文｜DoNews 張宇
編輯｜楊勇
2024年以來，哪吒汽車可謂波折不斷。
先是哪吒汽車CEO張勇公開反思2023年做得不好的原因，并且裁掉了兩名高管，親自下場帶隊，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線、升級渠道、改進營銷系統(tǒng)，目標是在2024年穩(wěn)住局面。緊接著，“哪吒汽車推遲年終獎”一事登上熱搜，導致哪吒汽車被推入輿論的漩渦。隨后，哪吒汽車又被曝光陷入資金鏈緊張的困局中，其南寧工廠已經(jīng)停擺超過半個月。與此同時，赴港IPO進展不明、線下門店數(shù)量縮水等負面言論也甚囂塵上。
為了應對前所未有的困境，哪吒汽車于5月11日發(fā)布全員公告稱，為精簡管理層級進行組織架構調(diào)整，原項目管理中心、產(chǎn)品規(guī)劃中心、汽車工程研究院、智能研究院、研發(fā)驗證中心業(yè)務整合，設“產(chǎn)品研發(fā)中心”統(tǒng)籌業(yè)務管理。繼此前兼任營銷公司總經(jīng)理之后，張勇再兼任產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理，直管產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品規(guī)劃部。
哪吒汽車波折不斷的根源在于銷量不盡如人意。2024年4月，哪吒汽車的銷量僅為9017輛，同比下滑18.6%；2024年前四個月，哪吒汽車的銷量為3.35萬輛，同比下降10.2%，僅完成2024年30萬輛銷量目標的11%。再往前看，2023年哪吒汽車的銷量為12.75萬輛，同比下滑了16%，只完成了25萬輛銷量目標的一半，連“及格線”都沒達到，而且還是唯一負增長的造車新勢力。
哪吒汽車的確風光不再。在2024年年初高合汽車大廈將傾之際，有湊熱鬧的網(wǎng)友曾發(fā)起一場關于“下一個倒閉的新能源汽車品牌”的投票，而哪吒汽車的票數(shù)最高。
1、哪吒L能否力挽狂瀾？
4月22日，哪吒L正式上市，定位家庭智能超級增程SUV，共推出4款車型，提供純電和增程式兩種動力版本，價格區(qū)間為12.99萬元至15.99萬元，哪吒L基于山海2.0平臺打造，是全球唯一純電續(xù)航超過300公里的增程SUV、首款搭載40度寧德時代電芯閃充大電池的車型，綜合續(xù)航達1300km。
5月27日，哪吒汽車宣布，哪吒L上市35天，累計訂單量突破了30000輛大關。尤為值得注意的是，這其中95%的預訂用戶選擇了頂配版本。另外，哪吒L純電版已啟動預售，并計劃于今年6月正式上市，7月即開啟首批交付。
就連哪吒汽車的股東360集團創(chuàng)始人、董事長周鴻祎也親自下場為哪吒L賺取流量，其不僅與張勇一起直播試駕哪吒L，還宣布將賣掉邁巴赫換成國產(chǎn)智能網(wǎng)聯(lián)車。
作為哪吒汽車的首款增程SUV車型，哪吒L被寄予厚望。
哪吒L的上市的確為哪吒汽車補齊了產(chǎn)品路線的短板。目前，哪吒汽車在售車型分別為哪吒S、哪吒X、哪吒GT和哪吒AYA，而哪吒AYA和哪吒X依舊是哪吒汽車的銷量主力車型，前者定位小型SUV，后者定位緊湊型SUV，但該兩款車型缺乏增程式車型，導致其在SUV陣營里并不具備足夠的競爭力。
結(jié)合理想汽車的產(chǎn)品路線和銷量來看，家庭用車才是剛需，而增程式SUV則完全契合了家庭用車場景。
在此之前，哪吒汽車將主要精力放在了定位高端市場的中大型轎車哪吒S上，然而哪吒S卻始終未能接過銷量大旗，2023年哪吒S的銷量約為2.42萬輛，月均銷量只有2000多輛。
與此同時，哪吒汽車還將目光瞄向了跑車市場，推出了號稱“200萬內(nèi)最好的跑車”哪吒GT，但跑車市場的消費群體相對狹窄，且對產(chǎn)品性能和品牌價值有著更高的要求。盡管哪吒汽車試圖通過哪吒GT提升品牌形象，但受限于其在消費者心中已經(jīng)形成的中低端標簽，導致這一轉(zhuǎn)變并不容易實現(xiàn)。
對于哪吒汽車而言，增程式SUV哪吒L的推出，完善其產(chǎn)品路線，而且哪吒L在價格上并不激進，瞄準的的中低端市場，但需要指出的是，10萬元至20萬元價格區(qū)間是新能源汽車競爭最為激烈的市場，哪吒L到底能為哪吒汽車帶來多少增量，還有待市場檢驗。
2、“向上”之路不順
2022年，哪吒汽車以152073輛的銷量，拿下了造車新勢力的銷冠。不過，哪吒汽車獲得銷冠的背后，實行的是以價換量策略，其中售價不到10萬元的哪吒V和售價10余萬元的哪吒U，是哪吒汽車的銷量主力，尤其是哪吒V在2022年的銷量高達9.89萬輛，占哪吒汽車總銷量的65%。
哪吒汽車也意識到以價換量并非長久之計，2023年4月，哪吒推出了旗下首款跑車產(chǎn)品哪吒GT，上市時價格區(qū)間為17.88萬元至22.68萬元，后又在2023年7月推出哪吒S，價格區(qū)間為19.98萬元至33.88萬元。
不過，哪吒S和哪吒GT的市場表現(xiàn)始終反響平平，意味著哪吒汽車的“向上”之路難言樂觀。目前，而哪吒S的月銷量大多數(shù)時候只有三位數(shù)，而哪吒GT則大有陷入沉寂的跡象。
事實上，在哪吒汽車起步階段，曾依靠出行平臺和網(wǎng)約車市場消化了一定的份額，這種主打B端的路徑，雖然給哪吒汽車帶來了高銷量，但同時也拉低了品牌定位和產(chǎn)品競爭力，因而在消費者認知中，哪吒汽車一直是“主打下沉低端市場”和“B端銷量占比過高”的二線造車新勢力。
在中低端市場，哪吒汽車靠極致性價比取得了階段性突破，但來到20萬元及以上的價格區(qū)間時，消費者不會只關注價格，品牌形象在很大程度上會影響購車決策。這意味著，哪吒汽車不僅要造車，還要重塑品牌形象。
屋漏偏逢連夜雨，哪吒汽車“向上”之路不順的同時，還面臨著賣得越多虧得越多的局面。
三六零是合眾汽車（哪吒汽車母公司）的參股公司，其業(yè)績報告可以反映出哪吒汽車的業(yè)績水平。
2020年至2022年，哪吒汽車凈虧損分別為13.21億元、29.08億元和69.19億元，三年累計凈虧損超過110億元。2023年，三六零沒有在財報中公布合眾汽車的業(yè)績情況，但因其造成投資收益虧損6.87億元。由此推算，哪吒汽車2023年虧損超過70億元，四年時間累計虧損則超過180億元。
對于極度燒錢的汽車行業(yè)而言，上市是獲取資金儲備的重要途徑之一。造車新勢力中，蔚來、小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車均已完成上市，而頻頻傳出IPO消息的哪吒汽車，上市之路卻依舊不明朗。
面對諸多困境，哪吒汽車的前路也充滿不確定性。如何在保持銷量增長的同時，實現(xiàn)品牌形象的提升，或是哪吒汽車亟需解決的難題。
3、出海續(xù)命
沖高不順、上市受阻、銷量大跌，哪吒汽車決定出海尋求新增量。
5月28日，哪吒汽車在巴西舉辦了首場新聞發(fā)布會，計劃在2024年下半年正式登陸巴西市場，并且將三款標志性車型引入巴西市場。
在此之前，哪吒汽車位于泰國的首家海外工廠曾于2023年11月正式投產(chǎn)下線新車，將在2024年一季度開啟大規(guī)模生產(chǎn)。該工廠由哪吒與泰國BGAC共同合作建成，年產(chǎn)能2萬輛。同時，哪吒汽車還與印度尼西亞電動汽車制造商PT HIM合作，將于2024年第二季度開始以散件組裝形式在印尼實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。
事實上，在2023年10月的哪吒汽車新品發(fā)布會上，哪吒汽車就曾公布過海外計劃，其預計將在海外市場布局30個國家和地區(qū)，渠道數(shù)量超過100家，2024年全面啟動海外業(yè)務。到2024年，將實現(xiàn)海外銷量10萬輛，覆蓋50個國家，建成500家海外銷售服務網(wǎng)點；到2026年，計劃全球市場實現(xiàn)100萬輛銷量目標，其中本土銷量占比達到65%，海外銷量達到35%，即海外銷量達到35萬輛。
哪吒汽車踩中了進軍海外市場的紅利期。2023年中國汽車出口量大增，多數(shù)國內(nèi)車企都開啟了布局海外市場的計劃。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年及2023年1至10月，國內(nèi)汽車出口量分別達到200萬輛、332萬輛、424萬輛，先后超過韓國、德國、日本，成為世界第一大汽車出口國。
不過，海外市場并非全是機遇，還有巨大的挑戰(zhàn)，比如各個國家和地區(qū)有著不同的行業(yè)標準、法律法規(guī)、消費習慣，這些都有待哪吒汽車適應和克服。
值得關注的是，歐盟委員會在2023年10月發(fā)布公告稱，決定對進口自中國的電動汽車發(fā)起反補貼調(diào)查。反補貼調(diào)查將集中在兩方面：一是在中國生產(chǎn)電動汽車并向歐盟出口電動汽車的企業(yè)是否獲得中國政府的補貼；二是將原產(chǎn)于中國的補貼電動汽車進口到歐盟，是否可能對在歐盟生產(chǎn)電動汽車的生產(chǎn)商的經(jīng)濟健康造成損害.
2023年哪吒汽車海外銷量突破2萬輛，同比增長567%。不過，2024年海外市場能否繼續(xù)快速成長，為哪吒汽車輸血續(xù)命，仍是個未知數(shù)。