界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
加拿大高端功能性羽絨品牌nobis挺進(jìn)西南。據(jù)多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)資訊博主拍攝的照片，nobis近期已在成都太古里東里一層圍擋，圍擋上印有“nobis中國(guó)首家精品店”。
不過這并非nobis在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)的首家店鋪。自2023年5月底nobis與本土?xí)r尚集團(tuán)歌力思簽署合資經(jīng)營(yíng)協(xié)議，共同運(yùn)營(yíng)nobis中國(guó)境內(nèi)（包括香港、澳門，但不包括臺(tái)灣地區(qū)）業(yè)務(wù)后，nobis從2023年秋季便開始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。
首先是2023年10月在北京SKP和上海芮歐百貨開出兩家門店，隨后nobis在11月在北京西單老佛爺百貨開設(shè)快閃店，時(shí)隔約半年后又在北京老佛爺開出一常設(shè)店；線上則在天貓、京東、小紅書和得物開設(shè)了官方旗艦店。
而nobis官方小程序顯示，nobis北京SKP店現(xiàn)已關(guān)閉，目前僅上海芮歐和北京老佛爺?shù)暝跔I(yíng)業(yè)。
nobis向界面新聞回應(yīng)稱，此前以限時(shí)體驗(yàn)店形式入駐北京SKP，是品牌定位在國(guó)內(nèi)精準(zhǔn)發(fā)聲的首要策略；此次將nobis全國(guó)首家精品店選址在成都太古里，則是nobis面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定其高端功能性著裝定位的正式宣言。
“nobis將于2024年8月正式進(jìn)駐成都太古里。nobis全國(guó)首家品牌精品店將首次以‘在地化’為概念呈現(xiàn)店鋪形象，升級(jí)品牌零售空間的視覺體驗(yàn)。”
nobis還表示，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，nobis將主要在長(zhǎng)江以北的一線及新一線城市頂級(jí)商圈布局，以成都太古里首家精品店啟航向北出發(fā)，逐步滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如上海、北京、沈陽(yáng)等，預(yù)計(jì)在2025年門店數(shù)量超十家。
nobis由加拿大服飾品牌集團(tuán)InnoVision和Robin J. Yates在2007年聯(lián)合創(chuàng)立，后者曾在另一高端羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）擔(dān)任副總裁超過10年。nobis也對(duì)標(biāo)加拿大鵝，羽絨服產(chǎn)品定價(jià)多在4000元到1.3萬(wàn)元間。據(jù)歌力思此前公告及官網(wǎng)，nobis目前已通過零售、批發(fā)和電商渠道在北美、歐洲和亞洲的35個(gè)國(guó)家銷售。
作為中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)的新來者，nobis在中國(guó)的知名度不算高，消費(fèi)者對(duì)它的印象或許來自2013年熱門韓劇《來自星星的你》中女主角千頌伊身穿的nobis羽絨服。但nobis并未像此前加拿大鵝那樣，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前已在代購(gòu)市場(chǎng)火熱。
因此對(duì)nobis而言，要在中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，最要緊的是將品牌的高端形象樹立起來，并打響名聲。不難理解nobis為何選擇與本土企業(yè)合作運(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)，一是因?yàn)橥ㄟ^合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直營(yíng)渠道能更好地把控品牌形象；此外，像歌力思這樣旗下運(yùn)營(yíng)了多個(gè)中高端品牌的時(shí)尚集團(tuán)更熟悉本土市場(chǎng)，也積累了行業(yè)內(nèi)的相關(guān)資源。
從開店選址來看，nobis的策略是在不同的區(qū)域市場(chǎng)多點(diǎn)開花，以此來擴(kuò)大覆蓋面和知名度。從北京到上海再到成都，nobis進(jìn)軍華北、華東和西南核心城市核心商圈的路線已清晰浮現(xiàn)。而nobis并未與某個(gè)單一的地產(chǎn)品牌緊密合作，一定程度上也表明其在擴(kuò)張初期更看重商場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，而非通過某一地產(chǎn)商在各地的不同項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快速拓店。
以nobis此次入駐的成都太古里為例，據(jù)四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年成都太古里的營(yíng)業(yè)額達(dá)到115億元，在成都商場(chǎng)中排名第一。太古地產(chǎn)財(cái)報(bào)也顯示，2023年成都太古里零售銷售額同比增長(zhǎng)33%，僅次于開業(yè)兩年左右的新項(xiàng)目上海前灘太古里；在線下零售普遍受影響的2022年，成都太古里的跌幅也小于太古地產(chǎn)內(nèi)地零售地產(chǎn)項(xiàng)目的整體跌幅。
優(yōu)質(zhì)選址能讓品牌站上更高的起點(diǎn)，但后續(xù)的銷售表現(xiàn)如何主要還是靠品牌自己努力，這也直接影響到nobis與“頂級(jí)商圈”合作的可持續(xù)性。
從nobis目前在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況來看，它既有著與加拿大鵝、盟可睞（Moncler）等高端羽絨服品牌相似的策略，包括以直營(yíng)（DTC）渠道為主、向四季化發(fā)展拓寬品類、通過聯(lián)名等方式提升品牌的時(shí)尚感；同時(shí)也試圖強(qiáng)化自身的“功能性”定位來和競(jìng)品形成區(qū)別。盡管加拿大鵝和盟可睞也都從戶外功能性服飾起家，但作為已有半個(gè)多世紀(jì)歷史的品牌，兩者發(fā)展至今都不再將功能性作為最大賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)而突出品牌的時(shí)尚感和年輕化。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，nobis在2023年12月推出了與PSG巴黎圣日耳曼足球俱樂部、周杰倫三方合作的聯(lián)名系列，到了夏季則上新了T恤、襯衫、防水夾克等非羽絨單品。在nobis的社交媒體、商品詳情頁(yè)等任何推介產(chǎn)品的文字內(nèi)容中，都能看到關(guān)于產(chǎn)品所用面輔料、設(shè)計(jì)工藝和性能的詳細(xì)介紹。
在羽絨服這種強(qiáng)調(diào)功能屬性的品類中，以產(chǎn)品專業(yè)性支撐起高溢價(jià)，是走高端路線的后起之秀們的常見策略。本土的新銳中高端羽絨服品牌如高梵、天空人（Skypeople）等也是如此。與國(guó)貨品牌相比，nobis等海外品牌在塑造高端心智上有著天然優(yōu)勢(shì)，尤其是在體量還不大的階段，nobis也可能帶著“高端小眾品牌”的標(biāo)簽受到青睞。
但nobis要趕上在中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)穩(wěn)居頭部的加拿大鵝和盟可睞，仍有不小的難度。品牌官網(wǎng)顯示，目前加拿大鵝和盟可睞在中國(guó)內(nèi)地分別有18家和54家門店。在nobis門店所在的北京老佛爺、上海芮歐百貨和成都太古里，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都早有布局。