文 | 聚美麗 飄飄
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“今年618難，前段時間上了XX主播直播間，但是效果并不理想，利潤率低于預(yù)期?！?/p>
尤其是開播首日，李佳琦GMV下滑46%、駱王宇暴跌79.8%、潘雨潤則減少77%。
近期，聚美麗記者與業(yè)內(nèi)人士交流時，也時常聽見618大促艱難、達播效率下降等聲音。
事實上，在618第一波大促開啟前，就能看見一定的“頹勢”，如淘寶、天貓等平臺取消預(yù)售機制、資生堂等美妝巨頭在財報中提及減少大促投入的品牌策略，以及詞條#李佳琦稱今年618大促是難的#沖上微博熱搜榜一(閱讀量近3億)。
此事一出，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的靈魂拷問——昔日霸榜的頭部美妝紅人們，賣不動貨了嗎？
眾生相：頭部美垂GMV暴跌超70%
隨著第一波大促結(jié)束，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，部分頭部紅人在抖音、小紅書、快手等平臺上的數(shù)據(jù)，相較與去年來看，有以下3大變化。
1.頭部美垂掉隊？駱王宇、潘雨潤下滑超70%
從上表來看，618第一波大促期間(5.20-5.31，下文所指均屬這一時間段)，以駱王宇、潘雨潤為代表的頭部美垂紅人在抖音的帶貨能力減弱。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，駱王宇、潘雨潤銷售額分別下跌75%、90%。
駱王宇：直播場次、商品增加，帶貨轉(zhuǎn)化率減少
據(jù)悉，在5月20日-5月30日期間，駱王宇在抖音直播場次較去年同期增長9場至11場，帶貨商品也增加18個至123個，但各項數(shù)據(jù)均較去年同期下降。
在帶貨直播銷售均價不變的情況下，駱王宇今年618大促貨銷量為10w-25w，去年同期則有50w-75w；觀看人數(shù)為491.1w，而去年大促達670.4w；場均在線人數(shù)只有2374人，去年同期為2.9w人；帶貨轉(zhuǎn)化率為0-5%，去年同期為5%-10%。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
可以看到，駱王宇在今年618第一波大促的情況非常不樂觀，直播場次和商品雖然增加，但是帶貨轉(zhuǎn)化率大不如前，且吸粉能力也大幅下降。
潘雨潤：商品減少近一倍，轉(zhuǎn)化率跌了50%
與駱王宇相同的是，潘雨潤今年618大促直播數(shù)較去年同期增加2場至6場，但帶貨商品數(shù)量減少近一倍，且效果上明顯下跌。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年潘雨潤直播漲粉數(shù)達7.5w，較去年同期下降28.6%；觀看人次為255.4w，同比減少66.0%；在帶貨直播銷售均價不變的情況下，帶貨銷量大幅減少僅有2.5w-5w，而去年同期為50w-75w；帶貨轉(zhuǎn)化率下跌50%至0-5%。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
總的來看，潘雨潤、駱王宇今年618大促的影響力、帶貨效果都大不如前。不過，在此之下，也能明顯發(fā)現(xiàn)廣東夫婦、多余和毛毛姐這類以劇情、搞笑類賽道起家的紅人，在美妝帶貨上的強勁表現(xiàn)，銷售額同比暴漲。
2.首播影響力“減弱”，多位頭部紅人GMV跌超70%
此外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，今年618大促首場直播中，多位頭部紅人銷售額都呈下滑之勢。
據(jù)《躺平指數(shù)》援引飛瓜數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦、琦兒(薇婭前助播)、潘雨潤、小餅干和駱王宇大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%。
廣東夫婦，今年GMV為6114萬元，而去年同期達4.5億元，同比下跌86.4%；
琦兒，今年GMV為1292.3萬元，去年同期則高達1.11億元，同比減少88.46%
潘雨潤，今年GMV僅674.8萬元，去年達2952.9萬元，同比下跌77%
而駱王宇GMV下跌79.8%、小餅干減少73.1%。
△圖源：躺平指數(shù)
值得注意的是，還有一大現(xiàn)象，在5月21日首播日，擁有優(yōu)質(zhì)資源傾斜下的賈乃亮，其選品近200個、優(yōu)惠力度空前下，12小時內(nèi)GMV為3.8億元，次日播9小時GMV為7000萬元，但仍與去年頂流廣東夫婦首播日的4.5億元GMV有較大差距。
3.抖音美妝紅人周榜，垂類達人跌出Top3
還有一點值得關(guān)注的是，今年與去年618大促期間的美妝紅人銷售榜單變化較大，且整體銷售與前一年相差甚大。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年抖音618第一波大促期間(5.20-5.26)，銷售額前三名分別是賈乃亮、廣東夫婦、多余和毛毛姐，以明星或是劇情紅人跨界美妝直播帶貨為主。而去年前三名為廣東夫婦、賈乃亮和駱王宇(美垂紅人)，其中駱王宇今年下跌至12名，可見頭部美垂紅人整體帶貨能力明顯減弱。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
不過，值得關(guān)注的是，另一名美垂博主畫梅在今年618大促卻表現(xiàn)強勁，位列第5。
頭部美垂紅人為何集體掉隊？
結(jié)合前文內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，今年618第一波大促，美垂紅人的帶貨能力明顯下滑，特別是像李佳琦下滑達46%，是經(jīng)濟不景氣還是頭部紅人不吃香了？
1.負面輿論頻頻，頭部主播祛魅化
從美垂紅人自身來看，這或與粉絲數(shù)快速增長后，受到過高的關(guān)注度有關(guān)。尤其是，美垂紅人多以科普、種草的形式出圈，而本身也有美妝銷售、快消品公司等相關(guān)工作經(jīng)驗，這意味著市場對其專業(yè)度要求會相對更高。
同時，消費者的認知水平提升，加之成分、功效市場的熱潮下，市場對于美妝產(chǎn)品的科學(xué)性、安全性的要求也在提升。
在這之下，美垂紅人“翻車”事件也頻頻發(fā)生，如去年李佳琦79元眉筆事件、駱王宇晚安粉和CSS油橄欖精華成分都引發(fā)了很大的爭議，使得消費者對頭部主播祛魅。
2.泛娛樂化趨勢下，美妝帶貨被分流
如今隨著短劇等新形式的興起，美妝賽道的流量分布也越來越分散。特別是韓束在去年憑借多部破億短劇，以及聯(lián)動直播間等整合營銷成為抖音Top1美妝品牌。
之前，曾有業(yè)內(nèi)人士向聚美麗表示，“現(xiàn)在不少美妝品牌的投放向娛樂、劇情的博主轉(zhuǎn)移。有部分娛樂/劇情博主帶貨能力不錯，且也不斷在提升專業(yè)度?！?/p>
同時，也有不具名品牌方認為，美妝產(chǎn)品的投放并不一定要聚焦在美垂紅人，還可以關(guān)注其他類型的與品牌價值相契合的博主。
這也從側(cè)面佐證，如今美妝線上大盤流量的布局呈現(xiàn)點狀化，隨著泛娛樂/劇情紅人接觸美妝類目，美垂博主間的競爭也日益加劇。
3.經(jīng)濟不景氣，線上生意盤越來越難
今年的美妝生意仍舊難做。在美博會期間，聚美麗記者與業(yè)內(nèi)人士交流中，就有提到達播難是目前的一大困境。
“我們是小眾外國香水香氛品牌代理，現(xiàn)在的渠道困境主要來自于對線上流量、打法的困惑。我們推品時，找過超頭主播，也試過垂類香水博主。最終的效果反而是，超頭主播李佳琦直播間效果遠不如抖音上垂類香水紅人霹靂烏賊的貨盤大。這也讓我們產(chǎn)生了迷茫，畢竟達人生態(tài)中特別頭部、影響力大的香水垂直博主并不是很多?！币晃煌赓Y香水香氛代理商如是說道。
還有不具名業(yè)內(nèi)人士反饋，實際上現(xiàn)在線上的利潤率越來越低，這也促使他們向線下等其他渠道嘗試。
除了上述原因之外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，越來越多的頭部紅人有轉(zhuǎn)向幕后、或者跨界的趨勢。
比如，瘋狂小楊哥多次提及今年會減少直播，并開始轉(zhuǎn)向幕后，其旗下美妝紅人七老板(所屬MCN為三只羊)在今年618第一波大促，銷售額就同比上漲650%。
又如，本月李佳琦在直播間確認，要參加新一季的《披荊斬棘的哥哥》(綜藝節(jié)目)。
可見，美垂紅人大促影響力的大幅下滑，對行業(yè)產(chǎn)生新警鐘，即在卷流量情況下，頭部紅人也受到新一輪的挑戰(zhàn)。未來，美垂紅人想要保持持續(xù)的影響力，在謹言慎行之外，還需提高自身對產(chǎn)品成分、功效等多層面的專業(yè)度。
今年，李佳琦在談及未來帶貨上會做的轉(zhuǎn)變，“用戶真的太多了，但是李佳琦只有一個，所以我盡可能在直播間花一小時做消費者的即時互動和一對一解答。”
如此看來，美垂紅人若想突破“瓶頸期”，最關(guān)鍵的是提升專業(yè)度，以及保持與消費者在選品、交流上的同頻。
凡事都有周期，聚美麗在去年就有提到，李佳琦直播間新品首發(fā)的勢能大幅變?nèi)酰踔痢捌瓢l(fā)”，頭部紅人“無所不能”的態(tài)勢已經(jīng)不復(fù)存在，“頭部不靈了”。