文|酒管財經(jīng)
本期看點
經(jīng)常出差的商務(wù)人群，或者熱愛自駕游的人群或許都有一個共同感受，就是經(jīng)常到了一個陌生城市，預(yù)訂了一個當(dāng)?shù)乜诒凰椎男羌壘频辏鹊饺胱r才發(fā)現(xiàn)，酒店外立面豪華但卻老舊、內(nèi)部設(shè)施豐富但并不智能，房間明明該有的東西都有，但就是讓人沒有體驗的欲望。
這就是存量酒店，良好口碑、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和外觀陳舊、設(shè)施落后的矛盾統(tǒng)一體。這并不是個例，而是整個酒店行業(yè)大量存在的共性問題。
酒店行業(yè)進(jìn)入存量時代，已經(jīng)有多年的時間。此前，多個行業(yè)巨頭都將“存量改造”作為重點發(fā)力方向，如東呈酒店，老店翻紅計劃已經(jīng)到了“3.0”階段；再如華住，其也提到，華住的中高端酒店將以存量改造升級為主；更早還有首旅，早在2017年就提出了“向存量要發(fā)展”。
顯然，如今的存量酒店已經(jīng)成為了整個行業(yè)的增長藍(lán)海。因此對于中小連鎖品牌和新入場投資人來說，深入了解“存量常態(tài)化時代”酒店行業(yè)的新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整趨勢，和根據(jù)自身情況盤活存量資產(chǎn)的方法論，是打開投資回報的關(guān)鍵鑰匙。
而往小了說，存量房改造，或許就是一個對癥下藥的過程。
01、酒店變“老”了但還能“年輕”回來
酒店其實是有年齡和周期的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)常規(guī)的更新周期是5~8年，而在過去很長一段時間當(dāng)中，國內(nèi)新開酒店數(shù)量一直處于持續(xù)遞增的態(tài)勢，這也意味著，有很多酒店已經(jīng)開始“變老”，已經(jīng)到了需要更新改造的階段。
根據(jù)《酒管財經(jīng)》的觀察，存量酒店，是指已經(jīng)在市場上運營的酒店，與新開業(yè)酒店相對，這類型酒店有著幾個特點，而這幾個特點就代表著其完全能夠再次為連鎖酒店集團(tuán)提供業(yè)績助推。
首先，存量酒店一般都積累了一定的客戶資源和市場經(jīng)驗，往往擁有著一定的知名度和品牌影響力。
其次，隨著時間的推移，存量酒店的設(shè)施可能會出現(xiàn)老化，需要進(jìn)行翻新貨改造以提升競爭力。
另外，一般而言，存量酒店往往位于城市的核心區(qū)域，但隨著城市更新和改造，存量酒店也面臨著轉(zhuǎn)型升級的需求。這就意味著，如若操作得當(dāng)，這部分資產(chǎn)有很大機(jī)會成為城市地標(biāo)或網(wǎng)紅打卡地。
從這個角度來看，有一個很好的案例就是上海艾迪遜酒店。近日仲量聯(lián)行《存量改造，煥然一新——中國酒店存量資產(chǎn)改造白皮書》（以下簡稱“白皮書”）當(dāng)中就對其進(jìn)行了介紹。
上海艾迪遜酒店坐落于南京東路步行街，其在1988年時曾是上海的第一高樓。如今，已經(jīng)成為了網(wǎng)紅酒店，除了業(yè)績增長，其濃郁的歷史韻味和時尚的現(xiàn)代風(fēng)格也得到了市場的充分認(rèn)可。
實際上，從上海艾迪遜酒店案例中我們可以得到3個結(jié)論。
首先是存量酒店在改造過程中，尊重并保留歷史元素，并引入現(xiàn)代設(shè)計理念，可以創(chuàng)造出具有獨特吸引力的酒店；
其次是存量酒店在條件允許的情況下，在追求商業(yè)價值的同時，也要強(qiáng)化自身文化價值，艾迪遜酒店成為上海文化和歷史的展示窗口，就說明存量酒店改造在這個方向大有可為；
最后，改造后的艾迪遜酒店，不僅提升了盈利能力和資產(chǎn)價值，也又一次展現(xiàn)了酒店行業(yè)的長期投資潛力，更是說明了存量酒店改造，可以為投資人帶來長期穩(wěn)定的回報。
02、存量酒店“癥結(jié)”何在？
仲量聯(lián)行酒店及旅游地產(chǎn)事業(yè)部大中華區(qū)董事總經(jīng)理周濤表示，目前酒店現(xiàn)在與城市發(fā)展不匹配的現(xiàn)象非常普遍。
白皮書中提到，酒店在開業(yè)初始年份，由于設(shè)施完備、設(shè)計和裝飾風(fēng)格新穎，對市場需求吸引力強(qiáng)，通常會呈現(xiàn)業(yè)績增長趨勢；但是多年過后，經(jīng)營磨損、設(shè)施老化等問題逐步顯現(xiàn)，若維護(hù)保養(yǎng)不當(dāng)，會逐步失去競爭力，對經(jīng)營產(chǎn)生直接影響，這也是酒店改造的重要原因。
而綜合白皮書中的觀點，有50%的存量酒店的改造原因，是由于硬件設(shè)施老舊導(dǎo)致運營業(yè)績不達(dá)標(biāo)；還有超過30%的是由于部分空間使用率低、設(shè)計概念和風(fēng)格過時，影響項目在競品中的競爭力。
當(dāng)然，不同的酒店面臨的問題也有所不同，因此需要進(jìn)行綜合評估?！毒乒茇斀?jīng)》非常認(rèn)可仲量聯(lián)行在白皮書中提到的評估方法，即在外部審視市場趨勢與定位匹配度，在內(nèi)部審視運營效率與經(jīng)營情況，同時對酒店物業(yè)狀態(tài)進(jìn)行評估，三個維度同時進(jìn)行，切準(zhǔn)癥結(jié)所在。
在外部，要察宏觀經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)發(fā)展、人口規(guī)模等因素對酒店市場的影響；分析不同檔次、客戶類型以及消費群體的市場規(guī)模及其變化率；評估現(xiàn)有和潛在競爭對手的優(yōu)勢、市場占有率、品牌形象及客戶口碑。
而在內(nèi)部，從財務(wù)報表、行業(yè)指數(shù)、資產(chǎn)管理關(guān)鍵指標(biāo)等維度分析運營效率；確定是否存在經(jīng)營低效、開源和節(jié)流等問題；識別導(dǎo)致經(jīng)營利潤不理想的運營端問題，制定資產(chǎn)管理計劃。
物業(yè)評估更好理解，主要涉及客房、餐飲、會議宴會、康體及其他區(qū)域的評估。
在此之外，《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)下的消費環(huán)境，考察自身酒店的技術(shù)應(yīng)用情況至關(guān)重要，在快速發(fā)展的科技面前，一些存量酒店無法滿足現(xiàn)代旅客對智能化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的要求。
同時，還有不少獨立品牌或小型連鎖酒店的最大問題，還是資金問題，在進(jìn)行改造時，這一項也需要放在靠前的位置進(jìn)行考慮。
03、如何邁向重生？
存量酒店的改造升級是一個復(fù)雜而細(xì)致的過程，涉及到市場定位、設(shè)計創(chuàng)新、品牌重塑、服務(wù)提升等多個方面。
白皮書中也提到，酒店業(yè)主在籌劃翻新之際，首要之務(wù)便是全面評估區(qū)域市場的未來發(fā)展?jié)摿?。這一評估過程往往涉及對市場規(guī)模、客源結(jié)構(gòu)和競爭格局三大維度的深度剖析和研究，為酒店的重新定位及未來發(fā)展鋪設(shè)堅實的基石。
《酒管財經(jīng)》總結(jié)認(rèn)為，市場規(guī)模分析，要對區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，人口密度、人口流動性等人口統(tǒng)計和入住需求等，進(jìn)行深度分析；
舉個簡單的例子，一家位于洛陽的酒店進(jìn)行改造的話，就要考慮到旅游消費人群，跟當(dāng)?shù)氐哪档?、古城、漢服等特色旅游元素進(jìn)行充分融合。但這種玩法，到了深圳這種經(jīng)濟(jì)特區(qū)，可能就不太適合了。因此也需要因地制宜。
而客源結(jié)構(gòu)，專業(yè)對客源細(xì)分市場、消費行為和消費潛力進(jìn)行充分收集，來為產(chǎn)品定位提供意見；
競爭格局則要對現(xiàn)有競爭、潛在競爭的產(chǎn)品都進(jìn)行充分比對，認(rèn)識到自身的不足和優(yōu)勢，并關(guān)注市場變化趨勢。
例如，如今新開業(yè)的酒店，在智能化、數(shù)字化上都有著充分的布局，如果現(xiàn)階段進(jìn)行存量改造，不注重這一方面的提升，在競爭力上就會差一大截。
不止于此，《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，通過酒店存量資產(chǎn)盤活，實現(xiàn)價值重塑之外，更為深遠(yuǎn)的是，酒店資產(chǎn)最大化賦能經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
這已經(jīng)有案例出現(xiàn)，陽朔糖舍酒店，位于廣西陽朔縣漓江邊，場地保留有上世紀(jì)60年代建造的老糖廠，將老糖廠和工業(yè)桁架融入酒店設(shè)計，強(qiáng)調(diào)紀(jì)念性和歷史價值，如今成為集自然景觀和工業(yè)遺產(chǎn)于一體的特色酒店，吸引了眾多游客。
北京首鋼園香格里拉酒店，毗鄰北京2022年冬奧會滑雪大跳臺，由原首鋼自備熱電廠改造而成。在改造過程中，保留工業(yè)遺存與歷史傳承，對原電廠結(jié)構(gòu)加固，保留框架部分，進(jìn)行現(xiàn)代化改造。成功融合了工業(yè)風(fēng)格與現(xiàn)代舒適，成為具有獨特魅力的度假酒店。
還有杭州法云安縵以“18世紀(jì)的中國村落”為設(shè)計概念，保持了杭州原始村落的木頭及磚瓦結(jié)構(gòu)。力求在設(shè)計上保持與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的高度一致，同時提供現(xiàn)代酒店的舒適和服務(wù)。最終，法云安縵成為探索中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的理想勝地，深受尋求文化體驗的游客喜愛。
這些案例展示了存量酒店通過結(jié)合歷史價值、文化元素、現(xiàn)代設(shè)計和創(chuàng)新服務(wù)，成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，不僅提升了自身的市場競爭力，也為顧客提供了獨特的住宿體驗。
多種案例，讓我們對酒店存量改造的新藍(lán)海，充滿了期待。
統(tǒng)籌丨勞殿 編輯丨阿思