文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
在全民皆可直播的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，曾有不少網(wǎng)友戲謔道，“宇宙的盡頭其實(shí)是直播帶貨”。盡管網(wǎng)友的調(diào)侃稍顯夸張，但如今直播間似乎的確已經(jīng)成了越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)失敗者們的收容所，就連鐘薛高創(chuàng)始人林盛也要靠直播賣(mài)紅薯來(lái)還債。
談及直播還債，林盛坦言自己做好了頭倆月挨罵的準(zhǔn)備。5月28日，林盛在淘寶注冊(cè)的賬號(hào)“鐘薛高老林”正式開(kāi)啟直播首秀。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，林盛在這場(chǎng)直播中出鏡時(shí)間約為四個(gè)半小時(shí)，該直播共吸引了84萬(wàn)多人次的觀看，但截止發(fā)稿該賬號(hào)的粉絲數(shù)尚未破兩千。
直播間里，林盛賣(mài)的紅薯42.9元5斤。這個(gè)售價(jià)引發(fā)許多網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友在直播間直接吐槽：“剛出了雪糕刺客，現(xiàn)在又來(lái)紅薯刺客”。
回顧鐘薛高的發(fā)展史，這個(gè)誕生于2018年的網(wǎng)紅雪糕品牌，曾憑借林盛的營(yíng)銷(xiāo)和包裝在高端雪糕市場(chǎng)取得不俗的銷(xiāo)量成績(jī)。然而，“雪糕刺客”、“雪糕燒不化”等事件，卻將鐘薛高一次次地推至輿論的風(fēng)口浪尖。僅僅幾年時(shí)間，消費(fèi)者們便見(jiàn)證了鐘薛高的大起大落。
盡管林盛信誓旦旦地表示自己“不跑不賴(lài)不慫”，但鐘薛高目前的境況并不樂(lè)觀。天眼查顯示，目前，鐘薛高食品（上海）有限公司累計(jì)被執(zhí)行金額達(dá)983.13萬(wàn)元；鐘薛高食品（上海）有限公司及林盛被下達(dá)限制消費(fèi)令；該公司目前還有7條股權(quán)凍結(jié)信息。
創(chuàng)業(yè)不成功，不如直播賣(mài)紅薯？
浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋中，一個(gè)又一個(gè)因創(chuàng)業(yè)失敗而背負(fù)巨額債務(wù)的失意者們相繼涌入直播間，試圖通過(guò)直播帶貨上演“真還傳”。
羅永浩憑借交個(gè)朋友上演“咸魚(yú)翻身”的戲碼后，被調(diào)侃“下周回國(guó)”的賈躍亭不久前也宣布將通過(guò)包括直播帶貨形式在內(nèi)的個(gè)人IP商業(yè)化還債……而就在5月28日，一手打造出鐘薛高這一品牌的林盛也已加入直播還債的隊(duì)伍。
早在今年4月，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭就曾發(fā)微博稱(chēng)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車(chē)到北京。二人一起吃飯時(shí)，林盛對(duì)他說(shuō)自己就是賣(mài)紅薯也要把債還上。
隨后，林盛通過(guò)個(gè)人微博回應(yīng)此事。林盛在微博中表示，“沒(méi)有想到，我的一句朋友間承諾登上了微博熱搜。雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負(fù)起責(zé)任的決心沒(méi)有改變。勵(lì)精圖治，肩負(fù)起對(duì)員工、伙伴和社會(huì)的責(zé)任！”
今年5月，林盛曾做客吳曉波的直播間。彼時(shí)，林盛透露律師曾建議其換掉鐘薛高的法人，但遭到他本人的拒絕。在談到如何還債的話題時(shí)，林盛稱(chēng)公司可能會(huì)涉足直播等新業(yè)務(wù)，“不管賣(mài)雪糕還是賣(mài)紅薯，都會(huì)一分一分，一點(diǎn)一點(diǎn)的去還員工、供應(yīng)商的錢(qián)，會(huì)始終認(rèn)這個(gè)賬”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前鐘薛高創(chuàng)始人林盛已在淘寶注冊(cè)了名為“鐘薛高老林”的直播賬號(hào)，該賬號(hào)的簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。
而在5月27日，“鐘薛高老林”賬號(hào)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)啟了一場(chǎng)直播。不過(guò)，林盛并未在這場(chǎng)直播中露面，負(fù)責(zé)出鏡直播的工作人員表示，本場(chǎng)直播并非是正式直播，正式直播將在5月28日進(jìn)行，直播間的背景上也寫(xiě)有“鐘薛高老林直播賣(mài)紅薯”和“鐘薛高老林28日19點(diǎn)來(lái)”的字樣。
但從這場(chǎng)預(yù)熱直播的效果來(lái)看，“鐘薛高老林”直播間還有一些存在改善的地方。比如，直播開(kāi)始時(shí)出鏡主播的收音效果很差，甚至還能聽(tīng)到直播間其他工作人員談話的聲音。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，“鐘薛高老林”5月27日進(jìn)行的這場(chǎng)直播共上架了18款商品，其中有5款商品為鐘薛高的雪糕。因?yàn)楣?yīng)鏈跟不上只有部分現(xiàn)貨可賣(mài)的原因，其直播間還上架了紅薯、麻花酥、掛面、茶葉、沙琪瑪、瓜子、口香糖、洗手液、食用油等商品。
5月28日，“鐘薛高賣(mài)紅薯還債能東山再起嗎”的話題沖上微博熱搜第二的高位。不過(guò)，林盛能否通過(guò)直播帶貨上演“真還傳”卻要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。截至發(fā)稿，“鐘薛高老林”在淘寶平臺(tái)的粉絲數(shù)尚未破兩千，而該賬號(hào)5月27日的預(yù)熱直播觀看人數(shù)也僅有2.5萬(wàn)。
5月28日晚19時(shí)，林盛賣(mài)紅薯還債的直播首秀如約登場(chǎng)。值得一提的是，“鐘薛高老林”直播間的背景板上寫(xiě)有729這個(gè)數(shù)字。據(jù)林盛透露，這個(gè)數(shù)字是被公司拖欠薪資員工的人數(shù)，自己會(huì)努力把這個(gè)數(shù)字降下去。
林盛在直播間坦言，鐘薛高在過(guò)去的一年中運(yùn)營(yíng)得不太好，“主要是我的責(zé)任，我的問(wèn)題，導(dǎo)致資金流非常緊張，甚至有大量員工的薪水、補(bǔ)償金、報(bào)銷(xiāo)沒(méi)有及時(shí)兌付。不管公司發(fā)生了什么，我們積極反省，努力自救，所以不管用什么方法，繼續(xù)賣(mài)鐘薛高、開(kāi)直播或者做其他事情，希望能盡量把公司恢復(fù)到正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，一點(diǎn)點(diǎn)把欠的錢(qián)還上?！?/p>
值得注意的是，林盛直播首秀時(shí)，其購(gòu)物袋內(nèi)幾款鐘薛高雪糕的關(guān)聯(lián)店鋪并非粉絲達(dá)234萬(wàn)的鐘薛高旗艦店，而是一家名為“農(nóng)歷四月企業(yè)店”的店鋪。據(jù)淘寶網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者信息顯示，該店關(guān)聯(lián)公司為杭州農(nóng)歷四月網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。天眼查顯示，該公司成立于今年4月，注冊(cè)資本達(dá)100萬(wàn)。
同時(shí)，在這場(chǎng)直播的過(guò)程中，有消費(fèi)者反映自己無(wú)法下單鐘薛高的產(chǎn)品（地址無(wú)法送達(dá)）。林盛對(duì)此解釋稱(chēng)，公司在關(guān)閉鐘薛高的倉(cāng)庫(kù)，目前倉(cāng)庫(kù)只有三四個(gè)，很多區(qū)域無(wú)法覆蓋，“公司在控制成本，撤倉(cāng)，希望直播一段時(shí)間后，能慢慢恢復(fù)到現(xiàn)金流正常，我們?cè)訇懤m(xù)把倉(cāng)開(kāi)起來(lái)?！?/p>
網(wǎng)紅品牌鐘薛高的“紅”與“黑”
作為一手打造出鐘薛高這一網(wǎng)紅雪糕品牌的創(chuàng)始人，林盛其實(shí)深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。早在還未創(chuàng)辦鐘薛高品牌之前，林盛就曾在廣告行業(yè)摸爬滾打多年。
在廣告公司創(chuàng)業(yè)時(shí)期，林盛曾與不少知名品牌有過(guò)合作，像冠生園、大白兔、康師傅等快銷(xiāo)品牌都曾是林盛的甲方。在眾多的合作案例中，林盛操刀的兩起雪糕品牌營(yíng)銷(xiāo)案例更是讓其在業(yè)內(nèi)獲得了不少認(rèn)可。
在林盛公司的營(yíng)銷(xiāo)助力下，起家于東北的馬迭爾成功走出東北；而在林盛公司的操盤(pán)下，另外一家來(lái)自東北的雪糕品牌中街1946也成為了國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)紅雪糕品牌。
與其一直給他人做嫁衣，不如直接自己下場(chǎng)。2018年，林盛正式?jīng)Q定親自進(jìn)軍雪糕賽道。從百家姓中摘取的“鐘”、“薛”、“高”三個(gè)字，成為了林盛創(chuàng)辦雪糕品牌的名字。之所以取這個(gè)名字，是因?yàn)椤扮娧Ω摺迸c“中雪糕”同音，寓意著中國(guó)人自己的雪糕。
而林盛過(guò)往操刀其它雪糕品牌的經(jīng)驗(yàn)，也被運(yùn)用到了自家的鐘薛高之上。瓦片式的外觀、回字形的花紋、寫(xiě)滿廣告文案的雪糕棍，成為了林盛幫助鐘薛高提高身價(jià)而量身打造的包裝方案。
在林盛看來(lái)，做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣。成為網(wǎng)紅之后，再努力走向長(zhǎng)紅，堅(jiān)持加上時(shí)間才會(huì)變成品牌。
得益于林盛過(guò)往的成功案例，許多投資方隨即便向鐘薛高投來(lái)關(guān)注的目光。天眼查顯示，自成立以來(lái)，鐘薛高累計(jì)獲得過(guò)4輪融資，包括真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞資本、頭頭是道、天圖投資、元生資本等在內(nèi)的投資方都曾給予鐘薛高真金白銀的融資支持。
在精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)包裝和資本的強(qiáng)勢(shì)助力下，鐘薛高的成長(zhǎng)速度十分驚人。有數(shù)據(jù)顯示，成立僅僅三個(gè)月的時(shí)間，鐘薛高線上首發(fā)的6款原創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便全部售罄。2018年雙十一當(dāng)日，鐘薛高推出的2萬(wàn)份零售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在15小時(shí)內(nèi)全部售罄。
成立16個(gè)月之際，鐘薛高的營(yíng)業(yè)收入便達(dá)到了1億元的規(guī)模。在2021年5月到2022年5月的一年時(shí)間里，鐘薛高共計(jì)賣(mài)出1.5億只雪糕，增長(zhǎng)高達(dá)176%，其營(yíng)收更是再度飆升至8億元的水準(zhǔn)。
而同年天貓雙十一冰品銷(xiāo)售第一名的得主也是鐘薛高，排在第二名和第三名的分別是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和林盛曾操盤(pán)過(guò)的中街1946。截至2022年5月，鐘薛高的累計(jì)雪糕出庫(kù)數(shù)達(dá)2.2億片。
不過(guò)，看似風(fēng)頭無(wú)兩的鐘薛高，也時(shí)常卷入各種爭(zhēng)議之中。產(chǎn)品并不算“親民”的價(jià)格，便是鐘薛高被眾多消費(fèi)者吐槽的原因之一。據(jù)悉，鐘薛高常規(guī)款雪糕產(chǎn)品的定價(jià)大概在13元至18元之間。由于鐘薛高的產(chǎn)品在部分線下門(mén)店售賣(mài)時(shí)并未進(jìn)行明確的價(jià)格標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致一些消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)直呼其“雪糕刺客”。
除了高于大眾雪糕產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品燒不化事件也讓鐘薛高飽受輿論的考驗(yàn)。2022年7月，“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的話題，一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后，一段網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻，又再度引發(fā)外界的廣泛關(guān)注。
基于前述情況，有不少網(wǎng)友擔(dān)心，被外界譽(yù)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”的鐘薛高，是否在產(chǎn)品中添加了防腐劑、凝固劑才導(dǎo)致雪糕長(zhǎng)時(shí)間不化。
面對(duì)網(wǎng)友和消費(fèi)者提出的質(zhì)疑，鐘薛高解釋稱(chēng)，并不存在不融化的雪糕，融化呈粘稠狀是因?yàn)楫a(chǎn)品本身固形物含量達(dá)到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。因?yàn)楫a(chǎn)品的固形物高、水少，因此完全融化后自然呈粘稠狀，不會(huì)完全散開(kāi)變成一灘水狀，而固體無(wú)論如何融化也不能變成水。
不過(guò)，對(duì)于添加問(wèn)題，鐘薛高也表示，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。鐘薛高還認(rèn)為，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。
鐘薛高跌落神壇
去年在接受《紅星資本局》專(zhuān)訪時(shí)，林盛曾反思鐘薛高之所以被外界送上“雪糕刺客”的稱(chēng)號(hào)，是因?yàn)殓娧Ω吲艿锰臁⑾鲁恋锰炝?。很快地沉下去，其?shí)是個(gè)雙刃劍。
為了改善品牌在消費(fèi)者心目中“雪糕刺客”的固有印象，鐘薛高在去年3月推出了售價(jià)僅需3.5元的平價(jià)款系列冰品“Sa'Saa”。不過(guò)，這款內(nèi)部代號(hào)為“鐘薛不高”的產(chǎn)品，后續(xù)并沒(méi)能在市場(chǎng)上掀起太大的水花。
而經(jīng)歷了多場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨之后，鐘薛高最終還是沒(méi)能挺住。去年下半年，鐘薛高拖欠員工薪資、拖欠合作伙伴貨款的消息開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散。另?yè)?jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，鐘薛高位于上海楊浦區(qū)的辦公地，也從兩層縮減為一層。
隨著時(shí)間的推移，鐘薛高面臨的情況不斷惡化。在去年末舉行的2024年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，鐘薛高將大會(huì)的主題定為了“至暗時(shí)刻，向光而行”，林盛還表示“今年只做3個(gè)億的生意”，而鐘薛高參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已從此前的580多個(gè)降到100多個(gè)。
天眼查顯示，目前鐘薛高關(guān)聯(lián)公司鐘薛高食品（上海）有限公司存在兩條被執(zhí)行信息，累計(jì)被執(zhí)行總金額達(dá)983.13萬(wàn)元。
其中，今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司被上海市嘉定區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬(wàn)元。
因未按執(zhí)行通知書(shū)指定的期間履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，依照《中華人民共和國(guó)民事訴訟法》第二百六十六條和《最高人民法院關(guān)于限制被執(zhí)行人高消費(fèi)及有關(guān)消費(fèi)的若干規(guī)定》第一條、第三條的規(guī)定，上海市嘉定區(qū)人民法院對(duì)鐘薛高食品（上海）有限公司采取限制消費(fèi)措施，關(guān)聯(lián)對(duì)象為林盛。伴隨著鐘薛高的經(jīng)營(yíng)陷入困境，林盛如今也淪落至只能坐綠皮火車(chē)與好友赴約聚餐的境地。
今年4月，鐘薛高食品（上海）有限公司又被丹陽(yáng)市人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的901.32萬(wàn)元。
截至目前，鐘薛高食品（上海）有限公司共涉及36起司法糾紛，其中該公司擔(dān)任被告的糾紛數(shù)量達(dá)34起，這些糾紛涉及的案由包括服務(wù)合同糾紛、加工合同糾紛、快遞服務(wù)合同糾紛、承攬合同糾紛、侵害商標(biāo)權(quán)糾紛、公路貨物運(yùn)輸合同糾紛、廣告合同糾紛等。
此外，鐘薛高食品（上海）有限公司目前還有7條股權(quán)凍結(jié)信息。今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司持有的鐘嘉（上海）商貿(mào)有限公司價(jià)值500萬(wàn)的股權(quán)、盤(pán)箸有喜（上海）生物科技有限公司價(jià)值1000萬(wàn)的股權(quán)、殊趣食品（上海）有限公司價(jià)值2000萬(wàn)的股權(quán)被嘉興市秀洲區(qū)人民法院凍結(jié)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，自去年8月之后，鐘薛高的官方微博已許久未發(fā)布新的微博；同官博一樣，鐘薛高的官方公眾號(hào)自去年8月后一直也處于停更狀態(tài)。
官方社交帳號(hào)“失聲”的同時(shí)，鐘薛高的官方網(wǎng)站目前也處于無(wú)法正常訪問(wèn)的狀態(tài)，而鐘薛高旗艦店的官方微信小程序目前僅上架有一款商品。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，鐘薛高是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，它的壯大是靠資本推動(dòng)和流量支撐起來(lái)的。如果它的產(chǎn)品品質(zhì)不能匹配其價(jià)格時(shí)，它的供需關(guān)系就會(huì)發(fā)生非常大的變化。
還有業(yè)內(nèi)人士指出，林盛直面?zhèn)鶆?wù)沒(méi)有選擇逃避的行為值得鼓勵(lì)，但他能否通過(guò)直播還清債務(wù)仍存在不小的挑戰(zhàn)，畢竟不是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗者都能像羅永浩一樣上演“真還傳”的橋段。盡管林盛頗擅營(yíng)銷(xiāo)，但其知名度不及羅永浩，在直播賽道也算個(gè)新人，因此其在面對(duì)直播鏡頭時(shí)能否和羅永浩一樣掌控好直播帶貨的節(jié)奏，并將自己個(gè)人IP的影響力最大化，都將可能影響到其直播效果以及還債的進(jìn)度。