文|斑馬消費 陳曉京
增長失速、奶酪不好賣以及市值蒸發(fā)，哪一個拿出來，都足以讓妙可藍多的投資者輾轉難眠。
2023年，公司交出史上最差成績單，市場變化、原材料價格行情變化、匯率波動，寥寥數(shù)語的解釋，終難以抵消中小投資者們的失落。
面對疲軟的業(yè)績，公司已經(jīng)急了。上個月?lián)Q掉代言人“娘娘”孫儷，靠王一博迅速帶火四款奶酪新品，同時也陷入反式脂肪酸的爭議之中。
如何解困？就看新任董事長陳易一，能砍出什么三板斧了。
業(yè)績滑坡
在5月最后一個工作日，針對上交所關于公司2023年信披的監(jiān)管工作函，妙可藍多（600882.SH）以工整的行文，對2022年、2023年業(yè)績波動及其合理性，進行了詳盡的解釋。
不過，這似乎沒能讓中小投資者們徹底放心。昨日，公司股價低開，收報于14.26元/股，跌幅1.04%，市值73.23億元。相比兩年前47元/股（前復權）的高點，跌去近7成。
妙可藍多是國內奶酪行業(yè)頭部企業(yè)，可這幾年經(jīng)營滑坡，“奶酪第一股”的光環(huán)日漸暗淡。
2023年，公司交出借殼上市以來最差成績單，營業(yè)收入40.49億元，歸母凈利潤6344萬元，同比分別下降16.16%和53.90%，扣非凈利潤更是大降89.63%至717.1萬元。
對此，公司總經(jīng)理柴琇進行了反思。在日前一次公開活動中，她對外表示，去年業(yè)績就是因為供應鏈問題，“成本上漲了過億”。公司在奶源供應鏈上，找到不完全依賴進口的辦法。
梳理發(fā)現(xiàn)，自2020年引入戰(zhàn)投蒙牛后，公司業(yè)績增速就開始大幅放緩。2020年至2022年，收入增速由63.20%降至7.84%，同期，歸母凈利潤增速由208.16%降至-10.89%。
少賣了1.2萬噸
奶酪的鈣含量7倍于牛奶，10公斤牛奶才制出1公斤，營養(yǎng)和高貴，讓奶酪在國內消費市場一度深受寵愛。
2018年，妙可藍多推出拳頭產(chǎn)品奶酪棒，公司奶酪業(yè)務發(fā)展走上高速路。其奶酪產(chǎn)品收入由2018年的4.56億元增至2023年的31.37億元，對公司營收貢獻由37.29%增至77.48%。
但去年，妙可藍多走到了分水嶺，以往熱銷的奶酪，突然間賣不動了。
2023年，公司銷售奶酪產(chǎn)品57641.95噸，同比下降17.44%，較上年少賣約1.22萬噸。
將時間線拉長，妙可藍多奶酪產(chǎn)品收入下滑，實際上，是多年增速放緩的延續(xù)。
2020年-2023年，公司奶酪收入分別為20.74億元、33.35億元、38.69億元和31.37億元，收入增速分別為125.15%、60.80%、16.01%、-18.92%。高峰期的2021年，該業(yè)務毛利率為48.51%，去年降為37.01%。
在日前給上交所的回復中，公司如實分析了去年奶酪業(yè)務經(jīng)營拉胯的主要原因。
妙可藍多的奶酪產(chǎn)品，主要是To C和To B兩大類。C端受居民消費復蘇低于預期影響，核心大單品奶酪棒銷售承壓；To B產(chǎn)品受益于餐飲消費場景以及供應鏈、專業(yè)化服務優(yōu)勢提升，銷售情況穩(wěn)步恢復但仍不及預期。由于To C產(chǎn)品基數(shù)較大，導致公司整體奶酪產(chǎn)品收入未達預期。
妙可藍多首推的兒童奶酪棒，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，因高利潤率和高增長特征，引發(fā)乳企和資本擠進這一細分賽道，競爭加劇。
如今，奶酪行業(yè)的整體高增長也不再。據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，奶酪在乳制品類目里的市場份額，已由2022年初的5.92%降至今年一季度的3.5%。
何以突圍？
蒙牛2020年以戰(zhàn)投角色進入妙可藍多，曾一度點燃了資本市場對奶酪的熱情。蒙牛后來不斷增持，坐上公司第一大股東之位，借此補齊了自身奶酪業(yè)務的短板。
妙可藍多股價持續(xù)下滑，蒙牛吃了個大虧，幾次增持浮虧已約有20億元。
早年，為了大單品兒童奶酪棒迅速出圈，妙可藍多實施了營銷驅動型戰(zhàn)略，短期內確實起到了很好的效果。
然而，隨著市場競爭的加劇，大手筆的營銷投入，不再管用了，甚至成為了業(yè)績的拖累。
2020年至2022年，公司銷售費用分別支出7.11億元、11.59億元、12.19億元，銷售費用率分別為24.97%、25.93%和25.24%。
為緩解業(yè)績壓力，公司2023年捂緊了錢包。銷售費用同比下降22.99%至9.39億元，銷售費用率較上年減少2.05個百分點。
今年5月初，公司換掉合作3年多的影視明星孫儷，官宣頂流王一博為新任品牌代言人，一舉帶火了鱈魚奶酪條、慕斯奶酪杯等新品。
不過，在宣布代言當天，公司遭遇到了“反式脂肪酸”爭議，登上熱搜，引發(fā)熱議。
靠明星代言并不能一勞永逸，妙可藍多的業(yè)績困局，還得靠新任董事長陳易一來解。
半個多月前，陳易一以蒙牛乳業(yè)副總裁身份兼任公司董事長，一改這一職務以往由蒙牛乳業(yè)總裁兼任的慣例。這種的微妙變化，或許意味著，妙可藍多在蒙牛業(yè)務版圖中的地位，將有所變動。