文 | 霞光社 李小天

編輯 | 韋伯

“我們都知道韓國(guó)是一個(gè)嗜好咖啡的國(guó)度，戲稱‘韓國(guó)人血液里流淌著冰美式’，而對(duì)咖啡發(fā)燒友們來說，中國(guó)跨境電商讓韓國(guó)咖啡機(jī)的價(jià)格少了一個(gè)零；另外很多韓國(guó)騎行愛好者，在購(gòu)買自行車零部件時(shí)，原廠品牌的零部件要么進(jìn)口量少買不到貨，要么價(jià)格昂貴，在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)App上買，讓配件價(jià)格直接比原廠少上兩個(gè)零；再比如，韓國(guó)人對(duì)高爾夫有某種癡迷，把這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)視為一種社交符號(hào)，現(xiàn)在有了中國(guó)電商可以買球和球棍，也為他們省下不少錢。”

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)朝鮮半島問題研究中心兼職研究員、播客節(jié)目《東亞觀察局》主播權(quán)小星，向霞光社分享他所觀察到的中國(guó)跨境電商對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者潛移默化的影響。

如今，全球速賣通（AliExpress）和Temu為代表的中國(guó)跨境電商軍團(tuán)，正在改寫與重塑全球第四大電商市場(chǎng)韓國(guó)的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。

根據(jù)市場(chǎng)追蹤機(jī)構(gòu) Wiseapp Retail Goods 的數(shù)據(jù)顯示，速賣通今年3 月份的月活躍用戶 (MAU) 達(dá)到 887 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 114%，用戶規(guī)模已經(jīng)超越韓國(guó)本土電商巨頭Gmarket、11st，成為韓國(guó)第二大電商平臺(tái)，這是韓國(guó)電商平臺(tái)前三名中首次出現(xiàn)海外平臺(tái)身影。而另一跨境巨頭Temu 自去年8月進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)以來，月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了1,508%，截至今年3月飆升至 829 萬(wàn)。

速賣通、Temu在韓國(guó)市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)，也沖擊著韓國(guó)本土的電商巨頭。占據(jù)韓國(guó)電商市場(chǎng)最大份額的Coupang雖然仍穩(wěn)坐榜首，截至3月份月活躍用戶數(shù)為 3086 萬(wàn)，僅比去年增長(zhǎng) 5%。今年一季度， Coupang 收入 71 億美元，同比增長(zhǎng) 23%，但凈虧損 2400 萬(wàn)美元；去年同期，它還盈利 9090 萬(wàn)美元。

對(duì)此，權(quán)小星認(rèn)為，以新茶飲、麻辣燙、糖葫蘆和中國(guó)電商為代表的中國(guó)商品風(fēng)靡韓國(guó)，滿足了在韓元貶值、物價(jià)飛漲的經(jīng)濟(jì)下行周期下，韓國(guó)年輕人當(dāng)前“小確幸式”的消費(fèi)需求；另外，韓國(guó)作為全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，諸多以YouTober為代表的KOL，自發(fā)地為從中國(guó)電商平臺(tái)上購(gòu)買來的商品拍攝推薦視頻，也提升了中國(guó)電商平臺(tái)在韓國(guó)消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。

01

韓國(guó)，這一國(guó)土面積略小于中國(guó)浙江省的國(guó)家，是全球第四大電商市場(chǎng)。根據(jù)韓國(guó)統(tǒng)計(jì)局2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年韓國(guó)電商的交易總額達(dá)227.35萬(wàn)億韓元（1718.9億美元），超過東南亞六國(guó)的電商總量。（2023年11月，谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡六國(guó)電商GMV在2023年達(dá)到1390億美元，預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1860億美元。）

對(duì)此，《韓國(guó)商報(bào)》分析稱，這一創(chuàng)歷史新高的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，源于后疫情時(shí)代旅行需求的急劇增長(zhǎng)以及跨境電商交易額的激增，“對(duì)華直接采購(gòu)額激增至3.29萬(wàn)億韓元，較上年大幅增長(zhǎng)121.2%，約占海外直接采購(gòu)總額的一半；去年還穩(wěn)居榜首的美國(guó)則同比下降了7.3%，金額為1.86萬(wàn)億韓元”。這意味著，中國(guó)首次趕超美國(guó)，成為韓國(guó)最大的跨境電商進(jìn)口來源地。

早在2018年，速賣通就正式進(jìn)入韓國(guó)；2022年11月開設(shè)客戶中心，加大對(duì)這一市場(chǎng)的投入力度。2023年3月，速賣通在韓正式推出Choice服務(wù)，包括3—5日內(nèi)配送、包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等，簽約韓國(guó)國(guó)民級(jí)演員馬東錫成為市場(chǎng)代言人，并宣布將投資1000億韓元（約合人民幣5.3億元），為韓國(guó)消費(fèi)者提供“更有吸引力的產(chǎn)品和更好的跨境購(gòu)物體驗(yàn)”；6月，速賣通升級(jí)了設(shè)于山東專門面向韓國(guó)市場(chǎng)的威海倉(cāng)、煙臺(tái)倉(cāng)，共計(jì)擴(kuò)容超3萬(wàn)平米，倉(cāng)發(fā)貨物可保證3-5天快速送達(dá)。持續(xù)發(fā)力換來迅捷起量，2023年速賣通成為韓國(guó)市場(chǎng)新增用戶最多的手機(jī)App。

速賣通的火爆，也帶動(dòng)其在韓國(guó)本土的物流合作商CJ大韓通運(yùn)的股價(jià)上漲，其股票交易價(jià)格從去年12月的約9萬(wàn)韓元，飆升至今年2月的14萬(wàn)韓元。隨著訂單量在韓國(guó)迅速增長(zhǎng)，速賣通擴(kuò)大了與韓國(guó)當(dāng)?shù)匚锪鞴镜暮献?，除CJ大韓通運(yùn)外，速賣通在今年與韓進(jìn)、樂天環(huán)球物流、韓國(guó)郵政共4家韓國(guó)頭部物流公司簽訂了合約。此前速賣通針對(duì)韓國(guó)物流商的招標(biāo)文件預(yù)計(jì)，2024年3月至2025年3月期間，韓國(guó)市場(chǎng)的包裹量約為1,235萬(wàn)件。

Temu在韓國(guó)市場(chǎng)，同樣采用數(shù)字營(yíng)銷閃電戰(zhàn)與大額減免券的方式迅速攻城略地。不僅投放Instagram、YouTube和Google等社交媒體與搜索引擎，還以植入廣告（PPL）的方式出現(xiàn)在韓國(guó)SBS電視臺(tái)某檔綜藝節(jié)目中，不斷占據(jù)用戶心智。

而根據(jù)5月13日《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，Temu為控制風(fēng)險(xiǎn)、尋求其他增長(zhǎng)來源，將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向美國(guó)以外地區(qū)，更加專注于在歐洲和其他國(guó)家獲取用戶。知情人士稱，Temu預(yù)計(jì)今年美國(guó)銷售收入占比將不到三分之一，而去年為60%。據(jù)此分析，日韓也將成為Temu在美國(guó)之外的另一重要增量市場(chǎng)。

值得注意的是，同為中國(guó)跨境電商出?！八男↓垺钡腡ikTok Shop也有意開拓韓國(guó)電商業(yè)務(wù)。去年12月，TikTok的韓國(guó)子公司在韓國(guó)申請(qǐng)了TikTok Shop商標(biāo)；最近，TikTok 宣布計(jì)劃雇傭40 多名員工，負(fù)責(zé)在韓國(guó)的銷售、業(yè)務(wù)開發(fā)、廣告和電子商務(wù)合作。

與韓國(guó)本土電商相比，中國(guó)跨境電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力與超高性價(jià)比。對(duì)此，權(quán)小星告訴霞光社：“韓國(guó)本土電商平臺(tái)上銷售的商品，絕大部分也是從中國(guó)電商平臺(tái)上批發(fā)的。比如Coupang的很多商品是從阿里的1688上批發(fā)，然后運(yùn)回本土銷售，在購(gòu)買流程上多了個(gè)中間商賺差價(jià)；再比如很多消費(fèi)電子類產(chǎn)品，韓國(guó)本土只有三星和蘋果，但這兩個(gè)品牌價(jià)格太高，速賣通則為韓國(guó)消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。未來，速賣通和 Temu 可能會(huì)主導(dǎo)韓國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣?！?/p>

02

聚焦于韓國(guó)市場(chǎng)的電商服務(wù)公司數(shù)游跨境負(fù)責(zé)人李容旨，向霞光社介紹韓國(guó)電商購(gòu)物的便利性：“因?yàn)轫n國(guó)人有晚睡的習(xí)慣，很多人喜歡在夜間購(gòu)物，晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)是電商平臺(tái)銷量最高的時(shí)候。因此，韓國(guó)電商平臺(tái)Coupang在2019 年推出了‘Dawn Delivery’服務(wù)，只要消費(fèi)者在前一天12:00之前下訂單，就可以在早上7點(diǎn)之前在家門口收到商品，不會(huì)因?yàn)橄胍臇|西沒送到而影響第二天的正常生活。極致的配送時(shí)效讓Coupang很快異軍突起，成為韓國(guó)最大的電商平臺(tái)。”

韓國(guó)電商市場(chǎng)的成熟，首先源于發(fā)達(dá)的數(shù)字連接和智能手機(jī)的高滲透率。韓國(guó)首都首爾是世界上互聯(lián)網(wǎng)速度最快的城市之一，移動(dòng)設(shè)備普及率高達(dá) 97%，智能手機(jī)用戶達(dá) 4060 萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，韓國(guó)超過一半的電商銷售額是通過移動(dòng)設(shè)備完成的；而社交媒體的廣泛使用，進(jìn)一步助推了韓國(guó)電商的蓬勃發(fā)展。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024 年，韓國(guó)電商用戶滲透率將達(dá)到 53.2%，預(yù)計(jì)到 2029 年將達(dá)到 63.7%，這意味著總?cè)丝跀?shù)5168.2萬(wàn)的韓國(guó)，將有超3000萬(wàn)人口使用電商購(gòu)物；而韓國(guó)的人均在線消費(fèi)水平僅次于美國(guó)，位居全球第二。

韓國(guó)電商用戶高度移動(dòng)化和社交化的趨勢(shì)，也與韓國(guó)的社會(huì)狀況密不可分。截至2023年年底，韓國(guó)首都圈登記人口約2610萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?0.7%，逾半數(shù)人口聚集在首爾、京畿道和仁川幾個(gè)核心城市。高昂的住房成本，讓不少人選擇住在首都圈周邊地區(qū)，忍受著超長(zhǎng)通勤時(shí)間：韓國(guó)統(tǒng)計(jì)局2023年的數(shù)據(jù)顯示，首都圈的職場(chǎng)人平均往返通勤時(shí)間為83.2分鐘。漫長(zhǎng)的通勤讓更多消費(fèi)者不得不專注于手機(jī)等移動(dòng)智能設(shè)備，間接帶動(dòng)電商購(gòu)物。

因此，速賣通攻入韓國(guó)市場(chǎng)的策略之一，就是在本地大量投放地鐵廣告，承包地鐵熱門線路，剛上線就達(dá)到1.2億曝光量，快速占領(lǐng)韓國(guó)消費(fèi)者心智。

高消費(fèi)能力人口的聚集，也有利于電商物流網(wǎng)絡(luò)的搭建與及時(shí)交付。韓國(guó)最大電商平臺(tái)Coupang的成功，很大程度上正是取決于其物流網(wǎng)絡(luò)與即時(shí)配送，70%的韓國(guó)人居住在距離Coupang物流中心10分鐘車程之內(nèi)的地方?；诿芗呐渌途W(wǎng)絡(luò)，“次日達(dá)”“黎明達(dá)”成為可能。

而韓國(guó)獨(dú)居群體的與日俱增，也讓電商購(gòu)物成為一種主流消費(fèi)方式。政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，2023年韓國(guó)單身家庭的比例達(dá)到42%，創(chuàng)下歷史新高；65歲以上老人中，獨(dú)自生活的占比高達(dá)21.8%。

被譽(yù)為“日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人”的三浦展就在《孤獨(dú)社會(huì)》一書中談道：“人們普遍認(rèn)為巨型的購(gòu)物中心今后很難獲得更大的發(fā)展。如果只是要買個(gè)東西，完全可以通過電商平臺(tái)購(gòu)買，況且蔓延全球的大流行還進(jìn)一步助推了這種趨勢(shì)。在人口下降、超老齡化、超少子化、個(gè)人化（孤獨(dú)化）等趨勢(shì)之中，人們應(yīng)該會(huì)更加重視更小規(guī)模的、本地化的、區(qū)域化的東西?！?/p>

另外，在全球通貨膨脹的背景下，韓國(guó)市場(chǎng)受到了國(guó)際原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈緊張等多重因素的影響，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)物價(jià)普遍上升，也讓韓國(guó)消費(fèi)者更青睞于速賣通、Temu上物美價(jià)廉的中國(guó)商品。

李容旨建議，電商賣家在針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)選品時(shí)，可以選擇“暴利”一些的品類，或者選擇韓國(guó)線下和電商渠道還沒有覆蓋或供應(yīng)鏈不完善的品類。“比如服裝是一個(gè)很好的選擇，這可能和我們的既有認(rèn)知不同。因?yàn)轫n國(guó)線下買衣服很貴，但如果選擇睡衣、居家服、內(nèi)衣等款式差異性不太大的標(biāo)品類服裝，從中國(guó)工廠拿貨，會(huì)很有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也要注意商品呈現(xiàn)的圖片質(zhì)量和買家評(píng)價(jià)，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)視覺審美要求也比較苛刻?！?/p>

03

如果說韓國(guó)電商市場(chǎng)尤為顯著的獨(dú)特之處，就是消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效的看重。

在Statista最新的研究調(diào)查中顯示，韓國(guó)即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模正呈迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在韓國(guó)消費(fèi)者心中，有24.7%的人將快速且便利的配送視為網(wǎng)購(gòu)時(shí)的重要考慮因素，這一比例僅次于商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)（44.5%）和整體購(gòu)物便捷性（33.1%）。

快節(jié)奏的生活方式，深刻烙印在韓國(guó)的社會(huì)肌理之中，韓國(guó)甚至衍生出一個(gè)詞語(yǔ)ppalli ppalli來形容本國(guó)人性子急、做事快的特點(diǎn)。這種快速，源于20世紀(jì)60年代韓國(guó)通過出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)狂飆突進(jìn)式發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

韓國(guó)首爾大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授張志燮在他所著《壓縮現(xiàn)代性下的韓國(guó)》一書中，創(chuàng)造性地提出了“壓縮現(xiàn)代性”一詞，用其指代別的社會(huì)花了上百年實(shí)現(xiàn)的工業(yè)化、城市化等等現(xiàn)代化，而韓國(guó)將其壓縮到短短幾十年內(nèi)，這個(gè)過程所產(chǎn)生的復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象。

20世紀(jì)中葉的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)之后，韓國(guó)是世界上最貧窮的經(jīng)濟(jì)體之一，1953年，韓國(guó)的人均GDP低于索馬里和海地；而如今，根據(jù)英國(guó)智庫(kù)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)研究中心（CEBR）的最新排名，韓國(guó)成長(zhǎng)為世界第 13 大經(jīng)濟(jì)體。韓國(guó)在時(shí)間上極度壓縮了從貧窮農(nóng)業(yè)社會(huì)到發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)間，正是源于ppalli ppalli 的社會(huì)慣性。

如今，為了應(yīng)對(duì)來自中國(guó)跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，韓國(guó)本土電商將端到端快速配送的優(yōu)勢(shì)貫徹到底。2024年3月，Coupang表示，將在未來三年內(nèi)投資3萬(wàn)億韓元（22.3億美元），將火箭交付服務(wù)的覆蓋范圍擴(kuò)大到全國(guó)的88%，到2027年實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，進(jìn)而穩(wěn)固其在韓國(guó)電商市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。

中國(guó)跨境電商在韓銷售激增，也讓韓國(guó)的零售生態(tài)系統(tǒng)萌生“威脅”之感。在《壓縮現(xiàn)代性下的韓國(guó)》一書中，張志燮教授也一針見血地指出，韓國(guó)價(jià)值觀念與社會(huì)傳統(tǒng)的變化并不像工業(yè)化一樣迅疾，傳統(tǒng)家族依然在資本主義和工業(yè)發(fā)展的過程中保持了中心地位，大行其道的民族主義也沒有因?yàn)橥庀蛐偷慕?jīng)濟(jì)發(fā)展路線而有所改變。

在《韓國(guó)時(shí)報(bào)》（The Korea Times）等韓國(guó)媒體上，“中國(guó)低價(jià)產(chǎn)品的涌入正在削弱韓國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力”“建議對(duì)中國(guó)商品征收更多關(guān)稅”的論調(diào)層出不窮；就在前不久的5月16日，韓國(guó)政府表示，包括玩具、嬰兒車、電熱墊、充電器、燈具在內(nèi)的80種商品，如果缺少KC韓國(guó)安全認(rèn)證標(biāo)志，將被禁止在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買。然而，這項(xiàng)基于模糊標(biāo)準(zhǔn)的過度監(jiān)管引發(fā)了韓國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，質(zhì)疑聲充斥了社交媒體和YouTube。面對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，韓國(guó)政府在5月19日撤銷了這一政策計(jì)劃。

另一方面，速賣通與Temu，也加大對(duì)韓國(guó)本土市場(chǎng)的投入力度。

根據(jù)韓國(guó)通訊社韓聯(lián)社3月14日的報(bào)道，阿里巴巴已向韓國(guó)政府提交商業(yè)計(jì)劃書，今后3年將在韓國(guó)投資11億美元擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局，并會(huì)創(chuàng)造3000個(gè)直接或間接工作崗位。根據(jù)計(jì)劃書，阿里巴巴今年將在韓國(guó)開建綜合物流中心；同時(shí)將投資1億美元，利用AliExpress、Lazada、Miravia等旗下多個(gè)電商平臺(tái)幫助韓國(guó)賣家將產(chǎn)品銷往國(guó)外，將在3年內(nèi)支持5萬(wàn)家韓國(guó)中小企業(yè)對(duì)外出口。

而在4月2日，拼多多在一份聲明中宣布，已于2月23日在韓國(guó)首爾正式注冊(cè)成立了一家名為“WhaleCo,Korea Limited”的公司，從事電商及相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)，“我們將逐步扮演本地公司的角色，包括與韓國(guó)當(dāng)?shù)毓?yīng)商的合作”。

對(duì)此，權(quán)小星認(rèn)為，在動(dòng)力電池、電動(dòng)汽車以及芯片制造等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大型財(cái)閥公司不愿冒險(xiǎn)嘗試拓展新的業(yè)務(wù)類型，中小企業(yè)又因?yàn)槿谫Y難而必須依附財(cái)閥集團(tuán)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性增長(zhǎng)；在日常消費(fèi)品和輕工業(yè)制造領(lǐng)域，韓國(guó)又不具備中國(guó)這樣的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)?！斑@個(gè)國(guó)家的發(fā)展陷入某種困境，K-POP所代表的文娛產(chǎn)業(yè)似乎成為唯一能夠行銷全球的產(chǎn)業(yè)。”

霞光社將持續(xù)關(guān)注中國(guó)跨境電商在韓國(guó)市場(chǎng)的最新進(jìn)展。