文|深響 呂玥
提到今年全球范圍最流行、最時(shí)尚的品牌，Skims絕對(duì)榜上有名。
它是“頂流網(wǎng)紅”金卡戴珊的品牌，此后它和Fendi、施華洛世奇做聯(lián)名大爆，和NBA合作闖入了體育圈。而更重要的是，作為2019年才創(chuàng)立的品牌，Skims估值已達(dá)40億美元，超過了時(shí)尚品牌Tom Ford 和戶外品牌 Patagonia，連《時(shí)代》雜志也評(píng)價(jià)是“最具影響力的公司之一”。
現(xiàn)在，Skims也悄然登陸國(guó)內(nèi)的社交媒體。同時(shí)它也成為海外代購(gòu)的搶手貨，甚至引得一些服飾類工廠店推出了“平替款”。這種熱度不免讓人懷疑，是推手刻意為之，還是真的帶來了“降維打擊”？
有一說一，不論是國(guó)內(nèi)或海外，網(wǎng)紅品牌從不少見，但大多曇花一現(xiàn)。Skims為何能如此一路狂飆，同時(shí)收獲大眾和資本市場(chǎng)的青睞？當(dāng)拿掉網(wǎng)紅這個(gè)標(biāo)簽，Skims的成功又是因何而來？
圖源小紅書
臺(tái)前幕后的三位營(yíng)銷人
對(duì)金卡戴珊而言，做品牌并不新鮮，也不是什么需要“跨界”的難事。在創(chuàng)立Skims之前，她已經(jīng)為QuickTrim、Carl's Jr等不少品牌代言帶貨，很多品牌都打上了卡戴珊的標(biāo)簽。而且整個(gè)卡戴珊家族其實(shí)也是個(gè)明星零售巨頭，大家每個(gè)人手里或多或少都有個(gè)品牌。
之所以創(chuàng)立Skims這個(gè)品牌，金卡戴珊在《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪中表示是因?yàn)橐恢闭也坏教貏e適合自己膚色和身材的塑身衣，自己多年來嘗試過親手裁剪、染色，所以最終才選擇自己來做。
很明顯，這個(gè)故事里表達(dá)出了不少很受當(dāng)下消費(fèi)者喜歡的理念：比如強(qiáng)調(diào)衣服要舒適、悅己，對(duì)身材要足夠包容等等。
正是這種理念，讓Skims在塑身衣這個(gè)品類賽道中打出了差異化。過去，塑身衣就是為了優(yōu)化身材而放棄舒適的一種服飾，稱得上是種“美麗刑具”，但現(xiàn)在Skims可以將其做得更舒適、包容、性感，讓你隨時(shí)隨地只穿著它出門也足夠時(shí)尚。
而且Skims也將“Solution for everybody”（適合所有人的解決方案）作為了品牌口號(hào)，在產(chǎn)品上特別突出了 XXS到5XL 尺碼、 9 種膚色的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌會(huì)滿足不同身材、種族的顧客需求，直接提升消費(fèi)者好感度。
這樣的故事和理念，從金卡戴珊口中說出是有相當(dāng)強(qiáng)傳播力的。
擁有數(shù)億粉絲、在全球都有一定認(rèn)知度的金卡戴珊，在臺(tái)前身兼數(shù)職：她是Skims的創(chuàng)始人，又是代言人、模特、創(chuàng)意顧問，還是宣傳和推廣的核心人物。不論是聯(lián)名款或是新品發(fā)售，她的一條推文就能激起熱議話題。
Kim Kardashian、Jens Grede、Emma Grede 憑借Skims獲2022年CFDA時(shí)尚大獎(jiǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)
而在幕后，Skims還離不開Emma Grede 和Jens Grede這對(duì)操盤手夫妻。
Emma Grede曾就讀倫敦時(shí)裝學(xué)院，職業(yè)生涯起步于公關(guān)工作，曾經(jīng)做過時(shí)裝秀活動(dòng)制作人，并且還自己創(chuàng)業(yè)做過娛樂營(yíng)銷公司。艾瑪?shù)恼煞騄ens Grede此前曾在男性雜志工作，參與了Calvin Klein 和Louis Vuitton 等品牌的廣告制作。
Gredes夫婦都是專業(yè)的營(yíng)銷人，其工作經(jīng)歷又與明星藝人、時(shí)裝行業(yè)有交集。兩人的專業(yè)背景和豐富經(jīng)驗(yàn)，是Skims走紅最直接的推動(dòng)力，他們都深知將明星與大品牌聯(lián)系起來的價(jià)值。
這也是Gredes夫婦真正“和卡戴珊一家同行” 的原因所在。
Emma Grede最初是在營(yíng)銷代理公司工作時(shí)，結(jié)識(shí)了金卡戴珊的母親Kris Jenner，正是這次相遇為她的事業(yè)打開了一扇新的大門。不久之后，Emma Grede就與卡戴珊家族中的三女兒Khloé Kardashian攜手合作，共同創(chuàng)立了品牌 Good American。這個(gè)品牌主要做牛仔類服飾，創(chuàng)立之初就倡導(dǎo)尺碼和種族包容，和現(xiàn)在的Skims的理念幾乎如出一轍。
隨后，Grede夫婦的合作伙伴不斷擴(kuò)展。2021年，Jens Grede與金卡戴珊的母親Kris Jenner、模特Chrissy Teigen共同創(chuàng)立了品牌 Safely，主要是做植物性的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，品牌也特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)環(huán)保這一理念的關(guān)注。同年，這對(duì)夫婦又與卡戴珊家族中小女兒Kylie Jenner共同創(chuàng)立了時(shí)尚品牌Khy，定位是這幾年頗為流行的靜奢風(fēng)，但同時(shí)定價(jià)又平易近人，而且同樣主打包容性，尺碼范圍相當(dāng)寬松。
不難看出，Gredes 夫婦以一個(gè)清晰的思路貫穿始終——就是把產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)和明星網(wǎng)紅聯(lián)系起來打造，借勢(shì)明星網(wǎng)紅快速起勢(shì)做爆品。但同時(shí)以Skims來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的關(guān)鍵，又不只是把明星網(wǎng)紅的影響力發(fā)揮出來，而是在品牌和產(chǎn)品上要去貼合流行趨勢(shì)、消費(fèi)心理和需求。
只關(guān)注明星網(wǎng)紅，品牌只能在粉絲圈內(nèi)“自嗨”；只有關(guān)注消費(fèi)，才能在大眾層面打出聲量。
多管齊下的營(yíng)銷玩法
在營(yíng)銷如此內(nèi)卷的時(shí)代，即便是品牌理念再好，也得真正讓大眾了解、認(rèn)可，才會(huì)選擇購(gòu)買。Skims能夠在北美和海外市場(chǎng)上都有如此聲量，從營(yíng)銷玩法上來看確有其獨(dú)特之處。
第一，是要把明星效應(yīng)發(fā)揮到極致。
Skims不僅有金卡戴珊來做代言、模特，還有其一整個(gè)明星“朋友圈”可以運(yùn)用。比如女演員梅根·?？怂梗∕egan Fox）和女歌手SZA都曾參與過Skims的廣告拍攝，歌手Cardi B曾出鏡演繹，歌手Billie Eilish在其《Lost Cause》MV中也穿著Skims的產(chǎn)品，這些明星基本上在全球都有知名度。在HBO劇集《白蓮花度假村》熱播期間，Skims也邀請(qǐng)了該劇演員拍攝廣告，利用熱劇營(yíng)銷吸引大眾注意力，增加品牌曝光度。
Billie Eilish《Lost Cause》
第二，Skims很明白品牌理念并不是喊口號(hào)，想要打動(dòng)消費(fèi)者，是需要直白呈現(xiàn)在眼前的。
Skims在選擇模特時(shí)，就曾特意選擇過50歲的超模凱特·莫斯（Kate Moss），這不僅打破了傳統(tǒng)服飾廣告中對(duì)模特的限制，也向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)信息：美麗不受年齡限制，產(chǎn)品足夠包容。同時(shí)，在Skims的產(chǎn)品廣告中，還有多種體型的模特們展示了未經(jīng)修飾的皮膚和自然的身體線條，這種真實(shí)性讓消費(fèi)者看到了產(chǎn)品在日常生活中穿著的實(shí)際效果，這也增加了購(gòu)買的興趣。
不只是找代言人來講理念，品牌也要讓消費(fèi)者發(fā)聲。Skims充分利用了社交媒體平臺(tái)，去分享真實(shí)用戶的故事和體驗(yàn)，這些故事中出現(xiàn)的各種不同背景的女性，其實(shí)也都在直接展現(xiàn)品牌對(duì)多樣性的尊重。
第三，值得關(guān)注的是Skims還選擇了時(shí)尚和體育兩手抓的路線。
在時(shí)尚圈，Skims主要通過和大牌聯(lián)名來打響知名度，并樹立起品牌足夠先鋒時(shí)尚的形象。
比如2021年，Skims與奢侈品牌Fendi的聯(lián)名就是一個(gè)標(biāo)志性事件。這次合作不僅提升Skims在時(shí)尚界的地位，聯(lián)名系列中那些價(jià)格不菲的服飾，比如1100美元的打底褲和2950美元的羽絨服被搶購(gòu)一空，也體現(xiàn)出品牌的認(rèn)可度之高，以及走向高端市場(chǎng)的可能性。
還有2023年，Skims與施華洛世奇合作，將施華洛世奇標(biāo)志性的水晶元素與Skims的成衣和貼身衣物結(jié)合。全身閃鉆的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、金·卡戴珊本人出鏡，再加上由全球知名攝影師梅爾特·阿拉斯(Mert Alas)拍攝大片，讓這次聯(lián)名也是一發(fā)即爆，并在時(shí)尚領(lǐng)域引發(fā)了不少話題討論。
Skims與Fendi、施華洛世奇聯(lián)名
而在體育圈，通過運(yùn)動(dòng)員來講女性力量、體育精神也是最佳方式。
2021年，Skims成為了東京奧運(yùn)會(huì)美國(guó)國(guó)家隊(duì)指定的內(nèi)衣品牌，這一合作直接提升了Skims的國(guó)際知名度，也為品牌形象提供了更有力的背書。卡戴珊在Skims的新聞發(fā)布稿中表示：“Skims為助力女性力量而設(shè)計(jì)，因此我們非常激動(dòng)能夠與美國(guó)運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)合作來幫助傳遞這一信念?！?/p>
2023年，Skims與NBA和WNBA的合作，也意味著品牌進(jìn)一步深入體育領(lǐng)域。NBA總裁亞當(dāng)·蕭華曾公開表示對(duì)這次合作的支持，金·卡戴珊也表達(dá)了她對(duì)這次合作的自豪感，她認(rèn)為合作反映了Skims對(duì)文化影響力的增強(qiáng)，并期待看到這種合作關(guān)系持續(xù)發(fā)展。
WNBA新秀 卡梅倫·布林克（Cameron Brink）
同時(shí)既然走進(jìn)了體育圈里，Skims也找到了一些體育明星進(jìn)行代言，比如在推出男士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品線時(shí)候，品牌也找到了NBA新生代球星亞歷山大、足球巨星內(nèi)馬爾以及NFL明星尼克·博薩來做代言，這些體育明星的選擇進(jìn)一步擴(kuò)大了Skims在體育迷中的影響力，并幫助品牌建立起了與體育精神相聯(lián)系的形象。
許多網(wǎng)紅品牌往往會(huì)始終圍繞著網(wǎng)紅或者主播一人，在認(rèn)可度和口碑上都會(huì)存在局限性，甚至是存在“翻車”風(fēng)險(xiǎn)?？偨Y(jié)以上來看，Skims的營(yíng)銷其實(shí)并未完全以金卡戴珊為中心，而是采取了更為廣泛和包容的營(yíng)銷手段。通過邀請(qǐng)眾多明星代言，傳遞普世價(jià)值和引人入勝的故事，這種多元化的營(yíng)銷思路顯然是更有效的途徑。
從“網(wǎng)紅”到“品牌”，差別在哪
在品牌冷啟時(shí)，明星網(wǎng)紅有著讓品牌快速曝光的優(yōu)勢(shì)，多元化的營(yíng)銷玩法可以讓品牌始終在熱議話題中出現(xiàn)。但是一個(gè)品牌要真正做下去，肯定不會(huì)只靠這兩方面。
首先，Skims能夠從“網(wǎng)紅”這個(gè)身份局限中走出，得益于其相當(dāng)清晰的品類拓展思路。
Skims的故事是從塑身衣開始，但其實(shí)內(nèi)衣也一直是Skims的一大品類。2022年年初，Skims完成新一輪融資時(shí)，就已經(jīng)表示內(nèi)衣在收入貢獻(xiàn)中占據(jù)大頭。
同時(shí)在Skims首次推出塑身衣產(chǎn)品系列后，僅四個(gè)月時(shí)間品牌就迅速將目光轉(zhuǎn)向了家居服領(lǐng)域，推出了家居服Cozy系列。而彼時(shí)正好是消費(fèi)者們對(duì)舒適家居服需求激增的階段，Skims順勢(shì)抓住了這一機(jī)遇，在2020年收入實(shí)現(xiàn)了四倍增長(zhǎng)。
從2022年開始，Skims再次擴(kuò)大其產(chǎn)品線，涉足了泳裝、運(yùn)動(dòng)服飾以及男裝等領(lǐng)域。Skims的包容性理念，為品牌的產(chǎn)品奠定了可以無限拓展的基調(diào)。在此基礎(chǔ)上，Skims也始終保持著一致的風(fēng)格，比如純色設(shè)計(jì)、功能性、基礎(chǔ)款式，以及尺碼和膚色的多樣性，又維持了品牌的調(diào)性風(fēng)格。
品類的快速拓展，能夠展現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)適應(yīng)性。Skims也正是由此完成了從網(wǎng)紅塑身衣品牌，到與時(shí)尚生活方式相關(guān)的服飾品牌的轉(zhuǎn)變。
Skims不同品類產(chǎn)品
其次，要做真正的品牌，渠道拓展必不可少。
據(jù)Crain’s New York Business的報(bào)道，Skims計(jì)劃在明年2月份在紐約第五大道647號(hào)開設(shè)旗艦店，門店的占地面積將達(dá)到20000平方英尺，目前的租戶是奢侈品牌Versace。后續(xù)品牌還計(jì)劃在美國(guó)其他城市開設(shè)門店，并瞄準(zhǔn)主要的國(guó)際市場(chǎng)。
其實(shí)不論是國(guó)內(nèi)或是海外，網(wǎng)紅品牌完全只依靠線上渠道也能夠做得風(fēng)生水起。而且DTC模式的興起和流行，也讓很多品牌將銷售重心直接放在了官方網(wǎng)站和品牌自己的APP上。但對(duì)于一個(gè)正在加速成長(zhǎng)的品牌來說，線下門店始終承載著品牌形象定位、直面用戶提供服務(wù)等重任。Skims開設(shè)線下旗艦店，也意味著其完成了從線上品牌向線下實(shí)體零售的擴(kuò)展。
而Skims的野心其實(shí)遠(yuǎn)不止于此。
Jens Grede 此前在接受彭博社采訪時(shí)，雄心勃勃地表示進(jìn)軍實(shí)體店“標(biāo)志著該公司開啟第二篇章”，Skims的真正目標(biāo)是要做耐克和蘋果?！癒im和我都在設(shè)想未來幾年后，世界上任何地方都會(huì)有一家Skims 商店，就像是蘋果或耐克一樣?！?/p>
不過劍指全球并非易事，從Skims目前的布局上來看確實(shí)還為時(shí)尚早。
就以中國(guó)市場(chǎng)來看，Skims只進(jìn)駐了連卡佛購(gòu)物中心，北京和上海都只有一家門店。社交媒體上被種草了的消費(fèi)者們，要么是通過官網(wǎng)直購(gòu)，但郵費(fèi)高昂而且到貨時(shí)間很長(zhǎng)，要么就只能是四處找代購(gòu)，但真假難辨。整體上購(gòu)買途徑很局限，大部分想要嘗鮮的消費(fèi)者還被擋在門外。
Skims憑借獨(dú)特的網(wǎng)感“軟實(shí)力”在社交媒體上開了個(gè)好頭，但是否能再向前一步，靠的就得是從生產(chǎn)到渠道的“硬實(shí)力”了。