界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國(guó)瑜伽運(yùn)動(dòng)服品牌Vuori在中國(guó)的第二家選址已經(jīng)明確，是上海徐家匯的高端商場(chǎng)港匯恒隆廣場(chǎng)內(nèi)。5月16日，Vuori剛剛在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地首店。

Vuori國(guó)際副總裁Andy Lawrence向懶熊體育披露了這一消息。目前，Vuori港匯恒隆廣場(chǎng)店的門店選址還未明確，商場(chǎng)內(nèi)還未看見(jiàn)圍擋。

港匯恒隆廣場(chǎng)近年來(lái)不斷調(diào)整業(yè)態(tài)，一樓引入大量重奢品牌的同時(shí)，也在引進(jìn)熱門的瑜伽、戶外運(yùn)動(dòng)等品牌。

Vuori的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lululemon在港匯目前擁有一家大店，選址于商場(chǎng)地下一層的黃金鋪位。這間鋪位處在港匯恒隆廣場(chǎng)和徐家匯地鐵入口的交界處，人流量大，是該商場(chǎng)除了一層重奢鋪位之外，另一重要的鋪位。

不過(guò)，Lululemon也是在2023年底才遷至該鋪位，原本該品牌開(kāi)在港匯北座一層一個(gè)相對(duì)較偏的位置。而Lululemon目前所在的新鋪位此前多年由ZARA占據(jù)，但在快時(shí)尚品牌遇冷之后撤出。事實(shí)上在同一年，盤踞多年的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA先后撤出了港匯恒隆。招商的變化切實(shí)反映了市場(chǎng)需求的變化。

除此之外，港匯恒隆廣場(chǎng)也在引進(jìn)一些新興戶外運(yùn)動(dòng)品牌。日系戶外品牌Montbell也于2024年4月進(jìn)駐港匯，選址于商場(chǎng)5樓，這一樓層也是戶外品牌的集中地。與Vuori一樣，Montbell也是從今年開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的線下渠道。

之所以把中國(guó)第二家店選址于港匯恒隆，Vuori國(guó)際副總裁Andy Lawrence對(duì)前述媒體表示，“我們門店分布的策略是圍繞我們的粉絲群體，聚焦在一個(gè)地理位置，而不是同一時(shí)間在中國(guó)到處開(kāi)店。所以我們現(xiàn)在先圍繞上海開(kāi)店，把市場(chǎng)做實(shí)，建立品牌認(rèn)知，然后我們會(huì)在北京和其他一線城市重復(fù)這個(gè)流程。”

上海這兩家店將是Vuori測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)水溫，并了解其目標(biāo)客群偏好的關(guān)鍵。上海無(wú)疑是瑜伽運(yùn)動(dòng)在中國(guó)最為盛行的城市之一，而此處消費(fèi)者充分了解各類前沿消費(fèi)品牌，其反饋對(duì)于一個(gè)新興外資品牌而言無(wú)疑是珍貴的。Andy Lawrence表示，“我們從這家新店（上海嘉里中心店）獲得對(duì)市場(chǎng)真正的理解之前，我們不想一下子開(kāi)很多店。”

門店當(dāng)然是Vuori展示品牌產(chǎn)品和理念最為直接的手段。值得注意的是，雖然在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，一些更早就了解到Vuori的中國(guó)瑜伽愛(ài)好者們給這個(gè)牌子貼上了“男版ululemon”的標(biāo)簽，但Vuori顯然并不希望在中國(guó)打造的品牌形象被這個(gè)標(biāo)簽所限制。

這叢上海首店的空間布局和貨品陳列上可以一窺端倪。Vuori在門店墻面上醒目地展示了“跑步、沖浪、登上、訓(xùn)練、休閑”的五個(gè)英文單詞，其產(chǎn)品也相對(duì)應(yīng)地覆蓋了綜合訓(xùn)練、跑步、瑜伽、沖浪、登山、休閑等不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

除了盡可能地在展示產(chǎn)品運(yùn)用場(chǎng)景的豐富性，Vuori也不遺余力地在推動(dòng)女裝品類。這家門店的男裝與女裝區(qū)域各占掉一半。Andy Lawrence在上述采訪中透露，“最讓人驚訝的是，我們的男裝產(chǎn)品和女裝產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售額幾乎是一半一半。

在開(kāi)出正式門店之前，Vuori實(shí)際上已經(jīng)現(xiàn)在天貓開(kāi)了近2年的品牌線上旗艦店，又在嘉里中心以快閃店的模式預(yù)熱了半年。“一開(kāi)始確實(shí)是男裝的銷售增長(zhǎng)得更快，但是很快女性消費(fèi)者知道了Vuori的產(chǎn)品，女裝線銷量開(kāi)始趕上，現(xiàn)在男裝和女裝的增長(zhǎng)速度是差不多的，這讓我們看到我們?cè)谀醒b和女裝方面都有巨大的機(jī)會(huì)。”

允許Vuori迅速根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整策略的一個(gè)大前提是：Vuori在入華之前四年就已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)充女裝線，之后又推出運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，不再局限于男士運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)休閑等男裝品類。在軟銀近29億元人民幣的資本加持下，Vuori的產(chǎn)品線快速豐富，其男女貨品的比重已經(jīng)基本持平。

Vuori從一開(kāi)始就不想被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)只賣男裝運(yùn)動(dòng)服的品牌。Andy Lawrence表示，“我們非常樂(lè)意看到這種銷售分布，因?yàn)?span>lululemon和Alo Yoga等我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，女性銷售都占了大頭，這是我們和這些品牌的區(qū)別。” 

與Lululemon、ON昂跑等在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色的新興運(yùn)動(dòng)品牌一樣，Vuori現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)的策略也是運(yùn)營(yíng)品牌社群。Vuori首席市場(chǎng)營(yíng)銷官Karen Riley-Grant在上述報(bào)道中提到，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)社群就是一切，現(xiàn)在社群要比任何營(yíng)銷戰(zhàn)役都有效。”

建立社群的關(guān)鍵是把行業(yè)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者招募到一起，并通過(guò)一系列針對(duì)性的活動(dòng)逐漸形成粘性。而尋找到健身教練、專家的一個(gè)辦法是與健身房等第三方達(dá)成合作，lululemon、maia active等品牌在發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)初期也采用了類似的方法。

這實(shí)際上是一個(gè)典型的本土化運(yùn)營(yíng)手段。Vuori在中國(guó)市場(chǎng)只發(fā)展DTC直營(yíng)渠道，開(kāi)設(shè)線上和線下直營(yíng)店，摒棄了在北美市場(chǎng)行之有效的批發(fā)渠道。這是因?yàn)榕l(fā)渠道在中國(guó)遠(yuǎn)沒(méi)有電商和獨(dú)立店來(lái)得強(qiáng)勢(shì)。

但品牌也并未放棄一些有價(jià)值的批發(fā)渠道，而是將其轉(zhuǎn)化成早期觸達(dá)核心用戶的關(guān)鍵。Karen在采訪中表示，“我們現(xiàn)在和一些健身房達(dá)成了批發(fā)合作，但是我們這么做不是奔著生意規(guī)模去的，而是為了建立社群和合作伙伴。”

在上海嘉里中心首店開(kāi)業(yè)第一周周末，Vuori就緊鑼密鼓地舉辦了首場(chǎng)線下戶外社群活動(dòng)。界面新聞在小紅書(shū)看到，一些體育運(yùn)動(dòng)博主被請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，同時(shí)品牌也開(kāi)放了線上公眾報(bào)名通道，歡迎消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

圍繞這場(chǎng)活動(dòng)，Vuori推出了六種課程，包括一場(chǎng)跑團(tuán)活動(dòng)、兩場(chǎng)綜合訓(xùn)練課程，以及三節(jié)戶外瑜伽課，這些體驗(yàn)課程都有專業(yè)教練帶領(lǐng)。

“在美國(guó)我們已經(jīng)有一個(gè)比較成熟的項(xiàng)目V1，我們召集了一批健身教練、健康方面的專家和領(lǐng)袖，和他們一起合作。”Karen表示，“V1社群成員可以享受產(chǎn)品折扣，最重要的是可以在各自的社群充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，目前在美國(guó)V1社群規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)人。我們也正在其他市場(chǎng)復(fù)制這個(gè)模式。”