界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年的618大促還未過半，雅詩蘭黛再次釋出漲價消息。
有多位雅詩蘭黛柜姐在小紅書上表示，7月1日雅詩蘭黛將根據(jù)市場需求幅度調(diào)價，并鼓勵有意向購買產(chǎn)品的顧客在漲價之前趁著618活動大促的優(yōu)惠價格進(jìn)行囤貨。
根據(jù)網(wǎng)傳漲價通知，自2024年7月1日零時起，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下部分商品將執(zhí)行新價。本次調(diào)價涉及品牌包括雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、芭比波朗、祖瑪瓏、ORIGINS這6個品牌，共計500余款產(chǎn)品。
界面時尚就漲價信息和原因求證雅詩蘭黛集團(tuán)，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
從前述調(diào)價通知函可以看到，各個品牌的總體漲價幅度基本在10%以內(nèi)，漲價幅度不高但覆蓋了不少核心熱賣單品。比如雅詩蘭黛小棕瓶30ml的價格上漲25元至720元，海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水150ml的價格突破1500元，上漲4.1%至1520元。
而在2024年春節(jié)期間，2月初時包含雅詩蘭黛在內(nèi)的各大國際品牌剛剛完成一年一度的新春漲價潮。彼時，海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水剛剛漲價50元至1460元。這意味著該款明星產(chǎn)品僅在2024年上半年就提價了110元。
雅詩蘭黛集團(tuán)曾針對年初的漲價潮對界面時尚回應(yīng)稱，該公司會定期評估產(chǎn)品的建議零售價，并適時對一些產(chǎn)品的建議零售價進(jìn)行必要的調(diào)整。
而選擇在618大促結(jié)束后的契機(jī)進(jìn)行漲價，對于雅詩蘭黛集團(tuán)有一定持續(xù)提振業(yè)績的意義。
一方面，大促期間獲知漲價信息的消費者可能會提高購買意愿，促進(jìn)大促銷售；另一方面，大促活動后本就屬于銷售平淡期，漲價可以幫助品牌重塑價格體系，尤其是穩(wěn)住品牌的高端性。
而在當(dāng)下市場反應(yīng)不如預(yù)期的情況下，漲價最重要的意義還是在于短期內(nèi)幫助品牌恢復(fù)利潤增長。
在前不久發(fā)布的雅詩蘭黛集團(tuán)第三季度財報中，截至2024年3月31日的三個月內(nèi)，雅詩蘭黛集團(tuán)營收終于恢復(fù)了正增長，其中連續(xù)兩個季度拖了集團(tuán)后腿的中國市場也恢復(fù)了低個位數(shù)的增長，但這也是因為上一年同期受新冠疫情反復(fù)的影響基數(shù)較低。
與此同時，財報指出，中國高端美妝市場仍然疲軟，具體體現(xiàn)在消費者信心暫抑，以及節(jié)假日和關(guān)鍵消費節(jié)點的疲軟業(yè)績表現(xiàn)。
1月，雅詩蘭黛高端美妝銷售表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，但到了2、3月又趨緩，主要由于今年春節(jié)假期和情人節(jié)有所重疊，贈禮需求減少，而雅詩蘭黛集團(tuán)旗下眾多品牌在禮贈需求方面的表現(xiàn)較強(qiáng)。
盡管預(yù)期疲軟態(tài)勢短期內(nèi)仍將延續(xù)，但雅詩蘭黛集團(tuán)高管仍然在第三季度財報會后表達(dá)了，對于未來中國消費者長期積極的未來保有信心。
這一點也體現(xiàn)在雅詩蘭黛集團(tuán)正在著手的本土化布局上。
2024年初，雅詩蘭黛公司首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾在瑞銀集團(tuán)的一次會議上公布了重回增長軌道的計劃。
雅詩蘭黛集團(tuán)計劃在在中國市場推出更多高端產(chǎn)品，比如海藍(lán)之謎La Mer和Tom Ford。盡管目前高端美妝表現(xiàn)疲軟，但高端產(chǎn)品仍然是該公司在中國市場表現(xiàn)較好的品類。當(dāng)下該公司對中國本土的發(fā)展仍以大眾品牌為主，本地實驗室也將不斷推陳出新，以快速應(yīng)對中國市場的變化。
根據(jù)民生證券研究院的報告，此次618大促首日天貓和抖音渠道，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎這兩個品牌分別上了前十和前二十銷售榜單。中高端彩妝魅可MAC和Tom Ford也位列天貓彩妝的前二十榜單。
看好自身在奢侈美容領(lǐng)域的機(jī)會，除了雅詩蘭黛新推出Re-Nutriv系列，海藍(lán)之謎、Tom Ford、Le Labo、Bobbi Brown都將在下半財年有激進(jìn)的計劃。位于上海的中國創(chuàng)新研發(fā)中心也將在此期間發(fā)揮作用。
接下來2024財年第四季度時預(yù)計會有更多本土化新品推出。在前述三季報財報會中，雅詩蘭黛集團(tuán)透露，在首批出自中國創(chuàng)新實驗室的產(chǎn)品中有一款雅詩蘭黛品牌perfectionist-pro系列的新品，能滿足本土消費者對于SPF50+UV的防曬需求，也適合醫(yī)美術(shù)后的敏感肌膚。
而整個雅詩蘭黛集團(tuán)在第三季度期間開啟了大規(guī)模重組計劃，主要是調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，包括將資源重新分配給能帶來增長的業(yè)務(wù)和品牌。這也涉及人員縮減。2024年初二季報發(fā)布時，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布計劃裁員全球員工總數(shù)的3%至5%，以恢復(fù)其利潤率?；?023年6月30日的員工基數(shù)測算，雅詩蘭黛全球預(yù)計最多裁員3100人。
這意味著第四季度開始或?qū)⒖吹窖旁娞m黛更為明顯的業(yè)務(wù)改革實際表現(xiàn)。