文|斑馬消費(fèi) 范建
“東方甄選現(xiàn)在做得也是亂七八糟?！?/p>
如果不是極其失望和無(wú)奈，俞敏洪怎么會(huì)將自家的產(chǎn)品，說(shuō)的如此不堪。
董宇輝時(shí)期，東方甄選以知識(shí)型直播間走紅抖音，給直播帶貨注入了一股清流。
然而，如今的東方甄選，也開(kāi)始嚎叫“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，也開(kāi)始露骨的“3、2、1上鏈接”。這些，都是俞敏洪最討厭的樣子。
作為董事長(zhǎng)兼CEO的俞敏洪，似乎已不太想插手這些具體事務(wù)。62歲的他，想離生意遠(yuǎn)一點(diǎn)，將更多的時(shí)間，用來(lái)游山玩水。
公開(kāi)的不滿(mǎn)
許久沒(méi)有公開(kāi)露面的俞敏洪，5月31日晚間，為老朋友、物美集團(tuán)張文中的抖音號(hào)開(kāi)播捧場(chǎng)。兩個(gè)同為1962年出生的老板，在直播間進(jìn)行了一場(chǎng)開(kāi)放式的對(duì)話(huà)。
期間，俞敏洪對(duì)東方甄選評(píng)價(jià)為“現(xiàn)在做得也是亂七八糟”，瞬間上了熱搜。本周，東方甄選股價(jià)連續(xù)兩日大跌，累計(jì)下跌13.74%。6月4日收于15.820港元/股，跌入最近兩年以來(lái)的低點(diǎn)。
如果不是內(nèi)心真有非常大的不滿(mǎn)，甚至是無(wú)奈，作為一家企業(yè)的老板，斷不會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合，將自己公司的產(chǎn)品說(shuō)得如此不堪。
從教育培訓(xùn)到直播帶貨，至少在外人看來(lái)，俞敏洪帶領(lǐng)新東方的這一次轉(zhuǎn)型，取得了巨大的成功。一度，俞敏洪應(yīng)該也是這么認(rèn)為的。
他一邊摸索一邊帶領(lǐng)董宇輝等原新東方的老師們，用知識(shí)、才藝、詼諧和幽默，給抖音直播帶入了一股清風(fēng)，某種程度上，改變了抖音的直播生態(tài)，在很短的時(shí)間里，為東方甄選累積了超3000萬(wàn)粉絲。
東方甄選直播間，從無(wú)人問(wèn)津到帶貨榜第一，各大顏值網(wǎng)紅主播，在才華面前不堪一擊。正如一位網(wǎng)友評(píng)價(jià)，他們“長(zhǎng)著顆粒無(wú)收的臉，卻有著五谷豐登的靈魂”。
俞敏洪曾公開(kāi)表示，看不起網(wǎng)絡(luò)直播間那些“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的嚎叫聲，他理想中的直播，應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)。
然而，隨著董宇輝的“單飛”，東方甄選直播間逐漸變成了用戶(hù)陌生而又熟悉的樣子。尤其是在最近的618專(zhuān)場(chǎng)，東方甄選美麗生活直播間中，主播們一改過(guò)去的知性、溫文爾雅，開(kāi)始賣(mài)力的吆喝產(chǎn)品，“您都來(lái)了，買(mǎi)一單再走吧”，“3、2、1上鏈接”，充斥其間。
全網(wǎng)最有文化的直播間，變成了老板俞敏洪討厭的樣子。
在張文中的直播間，俞敏洪坦言，過(guò)去一年，自己在網(wǎng)絡(luò)上受到的指責(zé)、謾罵和侮辱，比100輩子加起來(lái)還要多。言談中，年近62歲的他透露出退意，今后“自己的日子會(huì)跟做生意離得稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)，已經(jīng)不喜歡在做生意中的打拼了”，會(huì)將更多的時(shí)間用來(lái)游山玩水。
美好的曾經(jīng)
新東方創(chuàng)立30年，從俞老師、俞校長(zhǎng)到俞總，俞敏洪始終以一個(gè)正面的形象示人。
每每公司遇到重大危機(jī)，都是他帶領(lǐng)新東方以一貫的穩(wěn)妥經(jīng)營(yíng)，讓公司得以化險(xiǎn)為夷。
2003年的“非典”，全國(guó)各地的新東方學(xué)校大面積停課，學(xué)員們排著隊(duì)要求退學(xué)費(fèi)。危急時(shí)刻，俞敏洪一夜之間籌集了2000萬(wàn)元，對(duì)學(xué)費(fèi)應(yīng)退盡退。直到教學(xué)恢復(fù)，學(xué)員重新開(kāi)始續(xù)費(fèi)，這場(chǎng)危機(jī)才得以解除。
經(jīng)此一役，俞敏洪給新東方定下一條鐵律：任何情況下，公司賬面上都要留足現(xiàn)金，以應(yīng)對(duì)公司突然倒閉，退還學(xué)員學(xué)費(fèi)和發(fā)放員工工資。
2021年，“雙減”政策落地，曾火熱異常的教育培訓(xùn)行業(yè)遭遇重大調(diào)整。作為教培行業(yè)的老兵，俞敏洪比誰(shuí)都清楚，“教培時(shí)代結(jié)束了”。
他沒(méi)有過(guò)多的留戀，果斷砍掉了新東方最賺錢(qián)的K12業(yè)務(wù)，公司業(yè)務(wù)縮水80%，市值蒸發(fā)90%，一夜之間跌入谷底。
新東方裁員數(shù)萬(wàn)人，關(guān)閉1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，妥善解決這些問(wèn)題，花光了公司200億元現(xiàn)金。2021年的俞敏洪，成為了最慘，又最體面的人。
體面過(guò)后，新東方還能做什么？這是俞敏洪必須思考的問(wèn)題。盡管，他在一次內(nèi)部高管會(huì)上表現(xiàn)得很坦然：“如果嘗試所有業(yè)務(wù)都失敗了，公司賬上沒(méi)錢(qián)了，大不了喝頓大酒散伙。”
可是，作為一個(gè)背后站著數(shù)萬(wàn)員工的企業(yè)家，哪能真正如此灑脫。
2021年底，年近花甲的俞敏洪，親自下場(chǎng)嘗試直播帶貨，公司推出“東方甄選”正式開(kāi)啟轉(zhuǎn)型。
在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，東方甄選一直不溫不火。直到2022年6月10日，董宇輝突然爆紅網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)晚，直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到了60萬(wàn)人。
這個(gè)長(zhǎng)相普通，被戲稱(chēng)為“中關(guān)村兵馬俑”的前新東方英語(yǔ)教師，在直播間里，時(shí)而飆英語(yǔ)、時(shí)而談文學(xué)、時(shí)而小幽默，言語(yǔ)間盡是詩(shī)和遠(yuǎn)方，沒(méi)有絲毫銅臭味。也正是他，樹(shù)立了東方甄選和其他網(wǎng)紅直播間截然不同的風(fēng)格。
2022年6月11日，周六，北京暴雨如注。奧森公園無(wú)人的路上，俞敏洪獨(dú)自奔走，任由大雨澆灌身體和內(nèi)心?！拔乙贿叡寂?，一邊大笑又一邊大哭。直到暴雨戛然而止，我也復(fù)歸于平靜。”
真的放手？
從新東方在線(xiàn)變身東方甄選的首個(gè)財(cái)年（2022年6月1日-2023年5月31日），公司就完成了100億GMV，凈總營(yíng)收同比增長(zhǎng)651.0%至45億元，歸母凈利潤(rùn)從上年的-7100萬(wàn)，變?yōu)橛?.71億元。
正當(dāng)公司蒸蒸日上，準(zhǔn)備在直播帶貨上繼續(xù)大干快上之時(shí)，2023年底，“小作文”事件爆發(fā)，當(dāng)紅主播董宇輝和東方甄選（01797.HK）時(shí)任CEO孫東旭的矛盾公開(kāi)化，演變成一場(chǎng)重大輿論危機(jī)。
這時(shí)，俞敏洪不得不再次站出來(lái)穩(wěn)住大局。最終，以孫東旭免職、董宇輝升職、俞敏洪親自出任公司CEO收?qǐng)觥?/p>
各方妥協(xié)的結(jié)果是，董宇輝另起山頭推出“與輝同行”，帶有濃重董宇輝個(gè)人標(biāo)簽的東方甄選主號(hào)，瞬間黯然失色。
自今年1月9日，與輝同行正式開(kāi)播以來(lái)，東方甄選主號(hào)的粉絲數(shù)、流量和銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
盡管，東方甄選的粉絲數(shù)量仍比與輝同行多上千萬(wàn)，但粉絲活躍度和購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)不如后者。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，前三個(gè)月，東方甄選直播間累計(jì)銷(xiāo)售額為10.71億元，而同期與輝同行為19.65億元。
4月，與輝同行以5.8億元蟬聯(lián)抖音帶貨月榜冠軍，東方甄選則從上月的第五跌至第九，帶貨金額為1.9億元。
當(dāng)前，與輝同行仍隸屬于新東方，收入計(jì)入東方甄選。不過(guò)，從俞敏洪前不久直播時(shí)所透露的信息來(lái)看，董宇輝極有可能自主創(chuàng)業(yè)。
4月，俞敏洪剛完成了21天西藏行，緊接著，又是一次歐洲深度游。或許，這才是他想要的生活。
其實(shí)，58歲那年，俞敏洪就透露了隱退的想法。但是，新東方兩次重大危機(jī)，又將他推上了前臺(tái)。
真到了董宇輝徹底“單飛”的那一天，俞敏洪舍得徹底放手嗎？