文 | 刀法研究所 老蟹
編輯 | 花道
沒想到，作為童年回憶的雀巢速溶咖啡竟然被南京阿嬤帶火了。
不久前，抖音一位美食博主@蟹蟹蟹老板發(fā)布了一條自己在南京街頭花費 10 元買了一杯純手工咖啡的視頻。和我們所理解的手沖咖啡不同，南京阿嬤的“手沖咖啡”是熱水沖泡的三條雀巢速溶咖啡。阿姨還表示，只用雀巢，不用其他雜牌子。這樣一條反差視頻不僅帶火了南京阿嬤，也帶火了雀巢速溶咖啡。
跳出網(wǎng)友視角，從品牌角度出發(fā)，網(wǎng)友們對雀巢速溶咖啡的態(tài)度呈現(xiàn)幾種不同風(fēng)向，也側(cè)面反映了“速溶鼻祖”雀巢在當(dāng)下消費者眼里的品牌印象以及咖啡文化的變化對雀巢帶來的影響。
一是為南京阿嬤選擇雀巢而非其他速溶咖啡品牌做出解釋：在阿姨眼里雀巢就是最好的品牌。在雀巢掀起速溶咖啡風(fēng)潮的年代，不同年齡階層的消費者皆知速溶咖啡=雀巢，品牌效應(yīng)十分強大。
二是從生活方式變遷上提出疑問，“ 9.9 元的瑞幸不香？”或是“阿姨不懂咖啡豆，也不懂瑞幸三頓半”。當(dāng)人們喝咖啡有了更多選擇后，誰還會選擇喝十幾年前流行的雀巢速溶咖啡？
十年營銷無人問，一杯手沖天下知。難道喝雀巢速溶咖啡真成文藝復(fù)興了？曾經(jīng)號稱要成為“第一杯咖啡”的雀巢咖啡，似乎不再是年輕人專屬了。
內(nèi)外夾擊，雀巢被年輕人拋棄？
雀巢曾記錄了上一代咖啡消費者的生活方式，所以當(dāng)消費人群遷移、生活方式發(fā)生變化時，外界的壓力出現(xiàn)了。
1988 年，雀巢憑借一句“味道好極了”的廣告語，打開了中國消費者探索咖啡文化的大門。咖啡浪潮 1.0 開始席卷中國市場，此時的速溶咖啡是這場浪潮中的主角。
1999 年，星巴克開始進入中國市場，作為當(dāng)時咖啡文化頂級代表的星巴克，開始書寫星巴克的高端咖啡文化。
2016-2017 年，國產(chǎn)咖啡品牌開始崛起。以瑞幸、連咖啡為代表的“ O2O 咖啡”開始發(fā)展，與此同時，以三頓半為代表的精品速溶高端化拉開序幕。
2018 年至今，咖啡大眾化程度加深，精品化與價格戰(zhàn)同時展開，消費者開始追求咖啡品質(zhì)，競爭格局進入白熱化階段。
有數(shù)據(jù)顯示，2015 年，已經(jīng)有消費者開始嘗試咖啡館和咖啡豆，且人數(shù)不斷上升；2018 年，消費者開始喜歡上了咖啡液、濾掛咖啡、膠囊咖啡等新形式，其中更為便捷的咖啡液銷售額猛增；中國年人均現(xiàn)磨咖啡飲用數(shù)也從 2016 年的 9 杯上升至 2023 年的 16.74 杯。
在不可逆轉(zhuǎn)的生活方式變遷下，雀巢的確不再是年輕人的第一杯咖啡，年輕人的第一杯，可以是瑞幸，可以是星巴克，也可以是三頓半。
另一重壓力來自于雀巢內(nèi)部的品牌形象老化。
在刀法品牌動勢能理論中，品牌具有動能和勢能兩個不同維度。勢能代表了消費者在為品牌的什么價值買單，動能代表了品牌如何利用速度占領(lǐng)市場。不同品牌或許因強勢能起盤，再積累動能，也能從日積月累的動能起盤，再講述勢能故事，最終依靠動勢蓄能，為品牌提供持續(xù)不斷的生意源泉。
在雀巢咖啡剛進入中國時，靠著斥巨資投放電視廣告成功積累了無可撼動的品牌勢能。并借著強大勢能為其開拓線下分銷提供了重要作用。隨后，雀巢十分注重構(gòu)建線下分銷體系以及電商渠道的布局，品牌動能在經(jīng)過十幾年發(fā)展后成為雀巢咖啡營收的強健壁壘。
但另一旁的勢能隨之下降。進入中國以來，依靠在傳統(tǒng)營銷時期所創(chuàng)造積累的品牌形象沿用至今，這也是為何“廉價”的品牌形象一直跟隨著雀巢咖啡。
在刀法動勢能理論里，根據(jù)馬斯洛需求層次理論將勢能分為 7 個層次，分別為：溫飽需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認(rèn)知需要、審美需要、自我實現(xiàn)。
但在雀巢咖啡完成品牌形象原始積累后，還不習(xí)慣融入以消費者為中心的新營銷時代，所以，讀不懂消費群體成為雀巢品牌老化的核心原因。當(dāng)消費者需要產(chǎn)品滿足“審美需要”、“尊重感”、“愛和歸屬感”時，雀巢缺席了。
雀巢咖啡之所以能成為“速溶鼻祖”，一方面是因為雀巢咖啡資本雄厚，能有資金砸出一片天地，也沒有能打的競爭對手和其搶地盤。但是大人，時代變了，物廉價美的速溶咖啡不再只有雀巢。消費者需要不僅僅是咖啡提供的功能價值，還有品牌的精神價值。而雀巢咖啡的營銷理念以推廣產(chǎn)品功能為主，缺少講故事，能與消費者溝通的內(nèi)容營銷，甚至極少推出故事性的品牌 TVC ，更別提品牌人格化、反差營銷等新營銷打法。
此時的雀巢猶如“大象轉(zhuǎn)身”，雖然艱難，但不得不求變。
雀巢的反擊：調(diào)整產(chǎn)品、持續(xù)下沉
意識到生活方式變遷、消費者群體發(fā)生改變的雀巢咖啡，開始將產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺蔀楦嗳说牡谝槐Х取?。為此，它放出了四步大招?/p>
在精品速溶咖啡三頓半們出盡風(fēng)頭的那些年，雀巢反擊的第一劍，就瞄準(zhǔn)了“精品速溶”這塊成長期的蛋糕。
2018 年，雀巢斥資 71.5 億美元，買斷星巴克的袋裝咖啡業(yè)務(wù)，可以永久銷售星巴克咖啡豆、精品速溶和膠囊咖啡。這意味著，我們在門店或是線上所購買的袋裝星巴克，背后的金主爸爸是雀巢。2021 年，雀巢咖啡為中國市場設(shè)計推出隨星杯，產(chǎn)品包裝與三頓半相似。
收購星巴克袋裝咖啡業(yè)務(wù)也為雀巢集團帶來全新增長，2022 年財報顯示，星巴克產(chǎn)品銷售額達 270 億元，增長 12.9%。
更鮮為人知的是，雀巢咖啡還曾推出過極具中國風(fēng)味的精品速溶咖啡品牌——「感CAFE」 。2017 年，雀巢咖啡與奧美合作，以快閃店形式將感CAFE 呈現(xiàn)在消費者面前。直到 2020 年，由于疫情原因?qū)е氯赋菜偃茉诰€上銷量猛增，感CAFE 也正式官宣推出實體產(chǎn)品，定位高端。同年，該品牌進入天貓新銳品牌榜前 10 名。
不過很可惜，被賦予眾望的感CAFE 卻在 2022 年停產(chǎn)，其背后原因不得而知，刀法猜測或許是內(nèi)部評測成立時機不佳，且有可能與星巴克袋裝咖啡業(yè)務(wù)有所沖突。
雀巢第二劍，直指現(xiàn)磨咖啡生意。
在星巴克、瑞幸爭奪“第三空間”時，雀巢咖啡看中了辦公室場景。2018 年，雀巢咖啡上線“辦公室咖啡館”項目，2 分鐘就能喝上一杯現(xiàn)磨咖啡。這一項目在 2019 年雀巢與星巴克達成全球咖啡聯(lián)盟后升級，面向中國消費者推出針對店外體驗場景提供“星巴克咖啡服務(wù)”整體咖啡解決方案。
據(jù)官方介紹，在雀巢與星巴克合作三年時間里，已經(jīng)擁有超過兩千個星巴克門店外咖啡服務(wù)點位，覆蓋辦公室茶水間、高端酒店、高鐵、大學(xué)、醫(yī)院、高端汽車 4S 店、高端售樓處和高端高爾夫俱樂部等不同渠道。
當(dāng)然，作為“速溶鼻祖”的它，又怎會甘心放棄低端市場。既然一二線城市在流行咖啡精品化，那么，雀巢咖啡的第三劍開始滲透進三四線城市。
2018 年，雀巢亞大非區(qū)副總裁石鵬海（Bernie Stefan）透露了未來雀巢咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略，“我們發(fā)現(xiàn)在一二線城市人們喝的咖啡更多，在偏遠地區(qū)的人們喝的還是較少，從商業(yè)的角度來說，偏遠地區(qū)屬于具有潛力的區(qū)域”。
在星巴克、瑞幸還無法足夠下沉的市場空白期，雀巢咖啡通過深度分銷讓不同價位的速溶產(chǎn)品走進 KA、走進街邊小巷。三四線城市的消費者不用去門店就能喝到高品質(zhì)的星巴克速溶咖啡，也能讓學(xué)生們喝上雀巢速溶達到提神效果。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，雀巢的消費群體超過 65% 來自三線、新一線和二線城市，一線城市比重和四線相當(dāng)。
曾經(jīng)，“方便快捷”是速溶的代名詞。但在生活方式變遷之后，還需熱水沖泡的速溶產(chǎn)品算不上方便。于是，在雀巢認(rèn)為中國咖啡文化孕育到一定階段后，第四劍意圖挑起即飲咖啡之戰(zhàn)。
三年前，雀巢咖啡開始將即飲產(chǎn)品作為重點進行推廣。雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍?zhí)岬剑达嬁Х仍诋a(chǎn)品、價格、口味上十分適合作為消費者的第一杯咖啡，比速溶更方便，也能借助雀巢強大的分銷能力進行普及推廣。他指出，“以前，雀巢中國單靠速溶咖啡來啟動消費者的“第一杯咖啡”，現(xiàn)在，即飲咖啡也成為了帶動消費者進入咖啡市場的一個重要法寶?！?/p>
作為風(fēng)味飲料，即飲咖啡其創(chuàng)新性要強于其余品類，既能隨時隨地跟上消費者口味變化，也能收獲更多新用戶。
營銷突圍，雀巢咖啡更“年輕”
自從雀巢集團單獨分拆大中華區(qū)后，雀巢咖啡的新營銷打法相比之前要更為豐富，開始從一個大品牌走向年輕消費者。
雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍曾表示：“在國民咖啡消費升級的背景下，雀巢咖啡未曾停止探索年輕一代的消費需求和情感歸依。我們透過不同的品類、不同的形式、不同的通路來啟動更多人的‘第一杯咖啡’”。
想要懂當(dāng)代學(xué)生黨，先從 B站“自習(xí)室”開始。
一直以來，學(xué)生黨都是雀巢速溶的目標(biāo)消費者。于是，雀巢從當(dāng)代學(xué)生黨的生活習(xí)慣出發(fā)，試圖在考試和咖啡中找到全新交叉點。2022 年，雀巢的“百考成咖”營銷活動讓品牌在學(xué)生黨面前重新煥發(fā)生機。
“百考成咖”切入了學(xué)生黨疫情期間居家學(xué)習(xí)的趨勢。了解到學(xué)生們養(yǎng)成了在 B站上虛擬自習(xí)室的習(xí)慣。B站用戶群體中學(xué)生黨占比較高，與雀巢速溶相貼近。同時，濃厚的學(xué)習(xí)氛圍是其余社媒平臺無可代替的存在。
基于此，雀巢設(shè)計了不同風(fēng)格的虛擬自習(xí)室主題在 B站上線，通過云直播陪伴學(xué)生備考。雀巢還找到 B站學(xué)習(xí)區(qū) UP 主，讓他們進行直播，涵蓋備考知識、心態(tài)調(diào)節(jié)和答題技巧等內(nèi)容，并引流進雀巢的虛擬自習(xí)室。此外，雀巢通過官宣明星代言人拉高營銷知名度，上新“百考成咖”限定主題包裝，并在線下落地清華校內(nèi)的紅杯研習(xí)室等，讓雀巢速溶重新與學(xué)生群體“做好朋友”。
音樂節(jié)，和雀巢特調(diào)果萃更配。
在音樂節(jié)成為各大品牌炙手可熱的營銷新方式后，雀巢咖啡也不甘落后，找到了中國知名的草莓音樂節(jié)，攜手舉辦了場滿是特調(diào)果萃的咖啡——“年輕人，就要醒著歡”。
2023 年，疫情放開后的第一個五一假期，迎來了各地音樂節(jié)爆發(fā)。雀巢首次切入音樂節(jié)場景，攜手草莓音樂節(jié)，在潮流文化和咖啡文化濃厚的上海，開始“咖啡巡演”。為了更貼近年輕消費群體的味覺體驗，雀巢特地推出特調(diào)果萃生椰拿鐵、特調(diào)果萃桃桃拿鐵等。還玩起了限定聯(lián)名，在電商渠道推出與草莓音樂節(jié)的跨界聯(lián)名禮盒進行售賣。
以聯(lián)名之義，玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品上新。
在傳統(tǒng)營銷時期，雀巢上新品的營銷打法基本能用一套公式總結(jié)：代言人+梯媒戶外廣告+電視投放=新品營銷。在雀巢咖啡年輕化后，開始學(xué)會通過出其不意的聯(lián)名，讓內(nèi)容撬動新品上新。
和知名樂隊落日飛車合作來宣傳冰咖；與熱門 IP《甄嬛傳》共同推廣特調(diào)奶茶咖啡新品；還聯(lián)名黑貓警長，和線下知名咖啡館合作等。在這些聯(lián)名動作中，雀巢的聯(lián)名策略是以圍繞產(chǎn)品特色尋找與其相符的熱門 IP，營銷策略定位的人群較為廣泛，主要以 90 后年輕人為主。體感上，雀巢咖啡的新營銷打法不算有新意，與IP之間的聯(lián)系較為割裂，品牌勢能沒有在這些聯(lián)名中獲得蓄能。
營銷雖然有趣，但雀巢咖啡卻沒在我們心里劃下一道痕跡，這是雀巢咖啡需要反思的問題所在。
值得一提的是，今年 4 月，雀巢咖啡召開品牌煥新發(fā)布會，宣布開始采用全新 logo ，將多個子品牌（“雀巢咖啡1+2”“絲滑拿鐵”“醇品”）整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，減少消費者認(rèn)知成本。
從 2021 年開始，雀巢的新營銷打法愈發(fā)密集且正在加速，作為一名新營銷練習(xí)生，雀巢咖啡的品牌年輕化正在路上，但不代表年輕化進度完成 100%。
從營銷角度看，雀巢咖啡的新營銷打法似乎還缺少了一絲靈魂。聯(lián)名音樂節(jié)、合作熱門 IP 是術(shù)，其中的道在于為什么消費者要購買雀巢咖啡產(chǎn)品。這也是為什么在雀巢咖啡營銷打法愈發(fā)密集的當(dāng)下，卻沒有讓消費者印象深刻的根本原因。比拼產(chǎn)品上新和營銷速度，或許不再是這一時代的制勝之道。
點評
對雀巢咖啡來說，用融入消費者的生活方式替代品牌年輕化或許更為恰當(dāng)。
即便在中國咖啡文化狂奔的這些年，作為舶來品，咖啡依舊代表著生活方式。即便是喝速溶咖啡，也意味著消費者對生活有追求。咖啡在不同城市、不同階層的消費者都代表了不同的生活方式。唯一相同的地方在于，永遠是年輕、有品質(zhì)且更容易接觸新鮮事物的消費者更愿意嘗試咖啡。
融入生活方式這件事，就相當(dāng)于和消費者談戀愛。不是隨時隨地出現(xiàn)在 Ta 眼前，也不是送禮就能俘獲 Ta 的心。更重要的是，能與 Ta 靈魂相契合，能陪在左右，也懂得 Ta 想要的禮物是什么。
參考資料：
2023.12.04,刀姐doris,《三次推翻自己，我把動勢能理論迭代到4.0了》
2021.08.13,奧美Ogilvy,《「感CAFé」- 雀巢咖啡的首個本地孵化品牌》
2023.07.10,蟬魔方品牌營銷觀察,《現(xiàn)磨咖啡圍剿下，堅守速溶咖啡的雀巢還能守住老大地位么？》
2018.11.28,小食代,《想get雀巢未來在中國發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)思路？看這篇就夠了》
2021.03.04,小食代,《即飲成雀巢咖啡“招新”法寶！我們和雀巢咖啡中國老大聊了聊》