文|酒管財(cái)經(jīng)
近日，北京王府井希爾頓酒店調(diào)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)顧客“夜不歸宿”對(duì)其罰款3000元的事件持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)而引發(fā)大家對(duì)酒店代訂一事的激烈討論。
國(guó)際連鎖酒店搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，最行之有效的工具就是忠誠(chéng)度計(jì)劃，也就是酒店的會(huì)員積分體系。
面對(duì)酒店代訂，大多數(shù)國(guó)際酒店初期是“睜一眼閉一眼”，一是這些客人比例不大，二是能夠提高平均入住率。
但是，隨著酒店代訂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，多數(shù)國(guó)際酒店開始招架不住，不想再被“薅羊毛”，便嚴(yán)厲打擊酒店代訂。
不過(guò)，苦于監(jiān)督管理手段有限，僅靠酒店自身查驗(yàn)很難杜絕這種代訂服務(wù)，稍有不慎就會(huì)做出不妥之舉，與住客產(chǎn)生消費(fèi)糾紛。
投鼠忌器，這些國(guó)際連鎖酒店，真的苦代訂久矣。
01 希爾頓，吃盡了酒店代訂的苦
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，這次糾紛的矛盾點(diǎn)是酒店為了確認(rèn)住客是否違規(guī)轉(zhuǎn)讓會(huì)員禮遇。
為什么一個(gè)會(huì)員禮遇能把一家成熟的五星級(jí)酒店的耐心耗盡？
近年來(lái)，相比較萬(wàn)豪、凱悅等，希爾頓酒店的會(huì)員評(píng)級(jí)門檻更低。并且，希爾頓酒店會(huì)不定期發(fā)起“鉆石挑戰(zhàn)”：在一定時(shí)期內(nèi)住房數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者就能升級(jí)為多年有效的鉆石會(huì)員，可以升級(jí)套房、免費(fèi)雙人全天自助，以及行政酒廊使用權(quán)利。
門檻相對(duì)更低，也就意味著薅羊毛的難度降低。
一些消費(fèi)者為了追求更低價(jià)格選擇另辟蹊徑，在閑魚等二手交易平臺(tái)進(jìn)行酒店代訂。
近年來(lái)，在社交媒體上，有關(guān)如何白嫖、快速直升希爾頓鉆石會(huì)員的攻略層出不窮，用代訂的鉆石會(huì)員身份入住希爾頓酒店房?jī)r(jià)甚至能打五折。
在閑魚上搜索“希爾頓代訂”，能搜索到很多商家。
《酒管財(cái)經(jīng)》聯(lián)系了其中一家，對(duì)方表示自己有“協(xié)議價(jià)”，比攜程、去哪兒等OTA平臺(tái)要便宜20%左右，最低能五折入住，還包括雙人早餐、延遲退房等特權(quán)。
唯一的要求就是將個(gè)人信息發(fā)給賣家，再將房費(fèi)轉(zhuǎn)到指定銀行卡，之后就只需要到店辦理入住即可。
其實(shí)，大部分酒店對(duì)于代訂的態(tài)度，還是睜一只眼閉一只眼。畢竟在淡季或者銷售困難時(shí)，這也是增加入住率的途徑之一。此外，如果是同住人代訂，在辨別上確實(shí)也有比較大的難度。
不過(guò)，利用會(huì)員體系的漏洞進(jìn)行代訂，其實(shí)是對(duì)酒店權(quán)益的一種侵占，長(zhǎng)此以往不利于酒店的正常銷售。
希爾頓酒店集團(tuán)發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)年收入102億美元，凈利潤(rùn)11.5億美元，較2022年同期下降8.4%，凈利潤(rùn)表現(xiàn)并不理想。
業(yè)績(jī)壓力之下，深受代訂之苦的希爾頓酒店不斷加大審核力度，不少網(wǎng)友在小紅書上分享通過(guò)代訂入住希爾頓酒店被拆穿的經(jīng)歷。
針對(duì)酒店代訂亂象，洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)夏子帆就曾建議，酒店方面除了加強(qiáng)客人信息核查外，還需要調(diào)查旅行社的資質(zhì)，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整約定的房間價(jià)格和數(shù)量，合同中要添加嚴(yán)禁倒賣的條款；酒店在日常運(yùn)營(yíng)中也要關(guān)注輿情，一旦發(fā)現(xiàn)有低價(jià)房源流出，要采取相關(guān)措施。
02 “空手套白狼”的酒店代訂何時(shí)休？
可能大家會(huì)好奇，酒店代訂這些便宜的房源是從哪里來(lái)的？
一位前酒店代訂從業(yè)者向《酒管財(cái)經(jīng)》透露，其實(shí)無(wú)外乎以下幾種方式：
1、協(xié)議價(jià)房源：一般是酒店銷售代理提供給各大公司或個(gè)人大客戶的房源，價(jià)格要遠(yuǎn)低于門市價(jià)和各大OTA價(jià)格，賣房者一般都會(huì)利用合作公司的協(xié)議價(jià)賺取差價(jià)。
2、積分換房：房卡房以及積分兌換、積分+現(xiàn)金購(gòu)買、滿足額定消費(fèi)贈(zèng)送房晚等各種會(huì)員權(quán)益。
3、會(huì)員保級(jí)：只為刷入住晚數(shù)。
4、房券：酒店各種優(yōu)惠活動(dòng)獲取的房券。
5、代訂團(tuán)隊(duì)和酒店直接對(duì)接，拿到相對(duì)優(yōu)惠價(jià)格。
6、同住人代訂：風(fēng)險(xiǎn)最低也是酒店最頭疼的代訂方式。
在淘寶、小紅書、閑魚等平臺(tái)上，不僅可以代訂萬(wàn)豪、洲際、凱悅、希爾頓等國(guó)際酒店，甚至還能預(yù)定全季、亞朵、如家等各種本土酒店。
不過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前代訂的市場(chǎng)主要還是集中在國(guó)際酒店。
因?yàn)榇嗁嵉氖侵虚g差價(jià)，酒店的價(jià)格越昂貴，和協(xié)議價(jià)之間的差價(jià)就越大，代訂的利潤(rùn)空間越大，這也是為什么代訂集中在希爾頓、萬(wàn)豪這樣的國(guó)際酒店。
對(duì)此，一位酒店從業(yè)者曾戲言：“給我一個(gè)二手網(wǎng)站，我能湊家五星酒店。”
二手平臺(tái)除了能代訂酒店，還能倒賣酒店周邊產(chǎn)品，甚至還能買到酒店集團(tuán)的內(nèi)部培訓(xùn)課程。
在打工人還在為占了幾百塊的房費(fèi)便宜而沾沾自喜時(shí)，做酒店代訂的部分人群已伺機(jī)攫取成百上千倍的財(cái)富。
此前，有位酒店代訂從業(yè)者甚至在社交平臺(tái)大膽曬出自己月入16萬(wàn)。不敢想象，那些藏著掖著的代理，到底有多掙錢。
為什么酒店代訂能在二手交易平臺(tái)大行其道？這些酒店灰產(chǎn)難道真就是一個(gè)割不掉的毒瘤？
一位資深酒店投資人并不看好這種模式。他認(rèn)為，長(zhǎng)此以往，一定會(huì)影響酒店價(jià)格體系，傷害用戶體驗(yàn)。
03 面對(duì)酒店會(huì)員，少些套路多些真心
如今，酒店會(huì)員體系成為一種通過(guò)提供特殊待遇和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引和留住客人的策略，會(huì)員體系的目的是為了提升客戶忠誠(chéng)度和增加酒店的收入。
據(jù)Skift Research統(tǒng)計(jì)，酒店會(huì)員的利潤(rùn)遠(yuǎn)比非會(huì)員更高，貢獻(xiàn)了30%到60%的間夜數(shù)。
華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱曾一針見血地指出，會(huì)員系統(tǒng)是酒店集團(tuán)首屈一指的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，一些酒店集團(tuán)會(huì)員體系中存在積分到期清零、每年一次的保級(jí)操作等潛規(guī)則，對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)并不是很友好。
有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)大部分的普通用戶而言，會(huì)員身份以及積分沒(méi)有任何的留存價(jià)值，“金本位+積分清零+限時(shí)消費(fèi)”的邏輯實(shí)際上就是竊取低價(jià)值用戶的權(quán)益用以補(bǔ)貼高價(jià)值用戶。
近年來(lái)，酒店會(huì)員體系已逐步被市場(chǎng)環(huán)境推著走出紅利舒適圈，會(huì)員的留存和管理已經(jīng)成為了重要的資源戰(zhàn)場(chǎng)。
在OTA平臺(tái)的沖擊下，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)酒店會(huì)員認(rèn)知度和忠誠(chéng)度不斷下降，酒店集團(tuán)的會(huì)員體系如何為旅客帶來(lái)更多附加價(jià)值引來(lái)行業(yè)的共同思考。
與其算計(jì)著如何通過(guò)套路讓消費(fèi)者“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，不如通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)增加粘性。
德朧集團(tuán)旗下劃時(shí)代的會(huì)員體系百達(dá)屋，或給行業(yè)帶來(lái)一些啟迪與思考。
據(jù)悉，德朧的會(huì)員體系“百達(dá)屋”是業(yè)內(nèi)第一個(gè)以入住時(shí)長(zhǎng)計(jì)算積分的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，顛覆了原有按房晚為主體的積分模式，無(wú)需保級(jí)、積分不清零，相當(dāng)“接地氣”。
體驗(yàn)一晚200元酒店的用戶將與體驗(yàn)一晚2000元度假酒店的用戶積累同樣的積分。
這不僅放大了時(shí)間價(jià)值，彌合了因消費(fèi)金額形成的權(quán)益差距，對(duì)一般消費(fèi)水平的消費(fèi)者更加友好，德朧試圖構(gòu)建的是一套基于時(shí)間的、更為公平的底層邏輯，以貼合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的用戶需求。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，百達(dá)屋會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破3000萬(wàn)，增速達(dá)到65%，忠實(shí)會(huì)員更是累積消費(fèi)了11000小時(shí)。
2023年，酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)變革迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻，各大酒店集團(tuán)紛紛在酒店會(huì)員體系上推出新舉措。
2023年5月，萬(wàn)達(dá)酒店宣布萬(wàn)悅會(huì)會(huì)員總數(shù)突破1000萬(wàn)，全面煥新升級(jí)品牌形象、交互體驗(yàn)、權(quán)益禮遇。
2023年8月，中免會(huì)員與IHG優(yōu)悅會(huì)達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)高端會(huì)員禮遇互通，提供一站式“免稅購(gòu)物+高端住享”服務(wù)。
2023年9月，首旅酒店集團(tuán)首享會(huì)會(huì)員體系上線，納入高端及奢華品牌，打造全業(yè)態(tài)的高端會(huì)員俱樂(lè)部。
2023年11月，錦江酒店會(huì)員體系錦江薈宣布升級(jí)，為會(huì)員提供跨產(chǎn)業(yè)板塊的權(quán)益服務(wù)，包括高星酒店專屬會(huì)員價(jià)、麗笙海外酒店權(quán)益、優(yōu)選酒店免費(fèi)早餐等。大會(huì)員在各產(chǎn)業(yè)板塊消費(fèi)都能獲得統(tǒng)一積分，可在積分商城兌換商品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒店會(huì)員體系已逐漸進(jìn)入4.0多業(yè)態(tài)融合的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)整合整個(gè)生態(tài)資源，從折扣優(yōu)惠到優(yōu)化入住流程再到服務(wù)向體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，如今更注重酒店集團(tuán)對(duì)多業(yè)態(tài)的整合。
不過(guò)，酒店會(huì)員體系的創(chuàng)新和規(guī)范管理并非一蹴而就的工作，需要持續(xù)耐心的優(yōu)化和沉淀。