文｜眸娛
短劇即將邁入持證上崗階段。
自今年4月起，多地廣電主管部門及短劇制作公司收到《微短劇備案最新工作提示》的正式通知，該通知明確指出，6月1日起，所有未經(jīng)審核及備案的微短劇將禁止在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播。
Deadline作為第一生產(chǎn)力，在短短一個多月內(nèi)讓短劇市場再掀波瀾。
一方面是，各大平臺紛紛加速布局，以適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境。
抖音、快手、微信等主要視頻平臺于5月下旬陸續(xù)發(fā)布了微短劇備案的詳細(xì)細(xì)則；京東平臺上也涌現(xiàn)出大量短劇賬號，并支持品牌定制劇的一鍵搜索同款商品功能；360和小米等科技巨頭也在積極招聘短劇制作人才；華為更是推出了專門的短劇APP，并在會員中心進(jìn)行測試。即將到來的618購物節(jié)也成為了短劇市場的狂歡，淘寶攜手歐萊雅等品牌推出了多部品牌定制劇，在平臺上進(jìn)行集中推廣。
另一方面，作為短劇的實際生產(chǎn)者，短劇制作方們也在積極適應(yīng)新規(guī)，了解并遵守備案審核流程。
有從事短劇商業(yè)服務(wù)的從業(yè)者告訴眸娛，自4月新規(guī)公布以來，她幾乎每天都接到來自不同短劇制作團(tuán)隊的咨詢，詢問有關(guān)短劇審核備案的具體事宜。
“雖然大部分制作者對此表示關(guān)注，畢竟事關(guān)飯碗。但也有一部分人問過后，表達(dá)了退出的意向?！?/p>
沒想到正規(guī)軍來得這么快
“短劇行業(yè)的崛起，其實早于大部分觀眾的認(rèn)知?！北本┲破笋R涯自2022年起便積極投身于短劇制作，他表示，在2023年初中文在線推出短劇《招惹》時，業(yè)內(nèi)絕大部分影視公司已關(guān)注到短劇市場，并有部分公司在前一年便制定了相關(guān)發(fā)展規(guī)劃。
根據(jù)中文在線公告顯示，短劇項目是該公司在2021年內(nèi)部摸索成立的。2022年短劇營收超過3億，毛利率達(dá)32%，推廣費(fèi)率28%。其中，《招惹》作為改編自中文在線旗下小說的短劇，憑借2000萬分賬票房成為2023年分賬票房的冠軍。
盡管影視公司早有布局，但真正推動短劇行業(yè)繁榮的，更多是行業(yè)內(nèi)的中小團(tuán)隊。2023年，短劇市場迅速擴(kuò)張，企查查數(shù)據(jù)顯示，橫店影視相關(guān)企業(yè)數(shù)量從年初的3101家增長至9月底的3350家。廣電總局備案的短劇數(shù)量也從2月的39部增長至8月的401部，增長接近十倍。
“這是備案的，多的是沒備案的短劇?！瘪R涯告訴眸娛，他和許多制作團(tuán)隊很早就意識到了這是一個拼“卷”的行業(yè)。制作團(tuán)隊必須不斷壓縮制作周期和成本，用省出來的錢再拍一部，才能多爭取一個爆款的可能。
“5點沒收工的我，收到了明早8點的工作安排。在這種情況下，幾乎天天備著速效救心丸?！?/p>
盡管短劇行業(yè)的工作節(jié)奏緊張且辛苦，但有兩個主要因素激勵著從業(yè)者堅持下去。
首先，草莽階段的短劇市場天天都有爆款的新皇登基，這些活生生的成功案例就在身邊，“一夜暴富”的故事激發(fā)了大部分從業(yè)者的希望。
其次，此前網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)展的歷程為他們提供了參考，包括馬涯在內(nèi)的眾多從業(yè)者認(rèn)為野蠻生長的階段將會持續(xù)，有足夠的機(jī)會實現(xiàn)盈利。
在網(wǎng)絡(luò)大電影誕生之初，和短劇一樣屬于網(wǎng)絡(luò)視聽時代的新生事物。各大平臺通過補(bǔ)貼鼓勵第三方創(chuàng)作，為中小團(tuán)隊提供了盈利的可能。
“那會的團(tuán)隊才是真正的草臺班子，很多都不是影視行業(yè)的人，干婚紗攝影的都有?！边@種“降維打擊”是馬涯等團(tuán)隊自信能打造出爆款的底氣所在。
但他們很快發(fā)現(xiàn)，在新的短劇市場，真正能實現(xiàn)降維打擊的，不是什么視聽技巧，而是IP授權(quán)與渠道資源，或者是對互聯(lián)網(wǎng)情緒的把控。
IP授權(quán)可以為短劇提供已有粉絲基礎(chǔ)的內(nèi)容和品牌效應(yīng)，渠道資源決定了短劇的曝光和推廣效果，而互聯(lián)網(wǎng)思維則有助于更好地理解和滿足觀眾需求，從而實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。這些因素的綜合作用，使得IP授權(quán)、渠道資源和互聯(lián)網(wǎng)思維成為打造爆款短劇的關(guān)鍵。
另一個讓他們想不到的，這一次各大平臺不再對小團(tuán)隊進(jìn)行扶持，其正規(guī)軍下場整頓市場的時間比他預(yù)想要快得多。
如何殺死短劇比賽？
楚文深刻見證了短劇市場的火爆對成本帶來的顯著影響。
作為負(fù)責(zé)演員招聘的專員，楚文在談判演員薪酬時明顯感受到，價格在短短數(shù)月間便有了數(shù)次跳躍。短劇市場的急劇擴(kuò)張，使得短劇演員供不應(yīng)求，一些演員的日薪從數(shù)百元飆升到數(shù)千元，漲幅高達(dá)十倍。
楚文分享了一個案例，有一個劇組拍攝的項目定下的周期較長，拍攝到后半段時演員收到其他劇組邀約，紛紛要求提高薪酬。他強(qiáng)調(diào)，雖然演員的薪酬翻了幾倍，但他們的工作量也幾乎翻倍，一周內(nèi)僅睡4小時成為常態(tài)。因為與演員薪酬相比，劇組在其他方面的成本才是大頭。
數(shù)據(jù)顯示，短劇的拍攝成本已從幾年前的數(shù)萬元躍升至現(xiàn)在的數(shù)十萬元一部。其中，古裝劇因服化道等費(fèi)用的增加，成本更是高達(dá)80萬元以上，幾乎是1年前投資成本的十倍。
正規(guī)軍的下場，顯著推高了短劇的制作成本。成本的飆升已成為許多制作方考慮退出市場的重要因素之一。一些原本期望短劇市場繁榮的從業(yè)者，在市場真正火爆后，反而希望市場能夠回歸理性。因為十倍的成本增長，幾乎扼殺了項目的盈利空間。
馬涯介紹，目前短劇的主要盈利模式有兩種：一是與品牌或大型企業(yè)直接合作，制作方只需專注于內(nèi)容創(chuàng)作；二是通過短視頻平臺的投流引導(dǎo)觀眾付費(fèi)觀看，但這一模式在現(xiàn)階段幾乎已失去盈利能力。
因為資本的涌入對市場端也造成了顯著影響。此前成本的上升并未直接扼殺市場競爭，如在2024年春節(jié)檔，《我在八零年代當(dāng)后媽》和《裴總每天都想父憑子貴》等兩部短劇仍實現(xiàn)了過億的收入。然而，隨著大廠短劇平臺的出現(xiàn)，投流引導(dǎo)付費(fèi)的模式則完全失去了市場空間。
“以抖音為例，你投流的引導(dǎo)視頻寥寥無幾，但抖音自身免費(fèi)短劇平臺的廣告卻是鋪天蓋地?！?/p>
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，字節(jié)旗下紅果免費(fèi)短劇的月活用戶已超過5000萬，人均單日使用時長約1.38小時；星芽免費(fèi)短劇的月活用戶在2000萬左右，人均單日使用時長約1.52小時。
此前，短劇制作方普遍困于投流成本，投流成本普遍占總成本的80%~90%。盡管現(xiàn)在投流商也在遵循當(dāng)下市場進(jìn)行了降價，但整體市場趨勢相比，他們的調(diào)整微不足道。
“現(xiàn)在廣告即使再多，觀眾也不會給某部短劇付費(fèi)了。”馬涯表示。
一輪新的洗牌
2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達(dá)到373.9億元，同比增長率高達(dá)267.65%。與同期中國電影市場的549.15億元總票房相比，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場已接近電影市場的七成規(guī)模，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。
隨著大型公司紛紛進(jìn)軍短劇市場，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這將進(jìn)一步推動短劇行業(yè)的發(fā)展。
此前，短劇之所以能迅速走紅，主要歸因于其緊湊的內(nèi)容、較少的鋪墊和充滿戲劇性的情節(jié)，滿足了用戶在碎片化時間內(nèi)獲取完整觀看體驗的需求。
然而，這也暴露出短劇發(fā)展的潛在問題。大量短劇制作方采用網(wǎng)文的經(jīng)典模板，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如“重生復(fù)仇”、“最強(qiáng)贅婿”等公式化模板泛濫。
隨著短劇的火爆，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象并未得到緩解，反而引發(fā)了抄襲成風(fēng)的問題。例如，某部熱門短劇走紅后，類似的“山寨”作品如雨后春筍般涌現(xiàn)，從主角名字到故事設(shè)定、視聽風(fēng)格均高度雷同。這種現(xiàn)象背后的原因是，中小制作團(tuán)隊在成本壓縮與追求爆款的模式下，往往選擇模仿已成功作品以獲得市場認(rèn)可。
馬涯表示，由于主要創(chuàng)作者多為中小團(tuán)隊，在“壓縮成本追求爆款”的策略下，山寨現(xiàn)象成為了一種必然選擇。從商業(yè)角度看，抄襲成功的作品自然更容易取得市場成功，相比之下，任何一種“創(chuàng)新”在短劇市場都是一種奢侈行為。
部分已退出短劇市場的從業(yè)者對當(dāng)前市場表示釋然，并承認(rèn)難以解決如抄襲等問題。有團(tuán)隊反映，新作品發(fā)布后不久即被盜版，并在平臺上低價售賣，給行業(yè)帶來了極大困擾。
目前從業(yè)者普遍將大廠入場視為行業(yè)洗牌的機(jī)會，旨在淘汰實力不足的參與者，集中資源和市場優(yōu)勢為大型公司提供更廣闊的發(fā)展空間。大廠在接過市場的同時，也肩負(fù)起了推動行業(yè)進(jìn)步和維護(hù)市場秩序的重任。