很多發(fā)貨地址都是縣城或者村鎮(zhèn),你就知道這個(新中式)的消費潮是真的火?!?/p>

不少新中式服飾的設(shè)計,都是脫胎于傳統(tǒng)的漢服形制,經(jīng)過改良而成的。許彤用自己直播間的一件交領(lǐng)綁帶襯衫舉例,“我們直播間這個品就是用來搭配改良馬面裙的,一般都是搭配下單?!币r衫的設(shè)計靈感來源于傳統(tǒng)漢服的宋制飛機袖短衫,領(lǐng)襟對交,袖口處也像飛機袖一樣做了微微的收攏處理,唯一不同的是,對交的領(lǐng)襟延伸到背后,能打出一個大大的蝴蝶結(jié)。

新中式賽道里,像許彤一樣自己開發(fā)新品的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。這些創(chuàng)業(yè)者大多也都和她一樣,對傳統(tǒng)服裝的朝代、形制、穿著方法如數(shù)家珍,甚至?xí)J真做過歷史服飾資料的考據(jù)之后,再融會貫通,作出改良。

但另一個殘酷的事實是,“只要走進四季青,你就會發(fā)現(xiàn)設(shè)計是不存在的,獨家款式也是不存在的?!币幻b從業(yè)者告訴《豹變》,同一個款式的衣服,在杭州四季青批發(fā)市場能夠找到三個不同價格檔位的樣衣,分別對應(yīng)不同的面料。

以一件絲光感的合領(lǐng)提花上衣為例,有價格較高的天絲樹皮縐面料,也有價格較低的彩珠紗面料可供選擇?!暗蠈嵵v,這都不是原創(chuàng),是檔口自己找廠家打板做出來鋪貨的。”該名從業(yè)者表示,在現(xiàn)如今的新中式賽道,商家想要找到真正原創(chuàng)做款的工廠很難,廠家也對樣衣的流出非常謹慎,雙方看款的時候像“特務(wù)接頭”。

在所有人都知道新中式有利可圖的時候,正是市場魚龍混雜的時候。

壓貨已經(jīng)開始了

無論如何,不可否認的是,今年的女裝電商正在被新中式占領(lǐng)。

許彤透露,今年春節(jié)直播間“大爆”了之后的小半年里,一直都有不同的春夏新品能夠跑出來,證明市場認知還是在打開的階段。因此,她對新中式市場的增量還是樂觀的。

然而,上述服裝從業(yè)者卻透露,在上游工廠已經(jīng)開始出現(xiàn)新中式服裝的壓貨現(xiàn)象。從2023年下半年開始,新中式服裝的訂單量就不斷飆升,出貨量巨大導(dǎo)致面料供應(yīng)商都宣布斷貨。

面料商李志明的檔口位于中大服裝市場,他對《豹變》表示,從去年開始,一些價格較高、產(chǎn)量較小的面料,如香云紗、織錦緞、苧麻等新中式服裝常用料,不是在漲價,就是在斷貨。斷貨最嚴重的時候,商家的出貨壓力也與日俱增,天還沒亮就到檔口來蹲守,“就怕新到了貨之后,他不是第一個拿到的?!?/p>

這樣的盛況讓所有人意識到,新中式絕對是一塊有利可圖的熱土。

“有很多做漢服、旗袍或者時裝的工廠,都專門開了生產(chǎn)線來做新中式?!痹撁麖臉I(yè)者表示,面對爆火的品類,大家都想押寶賺錢。

與此同時,新中式服飾依然在傳統(tǒng)女裝電商的邏輯下,SKU數(shù)量巨大,爆品的可預(yù)測性低,消費者的忠誠度也不高。即使爆品出現(xiàn),一旦備貨不充足、生產(chǎn)線動能跟不上,也很難跑出來。

除了傳統(tǒng)女裝電商的問題,新中式服飾本身的做工復(fù)雜程度也明顯高于傳統(tǒng)時裝品類。因此,新中式服飾一邊要在新品開發(fā)和直播動銷的速度上對齊傳統(tǒng)時裝,一邊要保持供應(yīng)鏈容錯率極低的高速運轉(zhuǎn)。

“現(xiàn)在能做到這樣的非常少?!边@是從業(yè)者的共識。新中式服裝相對復(fù)雜的做工和不夠成熟的初級市場,決定了這個品類下的供應(yīng)鏈基本無法承受成本和生產(chǎn)的雙重壓力。最常見的情況是,供貨跟不上銷售,導(dǎo)致錯過關(guān)鍵銷售時點后,庫存壓力巨大。

不僅如此,極高的退貨率也始終是懸在商家頭上的刀。

該名服裝從業(yè)者表示,電商平臺上時裝女裝的退貨率大約在50%左右浮動,但新中式的退貨率可以到75%-85%甚至更高。

蘇蘇說,新中式的退貨率奇高,也是因為這類服裝的兼容度始終不夠高。很多消費者在商品詳情頁或者直播間看到主播或者模特展示時,通常有打光和身材的加持,同時還會輔以全套的妝造。但消費者最終還是要回到生活場景中,失去了這些“氛圍感”,很多人最終還是會選擇退款。

與此同時,平臺對于七天無理由退換和預(yù)售的監(jiān)管越來越嚴格。新中式商家想要降低退貨率,除了在供應(yīng)鏈上不斷加大投入,充足備貨以外,就只能走高端面料定制的路線,但這兩條路都是并不好走的重資本之路。

淘金的狂潮背后,新中式的洗牌正在開始。也許大多數(shù)入局的商家,都只不過是被虛假繁榮的泡沫裹挾,進入一場混亂的狂歡。

(應(yīng)受訪者要求,文中均為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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新中式女裝商家,“倒”在淘金前夜

明星們也帶火了一波新中式穿搭。

文|豹變?nèi)~丹璇

編輯 | 邢昀

「核心提示」

今年,搶走女孩們網(wǎng)購衣服大部分預(yù)算的“新中式”,攪動著服裝行業(yè),大批商家追風(fēng)下場,相對復(fù)雜的做工、不夠成熟的初級市場,以及居高不下的退貨率,成為新中式玩家們必須跨越的難題。

在今年的杭州四季青服裝批發(fā)市場,幾乎每個前來進貨的人都會問:“新中式的款上新了嗎?”

在這個龐大的女裝帝國里,進貨的問題就代表著市場潮水的流向。很顯然,2024年的答案是:新中式。

站在杭州四季青的檔口之中,你會被各種各樣的國風(fēng)元素淹沒。盤扣、刺繡、浮雕、暗紋,結(jié)合甜辣風(fēng)、Y2K等審美,隨機在一件或者數(shù)件衣服上以不同的排列組合出現(xiàn)。和旗袍、漢服等為人熟知的品類不同,占據(jù)了今年女裝批發(fā)市場90%以上份額的它們,介于傳統(tǒng)和時裝之間,無法被任何一個具體的定義代表。

就是這些無法被定義的衣服,幾乎搶走了今年女孩們網(wǎng)購衣服的大部分預(yù)算。

新中式,占領(lǐng)電商女裝首頁

“不買新中式的話,今年還能不能穿上新衣服了?”王紫瑩迷失在充斥著“新中式”“國風(fēng)”商品描述的淘寶首頁。

新中式服飾的爆火,從兩年前Dior的“馬面裙”設(shè)計風(fēng)波就可見一斑。從那時起,馬面裙這一傳統(tǒng)的漢服形制,批量走進大眾衣柜。同時,主打國風(fēng)的“新中式”服飾,也開始占領(lǐng)淘寶女裝首頁。

過往,新中式服裝的概念容易跟中老年掛鉤。如今,這些爆火的新中式女裝,拓寬了年齡的邊界。在楊冪、倪妮、趙露思等明星的帶領(lǐng)下,新中式穿搭風(fēng)潮成為時尚。

在服裝從業(yè)者看來,“新中式”并沒有一個具體的定義域,而是國風(fēng)元素在衣服上的組合和呈現(xiàn)。以目前市面上的新中式服裝為例,在款式上,多運用中式盤扣、立領(lǐng)、斜襟等元素,在面料上,則是使用香云紗、棉麻等材質(zhì)。另一個共同點是,祥云、龍鳳、瑞兔、仙鶴等國風(fēng)元素的紋樣刺繡也常在新中式服裝里出現(xiàn)。

在“新中式”服飾分類下的模特圖,也都以一種高度相似的方式呈現(xiàn):瘦削高挑的女孩,五官清冷寡淡,披著一頭黑長直的頭發(fā),或是將頭發(fā)用發(fā)簪挽成髻。身上穿著的新中式裙子通常薄而飄逸,不強調(diào)身材曲線。

幾組數(shù)據(jù)也可以佐證新中式風(fēng)格還處在火爆周期之中。在小紅書上,“新中式”話題的瀏覽量已經(jīng)達到54.3億次,相關(guān)筆記接近1200萬篇?!?024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示,2023年,女性用戶“新中式”國潮服飾的訂單量同比提升195%,其中馬面裙的訂單量同比增長841%,漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量增長也相當可觀。

但繁榮的數(shù)據(jù)背后,新中式風(fēng)格對消費者身材的包容度并不高。

社交平臺上,像王紫瑩一樣吐槽“新中式”的人不在少數(shù)。某國風(fēng)品牌的直播間主播蘇蘇告訴《豹變》,現(xiàn)在市面上大多數(shù)新中式服裝,雖然打著國風(fēng)的旗號,但從版型、剪裁、設(shè)計上,對普羅大眾的包容度都并不高。

連續(xù)“踩雷”三四件新中式風(fēng)格的裙子之后,劉夢圓終于放棄了嘗試這個風(fēng)格。她接近170cm,體重55kg,是很標準的身材,穿普通時裝時,整個人看起來修長又勻稱。但當劉夢圓穿上“仙氣飄飄”的新中式連衣裙時,立領(lǐng)的設(shè)計顯得她的脖子粗短,常用的挖肩設(shè)計又把斜方肌凸顯了出來。

為了追求飄逸,大多新中式連衣裙都不做收腰設(shè)計,“整個人像吹氣球一樣胖了十斤。”劉夢圓在小紅書上吐槽,收到了許多贊同的評論。

即使是時下最流行的襯衫+馬面裙的搭配,對大多數(shù)普通人的身材也并不友好。蘇蘇表示,蘋果型身材和梨形身材,是中國女性最常見的兩種身材分類。蘋果型身材,指的是四肢纖細,脂肪堆積在腰部的類型,而梨形身材,則是上半身纖細,脂肪堆積在臀部及大腿處。

傳統(tǒng)馬面裙的穿法是“衣掩裙”,即上衣蓋住裙頭,對身材的包容度更高。而現(xiàn)在流行的“裙掩衣”穿法,則是將上衣束進裙頭,手動凸顯出腰部曲線,蘋果型身材的人穿上會暴露出腰腹部的缺點,而梨形身材則容易因為腰臀比過大,使馬面裙的裙褶“炸開”。

“這個風(fēng)格看上去很火,但其實大多數(shù)裙子都只有‘紙片人’穿起來好看?!彼偨Y(jié)。

風(fēng)口之下,魚龍混雜

盡管在社交平臺上,“踩雷”的消費者越來越多,但對于服裝商家而言,“新中式”無疑仍是一個財富密碼。

企查查數(shù)據(jù)顯示,截至今年2月,我國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5853家。近十年,我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。2023年,我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量達2686家,同比增長355.25%,達近十年增速峰值。

新中式服裝創(chuàng)業(yè)者許彤表示,近期最大的一次“爆單”是在今年春節(jié)前。許彤直播間的爆品是一條改良馬面裙,和需要完全借助腰帶來固定裙子的傳統(tǒng)形制馬面裙不同,改良馬面裙穿著方式簡單:側(cè)邊拉鏈,腰頭處有暗扣,和時裝的穿著方式一模一樣。

從“爆品”的后臺數(shù)據(jù)中就能窺見變化正在發(fā)生。過去在直播間下單的消費者年齡段在20-30歲之間,在改良馬面裙“爆”了之后,這個單品的消費者年齡段從16歲橫跨到45歲,“很多發(fā)貨地址都是縣城或者村鎮(zhèn),你就知道這個(新中式)的消費潮是真的火?!?/p>

不少新中式服飾的設(shè)計,都是脫胎于傳統(tǒng)的漢服形制,經(jīng)過改良而成的。許彤用自己直播間的一件交領(lǐng)綁帶襯衫舉例,“我們直播間這個品就是用來搭配改良馬面裙的,一般都是搭配下單?!币r衫的設(shè)計靈感來源于傳統(tǒng)漢服的宋制飛機袖短衫,領(lǐng)襟對交,袖口處也像飛機袖一樣做了微微的收攏處理,唯一不同的是,對交的領(lǐng)襟延伸到背后,能打出一個大大的蝴蝶結(jié)。

新中式賽道里,像許彤一樣自己開發(fā)新品的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。這些創(chuàng)業(yè)者大多也都和她一樣,對傳統(tǒng)服裝的朝代、形制、穿著方法如數(shù)家珍,甚至?xí)J真做過歷史服飾資料的考據(jù)之后,再融會貫通,作出改良。

但另一個殘酷的事實是,“只要走進四季青,你就會發(fā)現(xiàn)設(shè)計是不存在的,獨家款式也是不存在的。”一名服裝從業(yè)者告訴《豹變》,同一個款式的衣服,在杭州四季青批發(fā)市場能夠找到三個不同價格檔位的樣衣,分別對應(yīng)不同的面料。

以一件絲光感的合領(lǐng)提花上衣為例,有價格較高的天絲樹皮縐面料,也有價格較低的彩珠紗面料可供選擇?!暗蠈嵵v,這都不是原創(chuàng),是檔口自己找廠家打板做出來鋪貨的?!痹撁麖臉I(yè)者表示,在現(xiàn)如今的新中式賽道,商家想要找到真正原創(chuàng)做款的工廠很難,廠家也對樣衣的流出非常謹慎,雙方看款的時候像“特務(wù)接頭”。

在所有人都知道新中式有利可圖的時候,正是市場魚龍混雜的時候。

壓貨已經(jīng)開始了

無論如何,不可否認的是,今年的女裝電商正在被新中式占領(lǐng)。

許彤透露,今年春節(jié)直播間“大爆”了之后的小半年里,一直都有不同的春夏新品能夠跑出來,證明市場認知還是在打開的階段。因此,她對新中式市場的增量還是樂觀的。

然而,上述服裝從業(yè)者卻透露,在上游工廠已經(jīng)開始出現(xiàn)新中式服裝的壓貨現(xiàn)象。從2023年下半年開始,新中式服裝的訂單量就不斷飆升,出貨量巨大導(dǎo)致面料供應(yīng)商都宣布斷貨。

面料商李志明的檔口位于中大服裝市場,他對《豹變》表示,從去年開始,一些價格較高、產(chǎn)量較小的面料,如香云紗、織錦緞、苧麻等新中式服裝常用料,不是在漲價,就是在斷貨。斷貨最嚴重的時候,商家的出貨壓力也與日俱增,天還沒亮就到檔口來蹲守,“就怕新到了貨之后,他不是第一個拿到的?!?/p>

這樣的盛況讓所有人意識到,新中式絕對是一塊有利可圖的熱土。

“有很多做漢服、旗袍或者時裝的工廠,都專門開了生產(chǎn)線來做新中式。”該名從業(yè)者表示,面對爆火的品類,大家都想押寶賺錢。

與此同時,新中式服飾依然在傳統(tǒng)女裝電商的邏輯下,SKU數(shù)量巨大,爆品的可預(yù)測性低,消費者的忠誠度也不高。即使爆品出現(xiàn),一旦備貨不充足、生產(chǎn)線動能跟不上,也很難跑出來。

除了傳統(tǒng)女裝電商的問題,新中式服飾本身的做工復(fù)雜程度也明顯高于傳統(tǒng)時裝品類。因此,新中式服飾一邊要在新品開發(fā)和直播動銷的速度上對齊傳統(tǒng)時裝,一邊要保持供應(yīng)鏈容錯率極低的高速運轉(zhuǎn)。

“現(xiàn)在能做到這樣的非常少?!边@是從業(yè)者的共識。新中式服裝相對復(fù)雜的做工和不夠成熟的初級市場,決定了這個品類下的供應(yīng)鏈基本無法承受成本和生產(chǎn)的雙重壓力。最常見的情況是,供貨跟不上銷售,導(dǎo)致錯過關(guān)鍵銷售時點后,庫存壓力巨大。

不僅如此,極高的退貨率也始終是懸在商家頭上的刀。

該名服裝從業(yè)者表示,電商平臺上時裝女裝的退貨率大約在50%左右浮動,但新中式的退貨率可以到75%-85%甚至更高。

蘇蘇說,新中式的退貨率奇高,也是因為這類服裝的兼容度始終不夠高。很多消費者在商品詳情頁或者直播間看到主播或者模特展示時,通常有打光和身材的加持,同時還會輔以全套的妝造。但消費者最終還是要回到生活場景中,失去了這些“氛圍感”,很多人最終還是會選擇退款。

與此同時,平臺對于七天無理由退換和預(yù)售的監(jiān)管越來越嚴格。新中式商家想要降低退貨率,除了在供應(yīng)鏈上不斷加大投入,充足備貨以外,就只能走高端面料定制的路線,但這兩條路都是并不好走的重資本之路。

淘金的狂潮背后,新中式的洗牌正在開始。也許大多數(shù)入局的商家,都只不過是被虛假繁榮的泡沫裹挾,進入一場混亂的狂歡。

(應(yīng)受訪者要求,文中均為化名)

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