文 | 娛樂(lè)資本論 李靜林
中產(chǎn)三寶：茅臺(tái)、釣魚(yú)、始祖鳥(niǎo)。
不久前始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬公布了2024年第一季度財(cái)報(bào)，始祖鳥(niǎo)構(gòu)成了亞瑪芬的基本盤(pán)，中國(guó)市場(chǎng)（大中華區(qū)）則是始祖鳥(niǎo)的中流砥柱。在一片消費(fèi)下沉的趨勢(shì)中，中國(guó)中產(chǎn)撐起了亞瑪芬半邊天。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度亞瑪芬營(yíng)收11.83億美元，同比增長(zhǎng)13%，其中服飾業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)44%至5.1億美元，戶外產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)6%達(dá)到4億美元，球拍和球類業(yè)務(wù)一季度收入下降了14%至2.73億美元。
以始祖鳥(niǎo)為主的技術(shù)服飾業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司主要的增長(zhǎng)。亞瑪芬在財(cái)報(bào)中表示，一季度始祖鳥(niǎo)品牌在各地區(qū)、渠道、消費(fèi)者群體和產(chǎn)品類別中展現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官Andrew Page在電話會(huì)上直言，“我們旗下始祖鳥(niǎo)品牌正以迅猛的速度增長(zhǎng)，其優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)提升了亞瑪芬體育的整體增長(zhǎng)和盈利能力。”
精明的營(yíng)銷讓中產(chǎn)趨之若鶩，安踏介入之后成功的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，平均價(jià)格在4000到6000元的頂奢戶外品牌，成為低迷消費(fèi)市場(chǎng)中的一股逆流。正值618，不少品類和達(dá)人銷量明顯下滑，各方壓力頗大。不過(guò)從平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看始祖鳥(niǎo)受到的影響似乎不大，開(kāi)賣4小時(shí)，在增速最快的進(jìn)口運(yùn)動(dòng)品牌中始祖鳥(niǎo)榜上有名。同時(shí)始祖鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)也暗合奢侈品銷售依然強(qiáng)勁的現(xiàn)狀，2023年全球店王北京SKP銷售額為265億元，較2022年的239億元增長(zhǎng)10.8%。
始祖鳥(niǎo)講出一則與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌、硬核戶外品牌都不同的故事。安踏借著始祖鳥(niǎo)走向國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都未曾觸摸過(guò)的“奢侈”市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)也在安踏幫助下，通過(guò)開(kāi)大店，做直營(yíng)等方式找到了經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的門道。
始祖鳥(niǎo)到底有多火？
當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛收緊陣地，主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)人群時(shí)，始祖鳥(niǎo)走了一條破圈之路。穿山越嶺的功能性服裝，如今成為公務(wù)員和商務(wù)人士的日常必備穿搭。代購(gòu)市場(chǎng)流傳這樣一句話，普通代購(gòu)就賺個(gè)國(guó)內(nèi)外專柜差價(jià)，但始祖鳥(niǎo)代購(gòu)有時(shí)能賺到溢價(jià)，甚至還誕生轉(zhuǎn)有名詞“鳥(niǎo)販”，有的鳥(niǎo)販一個(gè)月能賺四萬(wàn)塊錢。
今年初，始祖鳥(niǎo)原價(jià)8200元的龍年限定沖鋒衣被炒到12000元，依然一件難求，多款產(chǎn)品長(zhǎng)期處于缺貨或售罄狀態(tài)，從不打折的始祖鳥(niǎo)火得一塌糊涂。數(shù)據(jù)顯示，2018年始祖鳥(niǎo)在中國(guó)僅有1.4萬(wàn)名會(huì)員，截至2023年9月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)狂飆至170萬(wàn)。這期間甚至夾帶三年疫情，艱難的外部環(huán)境并沒(méi)有阻擋始祖鳥(niǎo)的高速增長(zhǎng)。
亞瑪芬的業(yè)務(wù)分為三塊，技術(shù)服裝、戶外裝備以及球類及球拍裝備，三大業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)了亞瑪芬三大主力品牌始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾遜，另外像壁克峰（Peak Performance）等品牌收入占比較小。
2024第一季度三大業(yè)務(wù)的收入分別為5.1億、4億和2.73億元，以始祖鳥(niǎo)為代表的技術(shù)服裝業(yè)務(wù)部大漲44%，并且在總收入中的占比達(dá)到43%。始祖鳥(niǎo)毫無(wú)疑問(wèn)是亞瑪芬核心品牌中的核心。把時(shí)間拉長(zhǎng)，2020年到2022年，始祖鳥(niǎo)的收入從5.47億美元增至9.52億美元，漲幅達(dá)到了74%，2023年前9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了9.41億美元的收入。
2020-2023年，亞瑪芬收入分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，43.68億美元；2021—2023年?duì)I收增長(zhǎng)分別為25.39%、15.72%、23%。與此同時(shí)，2023年亞瑪芬虧損收窄至2.53億美元。2019年，安踏接手第一年，亞瑪芬全年虧損高達(dá)16億美元。
分地區(qū)看，盡管大中華區(qū)（包含港澳臺(tái)地區(qū)）收入排名第三位3.1億元，但同比增幅高達(dá)51%，亞太地區(qū)收入增幅達(dá)到34%。收入占比最高的EMEA（歐洲、中東和非洲）只有1%的增長(zhǎng)，美洲的收入則與去年同期持平。整個(gè)2023財(cái)年，大中華區(qū)收入為8.41億美元，同比增幅更是高達(dá)61%，其中始祖鳥(niǎo)一個(gè)品牌貢獻(xiàn)八成營(yíng)收。
中國(guó)市場(chǎng)撐起始祖鳥(niǎo)，始祖鳥(niǎo)拉動(dòng)亞瑪芬。
要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，在國(guó)內(nèi)始祖鳥(niǎo)走的是以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的大眾化時(shí)尚化運(yùn)動(dòng)路線，在國(guó)外始祖鳥(niǎo)走的是高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線，前者比后者很明顯客群更廣泛。這也是始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)表現(xiàn)冰火兩重天的重要原因。資深戶外行業(yè)從業(yè)者就直言，“始祖鳥(niǎo)和Salomon正在逐步放棄專業(yè)戶外渠道”。
始祖鳥(niǎo)的成功當(dāng)然離不開(kāi)這些年運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)的流行，但品牌建立身份認(rèn)同和階層標(biāo)簽絕不會(huì)依賴流行風(fēng)潮。就像安踏創(chuàng)始人丁世忠一直認(rèn)為的，產(chǎn)品可以被迅速制造出來(lái)，但品牌不行。
目前在始祖鳥(niǎo)門店已經(jīng)很少見(jiàn)到2000元以下的單品。登山露營(yíng)本就是中產(chǎn)階級(jí)攀比標(biāo)榜高端生活方式的象征，始祖鳥(niǎo)立足戶外運(yùn)動(dòng)賽道，瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)消費(fèi)人群，以高價(jià)格高姿態(tài)“販賣”態(tài)度和高端生活方式。模特劉雯在2020年成為品牌首個(gè)代言人。劉雯曾代言寶格麗、Chanel、Gucci等多個(gè)奢侈品牌，始祖鳥(niǎo)將自己與這類奢侈品牌拉到同一緯度。當(dāng)“戶外”和“愛(ài)馬仕”兩個(gè)標(biāo)簽放在一起，始祖鳥(niǎo)就已經(jīng)從戶外小圈層跳了出來(lái)，成為一種高端生活方式的象征。
此外，始祖鳥(niǎo)曾日本潮流品牌 BEAMS、英國(guó)滑板品牌Palace、英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Greater Goods等推出聯(lián)名系列，也曾亮相《毒液》等電影。種種舉動(dòng)都是為了貼近時(shí)尚、年輕人。
高端戶外—鏈接時(shí)尚—用生活方式綁定中產(chǎn)錢包，始祖鳥(niǎo)走出一條向上的破圈之路。
正因如此，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)也呈現(xiàn)出專業(yè)屬性遞減的趨勢(shì)。
始祖鳥(niǎo)在中國(guó)經(jīng)歷了經(jīng)銷商、亞瑪芬中國(guó)到安踏三個(gè)發(fā)展階段。2000年左右引入中國(guó)時(shí)，始祖鳥(niǎo)獨(dú)家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)核心員工幾乎都由戶外愛(ài)好者構(gòu)成，攀巖、探險(xiǎn)愛(ài)好者，摩托車賽手，或者從戈?duì)柟荆℅ORE-TEX品牌母公司）轉(zhuǎn)投而來(lái)。
到亞瑪芬中國(guó)時(shí)期，團(tuán)隊(duì)中便出現(xiàn)了從可口可樂(lè)公司挖來(lái)的CTO，品牌規(guī)模在變大，公司對(duì)供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商等方面的管理需要更加專業(yè)，對(duì)銷售、市場(chǎng)方面的人才需求更大，2011年到2018年，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)的收入規(guī)模增加了10倍。
直至2019年被安踏收購(gòu)，始祖鳥(niǎo)以及亞瑪芬走上了快車道，但團(tuán)隊(duì)構(gòu)成與戶外運(yùn)動(dòng)更加漸行漸遠(yuǎn)。
安踏是將始祖鳥(niǎo)推向中產(chǎn)必備穿搭的推手。
2023年，安踏進(jìn)行了組織架構(gòu)大調(diào)整。丁世忠卸任集團(tuán)CEO，鄭捷卸任安踏集團(tuán)總裁。亞瑪芬從戶外運(yùn)動(dòng)品牌群獨(dú)立，原戶外運(yùn)動(dòng)品牌群CEO鄭捷成為亞瑪芬集團(tuán)執(zhí)行董事兼 CEO ，安踏主品牌交給原始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽(yáng)。FILA負(fù)責(zé)人姚偉雄直接向聯(lián)席 CEO 吳永華匯報(bào)。
當(dāng)時(shí)處上市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，亞瑪芬在安踏體系中的優(yōu)先級(jí)被顯著提升。
把安踏對(duì)亞瑪芬的改造分為兩個(gè)階段，第一階段是徐陽(yáng)主導(dǎo)的上市前三年，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)完成飛躍，第二階段則是上市過(guò)程中及之后，鄭捷成為核心。從這兩個(gè)階段，我們能看到安踏是如何一步步改造亞瑪芬的。
徐陽(yáng)做營(yíng)銷出身，2006年加入安踏前在廣告公司工作，在他擔(dān)任始祖鳥(niǎo)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理三年時(shí)間，品牌年收入從200萬(wàn)躍升到一億。在始祖鳥(niǎo)品牌開(kāi)疆拓土建立認(rèn)知階段，營(yíng)銷人的作用是明顯的。
徐陽(yáng)曾對(duì)始祖鳥(niǎo)提出三大戰(zhàn)略：更好的形象、更大的規(guī)模和更低的樓層。總結(jié)起來(lái)就是開(kāi)大店，做直營(yíng)。
徐陽(yáng)剛上任就謀劃著開(kāi)出代表品牌形象的旗艦店，Arc'teryx Alpha Center落戶上?；春Ｂ罚車堑佘侥?、愛(ài)馬仕等品牌內(nèi)地最大旗艦店，店內(nèi)實(shí)際銷售陳列的面積只占50%，余下的空間留給品牌故事。據(jù)報(bào)道這家店鋪年租金超過(guò)千萬(wàn)，不過(guò)徐陽(yáng)認(rèn)為這個(gè)地段的品牌廣告就值1000萬(wàn)。
在北京，始祖鳥(niǎo)店鋪遍布寸土寸金的高端商圈，王府中環(huán)、金融街購(gòu)物中心、國(guó)貿(mào)、三里屯、SKP等，身邊環(huán)繞PRADA、BURBERRY等國(guó)際一線品牌。
始祖鳥(niǎo)曾表示，高端品牌店為始祖鳥(niǎo)提供與消費(fèi)者互動(dòng)、展示產(chǎn)品和建立社區(qū)的重要空間，店鋪面積一般在1000至10000平方英尺(約合93平方米至930平方米)之間。雖然大，甚至空間沒(méi)有完全用來(lái)陳列產(chǎn)品，但店效不低，截至2023年9月30日的12個(gè)月，全球每平方英尺平均銷售額平約1474美元。
今年1月，始祖鳥(niǎo)在上海會(huì)德豐國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌在全球最大的原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店始祖鳥(niǎo)博物館，四層總面積約2400平方米。鄭捷表示：“這家旗艦店代表品牌最高水平的零售業(yè)態(tài)，也在市場(chǎng)上引起了巨大的轟動(dòng)。預(yù)計(jì)這家店第一年的營(yíng)業(yè)額將超過(guò)2000萬(wàn)美元?！?/p>
中國(guó)更是始祖鳥(niǎo)開(kāi)店的核心區(qū)域，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)自有零售店64家，北美51家，歐洲僅有6家，2019年至2023年，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)新增20家門店，同期北美只增加了23家。
在始祖鳥(niǎo)身上，安踏同樣祭出看家本事——DTC轉(zhuǎn)型。2024年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，亞瑪芬DTC業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)41%至4.89億美元，在總營(yíng)收中占比超過(guò)四成。亞瑪芬在一季度各區(qū)域市場(chǎng)的 DTC業(yè)務(wù)均達(dá)到了兩位數(shù)增長(zhǎng)，而與之相對(duì)應(yīng)的，則是批發(fā)渠道收入下滑1%。以始祖鳥(niǎo)為主的技術(shù)服裝業(yè)務(wù)一季度DTC渠道收入同比增長(zhǎng)46%。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，亞瑪芬表示：“四年前我們轉(zhuǎn)型至品牌直營(yíng)模式，至今仍然是我們盈利增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力?！?/p>
DTC業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大提升了亞瑪芬的毛利率水平，2024年第一季度毛利率為54.3%，去年同期只有53.2%。財(cái)報(bào)中明確表示毛利率的提升很大程度源于技術(shù)服裝業(yè)務(wù)，是所有業(yè)務(wù)中毛利率最高的。不過(guò)有趣的是以高客單價(jià)著稱的亞瑪芬毛利率尚不及安踏主品牌（54.9%），高昂的成本是主要原因，2020年至2023年期間，亞瑪芬銷售成本分別為12.97億美元、15.61億美元、17.85億美元、20.92億美元。高端也意味著高投入。
亞瑪芬上市后走上了平穩(wěn)的快車道，在鄭捷之下搭建了全球化管理團(tuán)隊(duì)。
始祖鳥(niǎo)CEO Stuart C. Haselden曾在Lululemon做到首席運(yùn)營(yíng)官兼國(guó)際執(zhí)行總裁；首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ichael Hauge S rensen曾在丹麥鞋履品牌任職近20年；首席財(cái)務(wù)官Andrew Page曾是美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售巨頭Foot Locker的CFO；首席戰(zhàn)略官Victor Chen此前是波士頓咨詢集團(tuán)合伙人。
下一階段擺在亞瑪芬面前的大課題是全球化，這也是安踏收購(gòu)亞瑪芬的題中應(yīng)有之義，顯然目前的成績(jī)是不夠的。
無(wú)論營(yíng)收增長(zhǎng)性還是店鋪規(guī)模，亞瑪芬在海外市場(chǎng)的成績(jī)都遠(yuǎn)遜大中華區(qū)，如果現(xiàn)在給安踏收購(gòu)亞瑪芬作出階段性評(píng)價(jià)，他們只完成了一半的工作。盡管安踏已經(jīng)成為耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)老大，但其國(guó)際影響力仍遜于前者。
海外市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)的定位依然圈在硬核戶外小眾范圍里，哪怕歐美戶外運(yùn)動(dòng)滲透率遠(yuǎn)高于中國(guó)，但人群依然有限，且要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更大。
歐美中產(chǎn)商務(wù)人士近些年的穿搭正在從嚴(yán)肅正裝向休閑運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變，始祖鳥(niǎo)只是眾多選擇中的一個(gè)。例如Allbirds，便是由硅谷創(chuàng)投圈精英帶火的運(yùn)動(dòng)品牌，谷歌聯(lián)創(chuàng)拉里佩奇、蘋(píng)果CEO庫(kù)克，甚至前總統(tǒng)奧巴馬都是該品牌粉絲。同屬硬核戶外裝備，Patagonia在海外市場(chǎng)對(duì)始祖鳥(niǎo)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，前者在中國(guó)門店布局只有兩位數(shù)，不少粉絲還要通過(guò)代購(gòu)方式買入。在海外，貝索斯、瑞·達(dá)利歐等大佬都是Patagonia的粉絲。
另外如薩洛蒙，最近幾年還要面對(duì)昂跑、HOKA等新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
丁世忠曾說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)不代表全部市場(chǎng)，出海是國(guó)產(chǎn)品牌的必然選擇，也是不可避免的挑戰(zhàn)?！逼渌放艶ILA、迪桑特、可隆，安踏收購(gòu)的僅僅是中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)，對(duì)亞瑪芬則參與到整個(gè)國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)中，可見(jiàn)亞瑪芬承擔(dān)了安踏國(guó)際化的核心任務(wù)。
可喜也有憂患，安踏對(duì)亞瑪芬的改造還在路上。