文|霞光社 vivi
今年，幾乎所有的出海人都在關(guān)注中東。
剛過去的3月和5月，我兩次到訪中東。往年，此季節(jié)的沙特，氣溫會從二十多度升至四五十度，且氣候異常干燥。但今年4月30日，我抵達(dá)沙特利雅得的那天，這里正下著連綿細(xì)雨，恍惚間如同到了中國的南方，細(xì)雨霏霏、空氣溫潤，穿短袖還會隱約感到一絲陰冷。
當(dāng)?shù)厝烁嬖V我，今年沙特的天氣非常異常，已經(jīng)下了好幾場雨，而往年，這里一年降雨平均只有78毫米。盡管暴雨也造成了一定災(zāi)害，但在這個常年被暴曬的熱帶沙漠國家，雨還是被視為吉祥與好運(yùn)的象征。
沙特的“好運(yùn)”，遠(yuǎn)不止于此。今年3月初在利雅得舉辦的LEAP科技展上，AWS、華為、TikTok、IBM等全球科技巨頭齊聚，點(diǎn)燃了沙特的數(shù)字暢想，現(xiàn)場17.2萬人在一片黃沙大漠中，共享著對未來數(shù)字時代炙熱的憧憬；一個多月后，我?guī)ьI(lǐng)著十余位有志于開拓中東市場的企業(yè)家，再次來到中東，與在這里深耕數(shù)年的數(shù)字科技企業(yè)促膝交流，這一次我感受到中國企業(yè)對建設(shè)新中東、發(fā)展新中東有了更深刻的理解。
這個與中國直線距離6000公里的伊斯蘭國度，完美承載了中國出海人對“下一片新藍(lán)?！钡乃邢胂螅耗贻p的人口結(jié)構(gòu)、充裕的人口紅利與消費(fèi)潛力；史無前例的國家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略“2030愿景”；“向東看”的外交戰(zhàn)略與中國的“一帶一路”政策對接融合；乃至沙特經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型所需的清潔能源、數(shù)字基建、消費(fèi)品牌，都召喚著中國企業(yè)成熟的商業(yè)模式在此探索良機(jī)。
回望100年前，當(dāng)沉睡地下的石油還未被喚醒之前，沙特還只是一個“帳篷加駱駝”的游牧國家，除了一望無際的沙漠，幾乎一無所有；而如今，這個國家已在石油經(jīng)濟(jì)中完成現(xiàn)代化建設(shè)，并正在為后石油時代的到來謀篇布局，試圖再度改寫自己的命運(yùn)。
一場決定未來數(shù)十年命運(yùn)的變革，正在沙特發(fā)生。而中國企業(yè)和中國創(chuàng)業(yè)者，能夠在沙特重生的劇本中，扮演怎樣的角色？
每個地方，都有自己的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行邏輯。
過去的沙特，是石油經(jīng)濟(jì)，是“宗教立國”。但近幾年來，沙特正在跳出原來的發(fā)展框架，與全球其他國家的互動聯(lián)絡(luò)愈加緊密。
沙特利雅得的變化，會印入每一個踏足這片土地的人的腦海中。
從城市中心摩天高樓拔地而起，到街頭年輕人對一切新生事物保持渴望，乃至科技園區(qū)里信息技術(shù)的一日千里……
最為顯現(xiàn)的，莫過于街頭巷尾不戴面紗、不穿黑色罩袍的女性愈來愈多。
夜幕時分，華燈初上，是沙特人開始走出家門進(jìn)行社交活動的時刻。夜晚的利雅得燈火璀璨、流光溢彩。即使到了晚上九十點(diǎn)鐘，咖啡館里依然熙熙攘攘，年輕男孩和女孩坐在一起談笑風(fēng)生，電視屏幕里播放著足球比賽，水煙的香氣氤氳彌漫，年輕人騎著滑板車在戶外穿梭，雖然當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)了共享單車，但因?yàn)闅夂蜻^于炙熱而無人問津，滑板車反而成為蔚然成風(fēng)的新玩具——這是伊斯蘭瓦哈比教義下，這個國家為數(shù)不多的休閑娛樂。
這在中國看來無比正常的畫面，在沙特已是巨變。2017年之前，沙特不允許女性進(jìn)體育場觀看比賽、聽音樂會，而且“男女不得在公共場合混雜”；就連餐廳座位，都要設(shè)計(jì)成男女分區(qū)。2017年，這些“規(guī)矩”開始被取消；2018年3月，沙特薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規(guī)定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩，于是拉開了一場世俗化大變革；原來遍布大街小巷、審查女性衣著妝容的宗教警察，如今也只出沒于麥加、麥地那兩座圣城。
我在夜晚的咖啡館里，看到一位沒戴頭巾的年輕女生。當(dāng)我上前問她，你沒戴頭巾是被允許的嗎？她笑著回答：“沙特正在進(jìn)行一場革命，我傾向于站在小王儲這邊。”
revolution，革命。這個中國人已久違了的詞語，如今正掛在沙特人嘴邊。
今天沙特的利雅得，每隔一兩個月來近距離打量這個國家的城市，都會發(fā)現(xiàn)它的細(xì)枝末節(jié)又不同于往昔。這是屬于現(xiàn)代化進(jìn)程中新興之國的獨(dú)特魅力。
不過，革命帶來的沖突，總是需要漸漸適應(yīng)的。當(dāng)我提出想與面前這位女孩合影時，她突然嫻熟地拿出頭巾、包裹住自己的頭發(fā)——她還是不想在可以留痕的影像畫面里，留下自己不戴頭巾的樣子。
現(xiàn)實(shí)中的變革的確不會一蹴而就，但數(shù)字虛擬世界中可以。來自深圳的一家AIGC品牌——來畫，就精準(zhǔn)捕捉到了伊斯蘭女性的需求：來畫研發(fā)的AI電子相框，只需上傳一張人像照片和一段聲音素材，就能生成相框里的數(shù)字人。數(shù)字人不僅能克隆真人聲線，還能講50多種語言，和用戶無障礙交流。戴面紗與頭巾的伊斯蘭女性不習(xí)慣對外展示自己的面容，但根據(jù)自己的樣貌復(fù)刻成數(shù)字人，就成為對外社交的數(shù)字分身。
這種基于AI技術(shù)驅(qū)動的消費(fèi)電子產(chǎn)品深受中東消費(fèi)者歡迎，在LEAP科技展上，來畫AI相框被瘋搶一空。
實(shí)際上，在這里看到來自中國的科技公司并不稀奇。華為在海外市場的最大旗艦店，就落地在利雅得。
成長于中國改革開放第一站的華為，更能對兩國改革開放歷史機(jī)遇有深刻認(rèn)識。當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)在和我們交流中談到，雖然中國創(chuàng)業(yè)者會用“改革開放”這樣在中國語境中熟知的辭藻來形容沙特的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，但與四十多年前的中國相比，今天的沙特?zé)o疑資本實(shí)力更雄厚、消費(fèi)能力可觀，歐美企業(yè)在這里的長期經(jīng)營，也塑造了他們的國際化視野。
換句話說，沙特的市場里，人們有錢，更有主見和視野，想在這里躺著賺錢是絕無可能。想賺錢，只能躬身其中，找到需求和問題，然后去解決它。
阿拉伯人的冷幽默令人忍俊不禁
通過和扎根沙特的多家出海企業(yè)、初創(chuàng)公司、投資機(jī)構(gòu)的深入溝通交流，我發(fā)現(xiàn)，目前中國企業(yè)在沙特比較有優(yōu)勢的賽道有四個：電商生態(tài)、數(shù)字基建、新能源和泛數(shù)字文娛。
在電商生態(tài)方面，中國電商軍團(tuán)已然在沙特攻城略地：SHEIN、Temu、速賣通在沙特已成為人人皆知的購物App，TikTok Shop 開啟全托管模式的首批試水地，也選在沙特。
在物流環(huán)節(jié)，極兔、iMile這樣帶著中國基因的快遞創(chuàng)業(yè)公司，正在改變著沙特的物流市場——成立不到一年半，在極兔業(yè)務(wù)覆蓋的地方，當(dāng)?shù)氐目爝f價格已經(jīng)下降了40% ，極兔也躋身沙特快遞市場前三，重演了它在東南亞攻城略地時的迅猛。
而且，這里的物流需求仍在急速增長，這從園區(qū)租金上即可見一斑。極兔沙特團(tuán)隊(duì)告訴我們，“利雅得工業(yè)園區(qū)租金上漲急劇，我們的租金都是一年簽一次，每年都要上漲30%~50%。如果國內(nèi)有資本來打造專門的物流園區(qū)，肯定有市場需求?！?/p>
軟件服務(wù)、生活服務(wù)等應(yīng)用快速起量背后，離不開新基建的支撐，包括云計(jì)算建設(shè)，以及智慧城市等數(shù)字化底座。
2022年6月，阿里云與沙特電信公司（STC）、易達(dá)資本等聯(lián)合成立合資公司沙特云計(jì)算公司，為沙特提供高性能的公共云服務(wù)；2023年9月4日，華為云利雅得節(jié)點(diǎn)正式開服，成為華為云服務(wù)中東、中亞和非洲的核心節(jié)點(diǎn)，推動沙特?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)增長；2024年3月，華為與沙特阿拉伯電信部門“Zain KSA”簽署了5.5G技術(shù)的相關(guān)文件，為沙特加速邁入工業(yè)4.0時代提前布局。
在新能源領(lǐng)域，沙特政府希望，到2030年新能源發(fā)電占比從現(xiàn)在的1%上升到50%。要知道，沙特國土面積中有一半以上是沙漠，日平均日照時長為8.9小時，與我國太陽能資源最豐富的西藏地區(qū)不相上下。因此太陽能產(chǎn)業(yè)，是沙特未來新能源轉(zhuǎn)型的核心方向之一。而中國的光伏產(chǎn)業(yè)在全球首屈一指，這對中國企業(yè)意味著巨大的機(jī)遇。
在新能源下游，沙特資本也頻頻下注中國造車新勢力。在利雅得，我們看到了極氪的展臺，雖然沙特的充電基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，并且沙漠地貌和常年高溫并不適宜駕駛電車，但當(dāng)?shù)厝诉€是對這種象征未來趨勢的“大型電動玩具”嘖嘖稱奇。
而在游戲、社交為代表的泛數(shù)字文娛賽道，線下娛樂生活相對匱乏貧瘠的當(dāng)?shù)厝?，已?jīng)習(xí)慣通過中國泛娛樂產(chǎn)品來尋覓同好、結(jié)交友人。數(shù)據(jù)也有力印證了一點(diǎn)：在2022年9月至2023年9月的一年間，中東泛娛樂市場營收超過20億美元，其中母公司為中國的營收約8.28億美元，占據(jù)4成。
但這些機(jī)遇，并非永續(xù)長存，而是過時不候——目前當(dāng)?shù)氐母呦M(fèi)需求和貧瘠的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、人才儲備現(xiàn)狀會產(chǎn)生一個時間窗口期，對中國企業(yè)來說，布局要快、要更堅(jiān)定。
蓬勃的生命力，這是我在沙特的另一個感受。
生命力背后，有三個基本事實(shí)：沙特社會的人口結(jié)構(gòu)年輕、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚和新近開放。前兩個決定了需求基本盤旺盛，最后一個體現(xiàn)了供給基本盤的不足。
比如，在一家咖啡館，留學(xué)倫敦的女性設(shè)計(jì)師熱情向我展示她自己設(shè)計(jì)的綠色罩袍，這個原本黑白分明的國度愈發(fā)色彩斑斕；尋常巷陌，隨處可見三五成群的年輕人聚在一起高談闊論，可以暢聊到深夜時分；本地人在開uber的時候，也會一邊開車一邊熱聊；商場里閑庭閑步的沙特人，也會戴著耳機(jī)，一邊聊天一邊采購。
當(dāng)?shù)厝藷崆榈叵蛭覇柡?/em>
阿拉伯人表達(dá)欲旺盛，沉淀在其文化歷史基因里。歷史上，阿拉伯地區(qū)是貫通東西的重要貿(mào)易中心，商人之間的交流和談判需要大量的溝通和聊天。在阿拉伯文化中，熱情好客是一種傳統(tǒng)美德，阿拉伯語也是一種抑揚(yáng)頓挫、極富韻律感和節(jié)奏性的語言，適合用來表達(dá)濃烈炙熱的情感。
愛聊天的習(xí)慣，也讓諸多音視頻類社交應(yīng)用在這里覓得商機(jī)?！爸袞|小騰訊”Yalla的成功，正源于它把阿拉伯地區(qū)原有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——majis，一種線下的集會文化移植到線上。在產(chǎn)品體驗(yàn)上，Yalla也做到了極致本地化，Yalla團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中東用戶的拇指大小通常是中國人的1.5-2倍。于是，工程師按照本地用戶手指大小來設(shè)計(jì)按鈕接觸面積，增加有效點(diǎn)擊次數(shù)，提升玩家體驗(yàn)感。
另一個有代表性的例子是Jaco，這是目前在沙特炙手可熱的直播類應(yīng)用之一，所有的沙特人都堅(jiān)定地認(rèn)為，這是土生土長的沙特App。但實(shí)際上，其背后是一家頗有經(jīng)驗(yàn)的中國出海公司——北京百易圖信息科技有限公司。Jaco的極致本地化，源于其將內(nèi)容生態(tài)與沙特本土文化元素融合，并且邀請到多位極具號召力的本地KOL進(jìn)行線下宣傳背書；在生態(tài)搭建上，Jaco也選擇沙特本地合作伙伴，例如其提現(xiàn)渠道選擇的是沙特本土電子錢包STC Pay；在產(chǎn)品模式與營銷宣傳上，Jaco從未向沙特用戶展現(xiàn)其中國基因，而是不斷向用戶滲透其“沙特公司”的心智。
要做好本土化，就要理解當(dāng)?shù)氐臍v史和文化。沙特作為中東區(qū)域性大國，有強(qiáng)烈的民族自豪感與優(yōu)越感，在一些重要節(jié)慶，本地人會在街頭激動地?fù)]舞國旗。對消費(fèi)者而言，“Made in Saudi”無疑具有天然的感召力。
業(yè)務(wù)的推進(jìn)，同樣需要本地化。如今的沙特阿拉伯王國，是1932年伊本·沙特所建立的一個絕對君主制國家，以朝覲和游牧為主要收入來源，依然沒有脫離部落式熟人社會的運(yùn)行邏輯——local對local（本地人對本地人）依然是實(shí)現(xiàn)落地、推進(jìn)業(yè)務(wù)最快速便捷的一種模式?！吧程剡€是一個權(quán)力壁壘比較深厚的國家，你跟王儲、王子、貴族還是普通人交流，是會影響業(yè)務(wù)能否順利推進(jìn)的重要因素?！鄙罡程氐谋镜貓F(tuán)隊(duì)告訴我們。
許多到訪過沙特的出海人都坦言，在這個人情社會里，關(guān)系決定商業(yè)進(jìn)度。
此次，一位本地伙伴告訴我一些“內(nèi)幕”：如果本地伙伴把你當(dāng)朋友，會熱情地款待你，為你考慮一切；但如果關(guān)系沒到位，事情就很難推進(jìn)，他們甚至?xí)x契約精神。
由此帶來的一個現(xiàn)象是：那些基于先發(fā)優(yōu)勢來到這里的企業(yè)，和本地人合作成功后，本地人大概率就會一直選擇跟這家企業(yè)合作，他們輕易不會換第二家。
因此，在這里開展業(yè)務(wù)，花長時間經(jīng)營與本地人的交集和關(guān)系，很重要。
此外，在商業(yè)細(xì)節(jié)中的誤解，也時常發(fā)生。比如，沙特人會覺得，中國人永遠(yuǎn)不say no，即便認(rèn)為合作無法推進(jìn)也不主動拒絕；中國人則常常認(rèn)為，沙特人節(jié)奏緩慢，需要被不斷follow進(jìn)度，否則就杳無信訊。
如果不想跟沙特當(dāng)?shù)厝撕献?，而?dú)自做本地生意呢？可以，但會更難。以貿(mào)易和零售行業(yè)為例，如果外資想在沙特落地一個百分之百控股的公司，至少需要3000萬沙幣，將近6000萬人民幣。對中小企業(yè)來說，這個數(shù)字是很難承受的。事實(shí)上，目前沙特更歡迎外資外企用合資合營的方式進(jìn)入本國市場，因?yàn)檫@樣能夠給他們解決就業(yè)、創(chuàng)造稅收、拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
本地人的日常娛樂
在這種情況下，中國企業(yè)如何落地？
華為在沙特已歷經(jīng)20余年，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)已經(jīng)熟知了一些因地制宜的本地化商業(yè)邏輯：
一是要小步快跑、循序漸進(jìn)，不要急于冒進(jìn)，
二是要有深耕市場的決心和長期主義的戰(zhàn)略耐心，找對合作伙伴，做好服務(wù)、注重口碑；
三是密切關(guān)注國家產(chǎn)業(yè)政策，并考慮更為靈活的商業(yè)模式。例如沙特正推出“區(qū)域總部計(jì)劃”，有志于長期發(fā)展的企業(yè)，可考慮在沙特設(shè)立子公司；也可以考慮尋找本地伙伴、成立合營公司等策略。
實(shí)際上，就連極兔進(jìn)入沙特，也需要按“規(guī)矩”辦事——頭幾年，是要交些“學(xué)費(fèi)”的。但中國物流的比較優(yōu)勢契合了沙特“2030愿景”中發(fā)展本國物流行業(yè)、把沙特打造成為連接三大洲的樞紐之國的宏偉目標(biāo)，因此摸索出本地規(guī)律后的企業(yè)，在沙特會有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
雖然沙特是講究人情往來的熟人社會，但這并不意味著它是個僅被少數(shù)資源掮客壟斷所有政商關(guān)系的“黑盒”。
此行，我們在與沙特主權(quán)基金PIF交流后，我強(qiáng)烈感受到，只要你想找到當(dāng)?shù)卣矣凶銐虻睦碛杉幢闵程啬壳暗臄?shù)字政務(wù)還不夠完善，各部門之間，以及沙特和外界之間依然有著不小的信息差，但其實(shí)沙特政府和主權(quán)基金愿意和來自各國的企業(yè)交流，如果這些企業(yè)還有本國政府背書，他們會更加喜聞樂見。
但前提是，企業(yè)需要做足充分的準(zhǔn)備、拿出利于本地建設(shè)的誠意。走馬觀花的“一日游”觀光團(tuán)比比皆是，幾年來，易達(dá)資本已經(jīng)接待了超過2000家考察企業(yè)，但真正能落地的屈指可數(shù)。
中沙貿(mào)易公司高管青爭告訴我們，對于有成熟商業(yè)模式的大企業(yè)，第一，要準(zhǔn)備好明確想做的事情和詳實(shí)完備的計(jì)劃；第二，要找對人，通過深耕沙特市場的人來找到對應(yīng)的關(guān)系；第三，在找對人后，再根據(jù)他們的文化特點(diǎn)跟他們進(jìn)行多輪探討。
而你越是找到更高層的對接人，越需要長遠(yuǎn)的發(fā)展謀劃、清晰的業(yè)務(wù)路徑。
中國有句古話：不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。在這里非常適用。
深耕沙特市場的投資機(jī)構(gòu)告訴我們，他們更矚目于被投企業(yè)七八年、甚至十年后的盈利回報(bào)。從投資理念上來看，因?yàn)樯程叵Ｍ瓿扇ナ突彤a(chǎn)業(yè)升級，同時也提出沙化率的要求，所以他們會注重通過投資來改善沙特的基礎(chǔ)設(shè)施和積蓄人才厚度；從投資策略上來看，他們會首先發(fā)現(xiàn)沙特本地需求，然后再反向鏈接能夠滿足這些需求的中國企業(yè)，引領(lǐng)他們來到這個市場落地。
看十年后的回報(bào)，這對一家基金來說不容易。這意味著你要把在這里的投資，真正當(dāng)成一項(xiàng)建設(shè)。
另外一個故事是華為。2018年11月12日，沙特哈立德國王基金組織實(shí)施的沙特企業(yè)社會責(zé)任與競爭力領(lǐng)域最高國家性榮譽(yù)——“哈立德國王責(zé)任競爭力獎”金獎，頒給了一家中國企業(yè)，華為。這是歷史上第一家科技企業(yè)獲得該獎項(xiàng)的金獎。華為獲獎的理由是“系統(tǒng)化的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、清晰的本地人才培養(yǎng)路徑、以客戶為中心的質(zhì)量管理模式和創(chuàng)新的環(huán)保、健康和安全舉措”。
實(shí)際上，直至今天，華為仍在通過與沙特高校聯(lián)合培養(yǎng)本地科技人才——華為每年引入大量實(shí)習(xí)生進(jìn)入到合作伙伴體系，通過課程培訓(xùn)以及舉辦各類開發(fā)者賽事，長期目標(biāo)是為沙特培養(yǎng)幾十萬的數(shù)字經(jīng)濟(jì)人才。這些投入對華為沒有直接產(chǎn)出，但對當(dāng)?shù)氐臄?shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有著巨大的幫助。
而無論是產(chǎn)業(yè)升級還是人才培養(yǎng)，都需要一以貫之的長期主義。
在全球版圖中，沙特地位如此重要，聯(lián)系亞歐非，貫通東西方。
在大國關(guān)系中，近年來，沙特與中國情誼日益密切。2023年9月，沙特政府將中文作為第二官方外語納入教學(xué)課程，并要求所有中學(xué)將周日和周一的第四個教學(xué)時段專門分配給中文教學(xué)。如今，沙特哈立德國王機(jī)場的指示牌上有中文，高速公路上的廣告牌上也有——碩大的漢字寫著“歡迎來到沙特阿拉伯”。身著白袍的本地人，看到東亞面孔，也會熱情地上前說“你好”——這里恍如就是中國企業(yè)的第二故鄉(xiāng)。
但過往，中國企業(yè)在沙特常常水土不服，它們想通過復(fù)制中國經(jīng)驗(yàn)，急于拿到成績和利潤?？蛇@種急于冒進(jìn)的做法，加劇了文化的沖突和商業(yè)的隔閡。
我們漸漸發(fā)現(xiàn)，商業(yè)的目的，不僅是追求利潤和速度，還需要沉淀出社會的價值和更持久的生命力。
從沙特飛回北京的航班上，我再次翻閱了《沙特公司》這本書。這本介紹沙特阿拉伯的崛起與沙特阿美石油上市之路的書籍，是中文世界里為數(shù)不多的介紹現(xiàn)代沙特發(fā)展歷程的文本。
正如書中所寫，“從現(xiàn)代沙特開國國王伊本·沙特征服利雅得塵土飛揚(yáng)的街巷時起，沙特阿拉伯真正的成就在于，他們接受了這樣的觀點(diǎn)：一切都是為子孫后代做的一項(xiàng)投資?！?/p>
從上世紀(jì)80年代，沙特王室通過談判博弈，奪回石油控制權(quán)；到石油時代里，沙特阿美在石油行業(yè)上下游的縱向延伸、橫向拓展，來抵御原油銷售價格的周期性波動；乃至今天隨著后石油時代的逼近，沙特王室主動引領(lǐng)變革，打造活力社會與雄心之國，莫不如此。
這是一個善于學(xué)習(xí)的國家：幾十年來，沙特王室不斷聘請西方人，向他們學(xué)習(xí)，并最終讓沙特阿拉伯有能力接管、運(yùn)營并建設(shè)自己的事業(yè)；這也是一個聚焦于長期愿景的國家，沙特王室證明自身合法性的方式就是，要為后代獲得更多的利益和更大的權(quán)力。
而了解、尊重與謹(jǐn)記這一點(diǎn)，或許是在沙特開始一切的前提。