文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
眼下的天氣已經(jīng)漸漸熱了起來，但作為昔日雪糕界的明星品牌，鐘薛高卻還徘徊在“涼涼”的邊緣。
近日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶直播開設(shè)了“鐘薛高老林”直播賬號，林盛在直播間表示，希望通過直播帶貨方式緩解公司現(xiàn)金流壓力。
在林盛的直播間背景中，有一組顯眼的“729”數(shù)字，林盛解釋稱，鐘薛高過去一年來運營情況不好，所以導(dǎo)致有729名員工的薪資和賠償金無法正常發(fā)放，希望通過直播逐漸還上這筆錢。
四年多以前，當(dāng)羅永浩宣布進(jìn)軍直播電商行業(yè)來掙錢還債時，鐘薛高還曾是其首場直播帶貨過的品牌之一，而如今山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，老羅的債務(wù)已經(jīng)還清，但他曾經(jīng)的“甲方”卻要重走老羅的來時路了。
事實上，除了鐘薛高林盛之外，用直播帶貨來掙錢還債的故事近一兩年時間里頻頻上演，不過真正能夠像羅永浩一樣成功翻盤的卻寥寥無幾，這個行業(yè)已經(jīng)不再像幾年前一樣充滿機(jī)會，僅僅依靠一個好故事，已經(jīng)無法再吸引消費者在直播間里下單了。
01 鐘薛高老板賣紅薯
林盛的還債故事，與當(dāng)年的羅永浩有著諸多相似之處，尤其是其坐了一夜的綠皮火車來到北京直播的經(jīng)歷，很容易就讓人想起曾經(jīng)同樣因為限高而無法乘坐飛機(jī)高鐵的老羅。
林盛創(chuàng)立的雪糕品牌鐘薛高，曾一度被視作國貨新消費品牌的代表，它崛起于一個電商平臺押注消費升級的時代浪潮中，但最終卻因為高昂的售價而背上“雪糕刺客”的罵名，并迅速遭到消費者的拋棄。
2023年夏天，鐘薛高曾推出平價雪糕品牌“Sa'Saa”，試圖挽回公司頹勢，但結(jié)果卻并不遂人愿，此后一段時間，鐘薛高公司崩盤的速度，超乎了很多人的預(yù)料。
2023年10月，有多名網(wǎng)友在社交平臺爆料鐘薛高“欠薪”，許多被裁員工無法按照約定拿到賠償金，一些在職員工亦被欠薪兩到三個月。
2023年12月開始，鐘薛高食品（上海）有限公司所持多家公司股權(quán)開始被陸續(xù)凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額從100萬元至2000萬元不等。
到了今年3月，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布的一則限制消費令顯示，因“未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)”，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛已被限制高消費。
于是，這也就有了后來林盛坐了一夜綠皮火車到北京的故事，他同時還承諾“就是賣紅薯也要把債還上”。
不過從林盛直播帶貨的打折力度來看，盡管公司和品牌的處境并不樂觀，但林盛也并沒有“賤賣”品牌旗下產(chǎn)品。
在林盛的首場直播中，原價180元一組（10支）的鐘薛高絲絨可可雪糕，直播間售價112元，同時額外贈送2支，到手價約合9.3元/支，雖然相比較原價有五折左右的優(yōu)惠，但是在直播電商的消費環(huán)境中，以及6·18的大促節(jié)點下，這種打折力度也并不算太誘人。
另外還值得一提的是，林盛在直播間中還真的賣起了紅薯，不過價格卻并不便宜。
根據(jù)直播間信息顯示，林盛首場帶貨賣的“康沙鳴門金時番薯”定價42.9元/5斤，當(dāng)晚直播共售出超過200份，總銷售額約在8580元以上。而在第二天，這款紅薯已經(jīng)漲價到58元5斤。
02 失意的不止林盛一個
盡管距離羅永浩宣布要通過直播帶貨還債已經(jīng)過去了四年多的時間，但在如今的商業(yè)環(huán)境中，仍然不乏效仿老羅的“繼承者”們。
在林盛之前，資金鏈一度瀕臨斷裂的高合汽車也曾試圖通過直播帶貨來展開自救，今年3月，高合汽車工程項目總監(jiān)楊悅卿以主播身份出現(xiàn)在直播間，解說牛排等食品，據(jù)高合官方表示，直播帶貨的收入會直接供到一線的售后的小伙伴，從而讓車主們獲得保障。
根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，高合汽車的直播帶貨首秀，總銷售額約在10萬到25萬之間，共吸引了146.7萬人觀看。
老牌BBS平臺天涯社區(qū)則在去年發(fā)起過一場“七天七夜，重啟天涯”的直播義賣活動，目標(biāo)是籌措300萬元以幫助天涯支付對電信的欠款，讓天涯得以重啟。
但從實際效果上來看，這場直播并未能取得預(yù)想中的成績，七天帶貨總成交6451單，GMV為36.1萬，預(yù)估利潤僅有8.43萬，距離目標(biāo)值相差甚遠(yuǎn)。
從這兩則案例其實也不難看出，如今想要通過直播帶貨還債已經(jīng)不是件那么簡單的事，當(dāng)年羅永浩在直播電商行業(yè)的成功，固然離不開個人的天賦和努力，但還有很大一部分原因是源于時代機(jī)遇和平臺意志。
但在當(dāng)下，消費者早已經(jīng)被五花八門的直播間教育了個遍，單單依靠還債的噱頭顯然無法直接促成成交。
而反觀帶貨的一方，即便有流量加成，但也同樣需要在產(chǎn)品力和價格力上保持優(yōu)勢，而這又離不開強大的供應(yīng)鏈能力，因此對于跨界而來的“負(fù)債選手”來說，壓力又陡然上升了一個級別。
不過拋開直播帶貨的實際成交來看，如果“負(fù)債主播”本身就有極強的話題性和流量效應(yīng)，那么通過將IP商業(yè)化這樣的方式放大，還是能夠給企業(yè)和品牌帶來一定的幫助。
前不久，遠(yuǎn)在大洋彼岸的賈躍亭宣布要將個人IP商業(yè)化，同時會把所有的個人收益用來還債和幫助FF造車，“通過模式創(chuàng)新、AI技術(shù)創(chuàng)新、IP電商全球化、中國品牌出海和產(chǎn)品出海等幾個維度來探索一條IP電商2.0時代的新路徑。”
雖然賈躍亭的IP商業(yè)化之路目前還未正式落地，但效果卻顯而易見，本來已經(jīng)瀕臨退市的法拉第未來股價連續(xù)數(shù)日大漲，并順利獲得了納斯達(dá)克繼續(xù)交易的批準(zhǔn)。
03 還債仍然是個好故事
一個負(fù)債累累的創(chuàng)業(yè)者，想要通過直播帶貨這種方式來還清債務(wù)，乃至于東山再起，雖然在商業(yè)邏輯上充滿著諸多困難，但在普世的價值觀中，依然是一個頗為吸引眼球的好故事。
一方面來看，在當(dāng)下整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)遭遇暫時性的困難并不鮮見，作為企業(yè)的創(chuàng)始人能夠不拋棄不放棄，依然愿意通過個人努力承擔(dān)責(zé)任，本身就是件值得鼓勵的事情。
雖然直播帶貨如今的行業(yè)競爭越來越激烈，成功幾率也不像羅永浩當(dāng)年入局時那么大，但是作為一個低成本的互聯(lián)網(wǎng)項目，依舊適合很多本錢不多的創(chuàng)業(yè)者。
此外，對于平臺來說，如果真的有人能夠通過直播帶貨還清債務(wù)，那么也不失為一種平臺社會價值的體現(xiàn)。
比如這次鐘薛高創(chuàng)始人林盛的直播帶貨，背后就不難看出淘寶直播的支持和助力。
在宣發(fā)過程中，淘寶直播不僅給出了資源位和流量傾斜，還專門制作了宣傳海報，為林盛的首場直播造勢。
據(jù)媒體報道，為了讓林盛順利開播，淘寶直播通過全托管模式，為其提供站內(nèi)資源支持，還組織貨盤對接招商，豐富了果汁、茶葉等林盛熟悉的食品類目，才最終湊齊了首場直播的貨盤。
公開資料顯示，淘寶今于年2月份推出“保姆式”全托管運營服務(wù)，并為此成立了獨立的直播電商公司，旨在吸引更多有帶貨意愿卻沒有帶貨經(jīng)驗的公眾人物進(jìn)入淘系。
在林盛之前，已經(jīng)有多位明星藝人通過全托管模式完成了在淘寶直播的首秀，而隨著林盛這次依靠帶貨還債的噱頭登上熱搜，也讓淘寶直播順勢獲得了不少關(guān)注。
多年以來，淘寶直播雖然不缺流量，但仍缺少出圈的人物和事件，昔日的一姐和一哥，一個遭到徹底封殺，另一個也因不當(dāng)言論而風(fēng)評下滑，如果能夠成功推出一個直播還債的勵志故事，那么對于平臺來說，也就有希望能夠吸引更多的賣家和買家加入其中。
至于鐘薛高這個品牌能不能起死回生，其實反倒成了次要目標(biāo)，畢竟對于主播和平臺來說，還債的故事講完，也就不需要曾經(jīng)的品牌作為依附了。