文|定焦 王璐
編輯|魏佳
文旅短劇的風(fēng)口來(lái)了。
最近短劇編劇七七接到某地方文旅局的邀約，為他們寫一部短劇，介紹當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光。
對(duì)于文旅局拍短劇，七七沒(méi)有感到意外，最近幾個(gè)月，她經(jīng)常在各大社交媒體上刷到各地尋文旅短劇編劇的帖子，身邊不少同行也在做?！付ń埂闺S機(jī)詢問(wèn)了幾位短劇導(dǎo)演、制片，他們均表示，做過(guò)或者正在做文旅短劇，有人甚至從去年便已經(jīng)開(kāi)始。
什么是文旅短劇？
在形式上，它和大眾熟知的商業(yè)短劇很像，單集時(shí)長(zhǎng)2-3分鐘，主打爽感和快節(jié)奏，但由當(dāng)?shù)匚穆貌块T牽頭，其目的也不是讓用戶花錢追劇，而是讓其被劇中的自然和人文風(fēng)光吸引，前去旅游打卡，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈穆檬袌?chǎng)。
可以理解為，用低成本的短劇復(fù)制長(zhǎng)劇“一部劇帶火一座城”的盛況，例如《去有風(fēng)的地方》之于大理，《繁花》之于上海黃河路。
今年1月，國(guó)家廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，鼓勵(lì)“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)。在政策鼓勵(lì)之下，各地廣電行業(yè)、文旅部門更是批量行動(dòng)，推動(dòng)著文旅短劇的火爆。
不過(guò)，文旅短劇在題材類型、播出渠道、商業(yè)模式上，和商業(yè)短劇有著很大不同。如何把握創(chuàng)作尺度、如何將景點(diǎn)更好的融入故事中、如何既起到宣傳效果又讓觀眾愛(ài)看，是編劇們和文旅部門還在探索的問(wèn)題。
文旅短劇，還在等待更多爆款。
文旅短劇，火了
制片人詹智坤最近忙壞了，他接到了河北、重慶、新疆等全國(guó)多地拋來(lái)的橄欖枝，找他合作文旅短劇。
他之前主做商業(yè)短劇，今年2月才開(kāi)始接觸文旅短劇，幸運(yùn)的是，第一部拍攝的《遇見(jiàn)，我的歐陽(yáng)修大人》反響不錯(cuò)。這部劇在唐宋八大家之一的歐陽(yáng)修故里永豐縣，恩江古城、西陽(yáng)宮等地取景，由金文瀚執(zhí)導(dǎo)，在愛(ài)奇藝首播，全網(wǎng)曝光度破3億。這部劇的成功，也讓多地文旅局找到他想合作。
詹智坤感受到，文旅短劇已經(jīng)成了風(fēng)口，并且會(huì)持續(xù)升溫。
現(xiàn)在的文旅短劇有多熱？
「定焦」了解到，不論是香港、新疆這樣的熱門旅游目的地，還是張家口這樣相對(duì)冷門的城市，都在做文旅短劇。甚至有的文旅部門還沒(méi)有拉來(lái)投資、沒(méi)想好宣傳當(dāng)?shù)啬囊粋€(gè)景點(diǎn)，便開(kāi)始籌備短劇劇組了。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，DataEye《2024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，文旅短劇將成為今年短劇市場(chǎng)重要的新生力量，迎來(lái)大爆發(fā)，預(yù)計(jì)2024年短劇投流規(guī)模超400億。
文旅短劇的火，可以總結(jié)為三大原因：旅游行業(yè)的火爆；短劇形式受歡迎且成本可控；政策的支持和鼓勵(lì)。
從去年開(kāi)始，每隔一段時(shí)間便會(huì)出現(xiàn)一座網(wǎng)紅城市，前有淄博燒烤、哈爾濱小土豆，后有天水麻辣燙、開(kāi)封王婆等。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，較2019年同期增長(zhǎng)13.5%。
全民旅游的熱潮之下，各地文旅部門也卷“瘋”了，通過(guò)美食、服務(wù)，甚至說(shuō)媒等法子吸引各地游客。而影視劇的形式與文旅天然存在一些結(jié)合的空間，此前也有過(guò)很多成功案例，比如《去有風(fēng)的地方》帶火了大理鳳陽(yáng)邑村，《繁花》讓上海黃河路一夜變網(wǎng)紅景點(diǎn)。近期，《我的阿勒泰》播出后，新疆又成了當(dāng)下最火的旅游目的地之一。
不過(guò)，在實(shí)際操作層面，對(duì)于文旅部門來(lái)說(shuō)，一部長(zhǎng)劇的資金投入和創(chuàng)作門檻很高。直到去年短劇這種形式爆火，他們才開(kāi)始了新嘗試。按照幾位從業(yè)者的描述，去年下半年，以保護(hù)文物為題材的短劇《逃出大英博物館》小范圍出圈后，文旅短劇便被各地盯上了。
成都市興文投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理趙斌告訴「定焦」，“很多旅游景區(qū)的旅游資源和城市資源，并不具有拍攝長(zhǎng)劇的條件，但其中又有一個(gè)閃光點(diǎn)，用短劇呈現(xiàn)，可以達(dá)到事半功倍的效果。目前文旅短劇是作為宣傳營(yíng)銷的一個(gè)有益補(bǔ)充?！?/p>
再加上政策的支持，大家的熱情就更高了。
今年1月，國(guó)家廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，目標(biāo)是在2024年創(chuàng)作播出100部主題優(yōu)秀微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。
首批創(chuàng)作計(jì)劃推薦目錄中的微短劇《我的歸途有風(fēng)》，講述了一位都市白領(lǐng)回到四川樂(lè)山挖掘非遺美食的故事，巧妙地將樂(lè)山的美食文化、地域文化融入劇情，播放量超1.9億，在春節(jié)期間小范圍出圈，直接帶動(dòng)樂(lè)山當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?chǎng)。
文旅短劇，邊跑邊摸索
文旅短劇雖然已經(jīng)出現(xiàn)了一些有代表性的作品，但在呈現(xiàn)形式、題材類型、播出渠道、商業(yè)模式、合作形式等方面，都和商業(yè)短劇有所區(qū)別，也沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
形式上，文旅短劇橫屏、豎屏都有。
一般來(lái)說(shuō)，近兩年爆火的商業(yè)短劇統(tǒng)一為豎屏模式，每集1-2分鐘，一部劇上百集，但文旅短劇橫豎屏都有，單集時(shí)長(zhǎng)上，既有2分鐘之內(nèi)的，也有的在3-5分鐘?？偧瘮?shù)相對(duì)較短，《我的歸途有風(fēng)》只有18集。
一位從業(yè)者告訴「定焦」，文旅短劇更適合橫屏，且單集時(shí)長(zhǎng)稍微長(zhǎng)一點(diǎn)，4分鐘左右最好，方便展示風(fēng)景畫面。
播出渠道上，文旅短劇主要在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)而非小程序。
商業(yè)短劇通常在小程序、各大短劇APP里看。而文旅短劇更看重愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、抖音等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)。
趙斌告訴「定焦」，文旅短劇和商業(yè)短劇的用戶畫像并不重合，相比于小程序，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)用戶群更為廣泛。
商業(yè)模式上，兩者差異更大。
商業(yè)短劇純靠用戶付費(fèi)，大致可分為三種，第一種是單集解鎖，大概定價(jià)在1元/集；第二種是分次解鎖全集，需要9.9元、19元、38元不等；還有一種是高價(jià)購(gòu)買全集，定價(jià)基本超過(guò)100元。
而文旅短劇對(duì)用戶絕大多數(shù)是純免費(fèi)，據(jù)從業(yè)者介紹，文旅短劇的主要收入來(lái)自廣告商，比如當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)或企業(yè)，有些還能獲得政府相關(guān)部門的經(jīng)費(fèi)，也就是toB或toG。
上述從業(yè)者解釋，這主要是因?yàn)槲穆枚虅〉氖滓康氖切麄鞫琴嶅X。趙斌認(rèn)為，這一商業(yè)模式其實(shí)還屬于傳統(tǒng)的廣告片模式，沒(méi)有完全市場(chǎng)化。
至于合作模式，商業(yè)短劇的制作團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立，可以做平臺(tái)定制，也可以自己全資投入，題材類型選擇度比較寬。文旅短劇則是傾向于定制，制作方服務(wù)于當(dāng)?shù)匚穆貌块T，賺取劇本創(chuàng)作、拍攝等制作費(fèi)。
目前短劇和當(dāng)?shù)匚穆玫慕Y(jié)合方式比較簡(jiǎn)單，常見(jiàn)的是成為故事的發(fā)生地，圍繞這一地點(diǎn)展開(kāi)男女主的故事，甚至沒(méi)有太多劇情，主要展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)景，讓觀眾看到這一景點(diǎn)即可。而此前比較出圈的《逃出大英博物館》設(shè)置得比較討巧，女主是一盞從大英博物館出逃的玉壺，化身成了一位可愛(ài)女孩，途中遇到一位在海外工作的中國(guó)媒體人，倆人一起回家的故事。該片為用戶自發(fā)創(chuàng)作，非由文旅部門牽頭。
各地文旅部門也不會(huì)給制作方下關(guān)于播放量等方面的KPI，順利拍完上線即可。制作團(tuán)隊(duì)愿意接文旅短劇，不為賺大錢，他們都表示文旅短劇現(xiàn)在還難以復(fù)制商業(yè)短劇的“一夜暴富”，更多是為了增加經(jīng)驗(yàn)或者僅僅是找個(gè)活兒干。
文旅短劇的制作成本也相對(duì)較低。據(jù)了解，500萬(wàn)是上限，很多為十幾萬(wàn)一部。做文旅短劇的團(tuán)隊(duì)更是五花八門，有的文旅部門會(huì)找一些經(jīng)驗(yàn)比較豐富的團(tuán)隊(duì)，但有的因?yàn)槿嗣}和資金有限，也會(huì)找沒(méi)有任何長(zhǎng)短劇制作經(jīng)驗(yàn)的小公司。
還在等待更多爆款
文旅短劇處于摸索中，從業(yè)者的一致觀點(diǎn)是，現(xiàn)在最大的難點(diǎn)在于編劇。
一方面，內(nèi)容上會(huì)受到一些限制，比如短劇里常用的誤診情節(jié)，有部分文旅短劇便不允許。編劇七七說(shuō)，編劇要在題材類型、劇情創(chuàng)作尺度以及故事和景點(diǎn)的融合上，花很大功夫。在商業(yè)短劇中，男頻向最常見(jiàn)的是戰(zhàn)神題材、女頻向的是復(fù)仇題材。但文旅短劇不太適合古裝、復(fù)仇以及苦情劇，等于天然失去了“流量密碼”。
另一方面，如何平衡好宣傳性和商業(yè)性，也是一門學(xué)問(wèn)。
七七平時(shí)寫短劇追求的是爽感、虐點(diǎn)，而文旅短劇主要為當(dāng)?shù)匦麄鞣?wù)，兩者的思路不太一樣。她舉例，如果寫主角逆襲，文旅短劇的逆襲主角也得到山上逛一圈。
她看過(guò)一部文旅短劇，第一集大部分劇情講的是男女主夫妻吵架，劇情十分精彩，但結(jié)尾女主突然說(shuō)自己要去某個(gè)山頭旅游換換心情，讓她一下出戲。她也看到過(guò)不主動(dòng)cue當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的短劇，比如男女主在某個(gè)風(fēng)景點(diǎn)相遇，但這種形式讓觀眾很難關(guān)注到這一景點(diǎn)。
詹智坤坦言，文旅項(xiàng)目的很多宣傳點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致劇集的商業(yè)性（曝光度）下降。為了盡量兼顧短劇的商業(yè)性和文旅部門的宣傳要求，他們會(huì)想很多辦法，比如讓編劇團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，《遇見(jiàn)，我的歐陽(yáng)修大人》的劇本便是由導(dǎo)演金文瀚，配合四名編劇以及一名劇本殺專家協(xié)同完成。
“文旅短劇是命題作文，我可以圍繞甲方需求創(chuàng)作很多故事和創(chuàng)意，但不能保證出圈?！捌咂咛寡?。編劇南岸告訴「定焦」，他們的創(chuàng)作方式是，先研究透甲方需要宣傳的點(diǎn)，看它們適合一個(gè)怎樣的故事，故事為景點(diǎn)服務(wù)。
另一大難點(diǎn)是商業(yè)模式。
趙斌認(rèn)為純toB或toG的形式并不利于文旅短劇的持續(xù)發(fā)展，他站在文旅景區(qū)的角度上分析，“我們希望線上流量能轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)，比如觀眾因?yàn)檫@部劇來(lái)到當(dāng)?shù)芈糜?、?gòu)買某景點(diǎn)門票或相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。但目前來(lái)看，能達(dá)到這種效果的短劇還是少數(shù)?！?/p>
“如果錢花出去了以后沒(méi)有結(jié)果，任何一個(gè)景區(qū)和任何一座城市不可能持續(xù)這樣做?！彼X(jué)得文旅短劇應(yīng)該走ToC模式。
但也有從業(yè)者提出反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為如果ToC走分賬，賺觀眾追劇的錢，不如做純商業(yè)短劇。
誰(shuí)來(lái)為文旅短劇買單，內(nèi)容創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)于文旅部門還是觀眾，直接影響著文旅短劇的走向。大家趨于一致的觀點(diǎn)是，在ToB和ToC中找到平衡，做有故事、有劇情的新型文旅劇。
此外，從業(yè)者提醒，對(duì)于文旅短劇的“短”，很多人存在理解誤區(qū)。
各地看好文旅短劇，源于國(guó)內(nèi)微短劇超373億的市場(chǎng)規(guī)模，以及策劃、創(chuàng)作、拍攝、制作等各個(gè)方面所花費(fèi)的時(shí)間比長(zhǎng)劇、電影短，但事實(shí)是，文旅短劇只是看上去短，想要拍好，其要花的時(shí)間、精力不亞于一部長(zhǎng)劇。文旅部門要想清楚自己的需求，而不是看到火了就沖進(jìn)去。
“文旅景區(qū)是線上線下的經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)邏輯，文旅短劇在前期要做好充分的調(diào)研和規(guī)劃，知道景區(qū)的特色是什么，消費(fèi)的核心賣點(diǎn)是什么，不然拍出來(lái)的東西很容易變成自?shī)首詷?lè)?！壁w斌透露，目前他們有部關(guān)于熊貓題材的文旅短劇，在兩三年前開(kāi)始策劃，如今正在制作中，這部劇創(chuàng)作門檻不低，單集在10 分鐘左右，一部總共 100 集，成本超過(guò)千萬(wàn)。
不止一位業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得，即便現(xiàn)在文旅短劇很火，甚至在各項(xiàng)扶持政策下它還處在持續(xù)上升期，但只有越來(lái)越多的爆款出現(xiàn)，才能吸引更多優(yōu)秀的從業(yè)者，真正讓這一類型持續(xù)火下去。
應(yīng)受訪者要求，文中七七、南岸為化名。