文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
很長(zhǎng)一段時(shí)間，長(zhǎng)視頻是讓市場(chǎng)頭疼的生意——難盈利、投入高、周期長(zhǎng)。
如今，時(shí)代變了。愛(ài)奇藝結(jié)束數(shù)十年的虧損，扭虧為盈；優(yōu)酷虧損同比收窄，會(huì)員穩(wěn)定增長(zhǎng)；騰訊、芒果多項(xiàng)數(shù)據(jù)超出預(yù)期。
“愛(ài)優(yōu)騰芒”把降本增效放在重要位置，走出精品化的路線，打出內(nèi)容為王的戰(zhàn)略。2024年，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)很熱鬧，從開(kāi)年播出的《繁花》、前不久播出的《新生》《我的阿勒泰》《與鳳行》、到正在熱播的《慶余年2》，各家都奉上了“看家本領(lǐng)”。
這些爆款劇，助力了長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的繁榮。根據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，2024Q1劇集部均播放量達(dá)到2.82億，同比增長(zhǎng)了25.5%，熱播劇豆瓣評(píng)分較去年同期也有明顯增長(zhǎng)。
當(dāng)然，除了內(nèi)容為王外，“愛(ài)優(yōu)騰芒”還在通過(guò)爆款劇挖掘更多的商業(yè)價(jià)值，畢竟生意的本質(zhì)是盈利。這個(gè)思路下，圍繞爆款劇的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括前期宣傳、中期廣告、后期售后，平臺(tái)們都玩出了“花樣”。
無(wú)論短視頻、短劇如何沖擊，長(zhǎng)視頻爆款劇的重要性沒(méi)有改變，爆款劇能吸引數(shù)量龐大的觀眾，并對(duì)平臺(tái)營(yíng)收、會(huì)員數(shù)、市值有多方面的助推，這是不能放棄的蛋糕。
事實(shí)上，無(wú)論時(shí)代和行業(yè)怎么變，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容這點(diǎn)不會(huì)變。重視頭部大劇、打造精品劇集是關(guān)鍵。新一輪的比拼已經(jīng)開(kāi)始，接下來(lái)長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。
1、爆款頻出，愛(ài)優(yōu)騰芒“殺瘋了”
2024年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)“殺瘋了”。
根據(jù)V榜數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，劇集市場(chǎng)上新數(shù)量共121部，其中網(wǎng)播指數(shù)超過(guò)80的精品劇達(dá)到22部，較2023年同期增長(zhǎng)了22%。
其中，《繁花》和《與鳳行》兩部劇的網(wǎng)播指數(shù)更是突破90。值得一提的是，2023年全年僅有兩部劇進(jìn)入90+陣營(yíng)，這意味著，今年的劇集市場(chǎng)僅用一個(gè)季度就完成了去年一整年的KPI。
細(xì)分來(lái)看，今年一季度，愛(ài)優(yōu)騰芒都拿出了自己的殺手锏。
騰訊的《繁花》，橫掃各大榜單成為當(dāng)之無(wú)愧的Q1“劇王”；優(yōu)酷的《要久久愛(ài)》播出后成為其2024年第一部S+劇集，熱度及口碑均獲得亮眼表現(xiàn)，春節(jié)檔的兩部重頭戲《鄉(xiāng)村愛(ài)情16》《大唐狄公案》正片播放量都在10億左右；愛(ài)奇藝《南來(lái)北往》《追風(fēng)者》等收視不俗；芒果TV則憑借《神隱》《與鳳行》等收割流量。
從開(kāi)年大劇《繁花》，到懸疑迷你劇《新生》，再到近期評(píng)分高達(dá)8.8分的《我的阿勒泰》、正在熱播的大IP劇《慶余年2》，精品化的爆款劇、頭部劇仍是愛(ài)優(yōu)騰芒比拼的焦點(diǎn)。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，四年過(guò)后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)又掀起了新一輪的劇場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，尤其以愛(ài)奇藝和優(yōu)酷兩家最具代表。
四年前，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷不約而同地選擇懸疑賽道作為劇場(chǎng)化的發(fā)力點(diǎn)，分別推出了迷霧劇場(chǎng)和懸疑劇場(chǎng)。如今，兩者又重啟對(duì)新劇場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，優(yōu)酷將懸疑劇場(chǎng)升級(jí)為白夜劇場(chǎng)，愛(ài)奇藝推出“大家劇場(chǎng)”和“微塵劇場(chǎng)”。
其中，懸疑劇《新生》在五月份上線，是優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)的首批劇集。據(jù)連線Insight了解，《新生》播出后，僅5月14日當(dāng)天，實(shí)時(shí)有效播放量就突破千萬(wàn)。
圖源《新生》官方微博
當(dāng)然，無(wú)論是哪種風(fēng)格類型的劇場(chǎng)，“愛(ài)優(yōu)騰芒”都瞄準(zhǔn)了同樣的方向，為的是通過(guò)劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，打造差異化、精品化、類型化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
之所以持續(xù)加碼爆款劇、劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)楸顒〉膬r(jià)值不僅是內(nèi)容本身，而是更重要的商業(yè)價(jià)值。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)給2024年開(kāi)了個(gè)好頭。當(dāng)下的二季度，無(wú)論是已經(jīng)播出的《新生》、《我的阿勒泰》，還是正在播出的《慶余年2》，都收獲了不俗的熱度。
5月21日，優(yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會(huì)上表示，優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)《新生》實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模型的良性運(yùn)轉(zhuǎn)?！啊缎律肥菕赍X的。到現(xiàn)在都有廣告客戶下單，為好內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)買單。這足以證明，短精劇集的商業(yè)模式是能夠形成正向循環(huán)的。”謝穎說(shuō)。
這幾年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)告別瘋狂燒錢的日子，逐漸爬出巨額虧損的泥潭，迎來(lái)了“新生”。
這也助推行業(yè)走向了新的階段——回歸內(nèi)容，降本增效。
好內(nèi)容是長(zhǎng)視頻的源動(dòng)力，是被行業(yè)反復(fù)驗(yàn)證的道理。平臺(tái)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而吸引用戶、留住用戶，創(chuàng)造更多的收入，邏輯很清晰，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。
2、更多會(huì)員、更多收入，愛(ài)優(yōu)騰芒靠爆款劇玩出了花
長(zhǎng)視頻行業(yè)的殘酷性在于，觀眾對(duì)平臺(tái)是沒(méi)有“忠誠(chéng)度”可言的，觀眾只會(huì)對(duì)爆款劇有新鮮感和耐性。換句話說(shuō)，爆款劇在哪兒，觀眾就在哪兒。
這時(shí)候，怎么吸引用戶，怎么留住用戶，并從用戶身上找到更多增長(zhǎng)，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要考慮的。
串成一系列動(dòng)作的邏輯線是，通過(guò)打造爆款劇的內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)爆款內(nèi)容帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。簡(jiǎn)言之，平臺(tái)要圍繞爆款劇IP，衍生出一系列吸引用戶付費(fèi)的動(dòng)作。
大結(jié)局點(diǎn)映禮和線下演唱會(huì)是比較常見(jiàn)的模式。
一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)會(huì)為爆款劇在臨近收官6集前，置辦“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，名義上是平臺(tái)為劇粉、VIP策劃的一個(gè)帶有“售后”性質(zhì)的限定寵粉活動(dòng)，實(shí)際上，就是用戶花費(fèi)18元，可以提前看到結(jié)局六集。
在劇集徹底結(jié)束后，平臺(tái)會(huì)開(kāi)爆款劇的線下演唱會(huì)，也叫“答謝禮”，售票方式也主要以平臺(tái)用戶充值抽獎(jiǎng)為主。
以去年愛(ài)奇藝《蓮花樓》的線下演唱會(huì)為例，彼時(shí)，線上直播票會(huì)員可花費(fèi)30元購(gòu)買，而線下演唱票則需花費(fèi)448元購(gòu)買愛(ài)奇藝星鉆會(huì)員（或會(huì)員等級(jí) V7）才可獲得1次抽票機(jī)會(huì)。《蓮花樓》演唱會(huì)有4500位VIP會(huì)員可到線下觀禮，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有700位VIP會(huì)員專屬坐席，120位VIP會(huì)員還可沉浸體驗(yàn)紅毯。
《蓮花樓》演唱會(huì)，圖源《蓮花樓》官方微博這背后，考驗(yàn)的不僅是爆款劇本身，還有平臺(tái)對(duì)爆款劇的運(yùn)營(yíng)。比如，劇集播出的節(jié)奏影響著大結(jié)局點(diǎn)映禮的質(zhì)量、線上線下聯(lián)動(dòng)的模式影響著主題演唱會(huì)的看點(diǎn)，既要滿足粉絲情懷寄托，又要強(qiáng)化售后與平臺(tái)的綁定，以粉絲經(jīng)濟(jì)刺激會(huì)員經(jīng)濟(jì)。
今年，不少平臺(tái)對(duì)爆款劇會(huì)員權(quán)益升級(jí)，騰訊《慶余年2》在開(kāi)播首日，騰訊同步開(kāi)啟了SVIP，即在會(huì)員的基礎(chǔ)上增加費(fèi)用才能看到更多內(nèi)容；優(yōu)酷《新生》也開(kāi)啟了SVIP，比其他觀眾提前6個(gè)小時(shí)看到劇集。
值得注意的是，《慶余年2》選擇半個(gè)月“不停更”，也和過(guò)去平臺(tái)的打法有所不同。有行業(yè)人士認(rèn)為，《慶余年2》是CCTV8和騰訊同步直播，騰訊想要獲取更多SVIP收入，就要搶在衛(wèi)視之前提前播出。
《慶余年2》追劇日歷，圖源《慶余年》官方微博
圍繞爆款劇IP，售賣周邊，也成為愛(ài)優(yōu)騰芒的掘金術(shù)之一。去年，優(yōu)酷舉辦了長(zhǎng)月?tīng)a明正版授權(quán)周邊會(huì)場(chǎng)，其中《長(zhǎng)月?tīng)a明》系列手辦、配飾、雨傘、華服等眾籌商品受到了熱烈追捧，長(zhǎng)月?tīng)a明人物主題手串的眾籌金額更是超過(guò)了1000萬(wàn)。
芒果則把重點(diǎn)放在了綜藝領(lǐng)域。去年，芒果圍繞《花少5》《聲生不息》等熱播綜藝開(kāi)發(fā)了嘉賓同款路書(shū)、花少日歷等IP周邊。此外，其自制綜藝《名偵探學(xué)院6》的同款棒球服，成交額破億，成為全網(wǎng)棒球服類目銷量第一單品。芒果電商順勢(shì)在此基礎(chǔ)上孵化了首個(gè)自營(yíng)潮服品牌“南波萬(wàn)”。
一個(gè)真正意義上的爆款劇，除了在C端吸引會(huì)員、粉絲，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，更重要的是在B端吸引品牌廣告主的投放。簡(jiǎn)言之，爆款劇要為平臺(tái)創(chuàng)造多元化收入。
比如《新生》除了給優(yōu)酷帶來(lái)可觀的會(huì)員收入，還給優(yōu)酷在廣告和海外發(fā)行等方面，也創(chuàng)造了多元化收入。
正在熱播的《慶余年2》的商業(yè)價(jià)值更是被挖掘得淋漓盡致。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，《慶余年2》播前便官宣了26個(gè)合作品牌，播后平均每集9個(gè)廣告，除片頭片尾外，還有大量中插廣告、劇情廣告，包括純甄、京東超市、OPPO等，即便開(kāi)通了VIP或SVIP會(huì)員，中插廣告和劇情廣告也無(wú)法自動(dòng)跳過(guò)。
以往，劇集通常會(huì)隨著熱度和口碑追加廣告數(shù)量，《慶余年2》一開(kāi)始就有廣告分批次上線，并與品牌方進(jìn)行IP聯(lián)名；另一邊，據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，愛(ài)奇藝的《狐妖小紅娘·月紅篇》的合作品牌數(shù)量高達(dá)56個(gè)，創(chuàng)下了電視劇播出前官宣品牌歷史紀(jì)錄。
這從側(cè)面印證，廣告主早早就押注了頭部爆款劇的價(jià)值，而這自然也會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)更多廣告收入。
不過(guò)，對(duì)于平臺(tái)而言，廣告收入也好，會(huì)員收入也罷，為的是增長(zhǎng)，但在增長(zhǎng)的同時(shí)也不能忽略會(huì)員及用戶的觀看體驗(yàn)，這是一道雙選題。
3、新的階段，愛(ài)優(yōu)騰茫依然要投入爆款劇
新的階段，愛(ài)優(yōu)騰芒的首要目標(biāo)還是盈利。想要達(dá)到這一目標(biāo)，就要集中力量投入“爆款劇”，爆款劇的效應(yīng)有目共睹。
5月16日，愛(ài)奇藝發(fā)布了2024第一季度財(cái)報(bào)。在月度平均單會(huì)員收入（ARM）創(chuàng)新高，連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。這背后，盡管沒(méi)有和去年現(xiàn)象級(jí)劇集《狂飆》一樣火爆的劇，但《追風(fēng)者》的熱度也不俗，一開(kāi)播就刷新2024年愛(ài)奇藝首日最高熱度，實(shí)時(shí)收視率峰值破2。
再來(lái)橫向?qū)Ρ闰v訊視頻，今年一季度騰訊視頻長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員為1.16億，同比增長(zhǎng)8%，則是得益于爆款劇《繁花》的播出。
得益于《要久久愛(ài)》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等劇集的推動(dòng)，阿里大文娛財(cái)報(bào)顯示今年Q1的收入為49.45億元，經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損8.84億元，去年同期虧損為11.29億元，虧損同比收窄；阿里大文娛表示，由于優(yōu)酷虧損的收窄，帶動(dòng)了整體虧損的減少。
芒果則較為特殊，一季度除了劇集《與鳳行》的播出，獨(dú)播綜藝貢獻(xiàn)了不少的熱度和營(yíng)收，東吳證券研報(bào)顯示，2024年一季度，芒果已上線21檔綜藝。1月、2月全網(wǎng)綜藝正片播放市占率TOP10中，芒果占據(jù)半壁江山。
不過(guò)，以愛(ài)奇藝為例，今年一季度愛(ài)奇藝的營(yíng)收為79億元，同比下滑5%，主要原因是因?yàn)闀?huì)員服務(wù)營(yíng)收下降。月度平均單會(huì)員收入創(chuàng)新高，但會(huì)員服務(wù)收入下降，這意味著今年一季度愛(ài)奇藝沒(méi)有吸引到足夠多的付費(fèi)會(huì)員。
這是因?yàn)槿ツ辍犊耧j》的熱度超乎想象，給愛(ài)奇藝帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)，而這很難復(fù)制。據(jù)愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇接受媒體采訪時(shí)表示，《狂飆》是愛(ài)奇藝成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一部劇。
圖源《狂飆》官方微博毋庸置疑，爆款劇對(duì)一個(gè)平臺(tái)營(yíng)收的拉動(dòng)是被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的，而業(yè)績(jī)表現(xiàn)則直接影響企業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，這是一個(gè)連鎖反應(yīng)。
不過(guò)，正如龔宇所言，愛(ài)奇藝預(yù)測(cè)了《狂飆》會(huì)火，但沒(méi)想到會(huì)火到這個(gè)程度。這也表明，爆款劇是可遇不可求的，影視行業(yè)本身就有著非標(biāo)品屬性，資金、人才、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)生態(tài)等，都是影響長(zhǎng)視頻競(jìng)賽的重要因素。
因此，在其他因素充滿不確定性的條件下，平臺(tái)能做的就是明確好內(nèi)容的定位。
優(yōu)酷向連線Insight透露，“優(yōu)酷2024年的內(nèi)容戰(zhàn)略，依然是堅(jiān)定不移的投入頭部、差異化、精品內(nèi)容?！北热缟衔奶岬降陌滓箘?chǎng)，是在類型化的鏡頭語(yǔ)言之上，探討更深刻的社會(huì)議題，展現(xiàn)更深邃的人性關(guān)照，提供更有沉浸感的觀劇體驗(yàn)，引發(fā)用戶共鳴共情，由此拓展國(guó)劇精品化的新路徑與新空間。
今年，愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉輝表示，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“向下共情、向上創(chuàng)作”的時(shí)代。未來(lái)，展現(xiàn)大歷史命題下的小人物命運(yùn)的影視作品依然最能引發(fā)觀眾共情，影視行業(yè)最大的共情和最大的爆款都一定來(lái)自于現(xiàn)實(shí)主義題材。像主打講述普通人的故事，探索具有新審美、新視聽(tīng)的精品短劇集的“微塵劇場(chǎng)”，推出大文學(xué)家創(chuàng)作給大家的作品，深刻反映大眾的真實(shí)境遇和煙火生活的“大家劇場(chǎng)”都是在這一思路下推出。
騰訊則在今年提出好內(nèi)容的三大支柱，一是有廣泛群眾基礎(chǔ)的大IP的連續(xù)開(kāi)發(fā)；二是大藝術(shù)家聯(lián)名款；三是內(nèi)容領(lǐng)域的稀世珍寶。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)化探索了很多年，各種不確定性挑戰(zhàn)著從業(yè)者們的神經(jīng)?！皭?ài)優(yōu)騰芒”在多年摸索中走出精品化、差異化、降本增效的路線，并熬到了增長(zhǎng)、盈利，這本就是件不容易的事情，但這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)減少了。
相反，影視行業(yè)還有很多關(guān)要闖。當(dāng)下的觀眾對(duì)好內(nèi)容的要求越來(lái)越高，如何持續(xù)滿足消費(fèi)者的口味仍需要從業(yè)者去探索。尤其是在碎片化時(shí)代，讓觀眾坐下來(lái)看完一部劇，底氣來(lái)源仍是好內(nèi)容。