文|體育產業(yè)生態(tài)圈 尹航

編輯|李祿源

從李佳琦、薇婭，到老羅「交個朋友」，再到如今的東方甄選和三只羊，電商直播的江湖里總有談資和腥風血雨。然而，流水的主播，鐵打的商品，無論今天誰「坐莊」，也總有品牌能夠抓住機遇，創(chuàng)造出新的銷量奇跡。

點開抖音電商平臺「運動戶外」類目榜單，除了Nike、adidas等老面孔，一些此前聞所未聞的國產品牌正通過更精準的產品和營銷手段大殺四方。論體量，它們難與大牌們相提并論，但如果只論銷量，這些品牌的增長勢頭足以碾壓我們熟知的任何品牌。

它們誕生于直播電商，用最精簡、高效的方式，席卷著8億抖音用戶的購物車。

01 誰是茉尋、小野和子？

初夏，防曬產品毫無懸念集體霸占了抖音電商的「運動戶外」品類銷量榜單。

根據蟬媽媽數據，截至5月16日，抖音運動戶外5月銷量榜前五名均為防曬衣、防曬口罩及袖套等產品。其中，除特步外，前四名均為新銳品牌及「白牌」產品。

白牌，通常指的是那些沒有明確品牌標識的產品 圖源：蟬媽媽

從品牌維度看，5月抖音運動戶外熱銷品牌榜中，Nike、adidas、FILA、安踏等頭部品牌依舊高居榜首，僅半個月便銷量破億。

然而綜合商品數量可以發(fā)現(xiàn)，adidas多達9000，Nike更是突破2萬——對比一下，同為「半月銷量億元俱樂部」的茉尋，商品數僅有402個；排在第十位的小野和子，更是憑借不到200個商品，就賣出了超過5000萬元的銷售額。

圖源：蟬媽媽

值得一提的是，在這些新品牌的商品結構中，有不少是為帶貨主播上架設置的專屬鏈接，如果除去這部分重合的商品，品牌基本只有50-100余個產品在售。這些品牌雖然從屬于運動戶外分類，但產品范圍狹窄，品類非常集中，春夏季節(jié)主要以銷售防曬衣為主，秋冬季則主賣光腿神器。

防曬衣和光腿神器都具有一定的功能性，消費者往往是因為產品的防曬、仿真性能購買，而非單純的時尚風格。品牌方也確實敏銳捕捉到了消費者對功能性的需求。比如，茉尋品牌的防曬衣就分為修身、寬松款、情侶款、正肩款，短款斗篷和長款「云袍」，將一種產品做出了一百種樣子。

小野和子的光腿神器產品，則使用了織造內衣的小圓機來生產，以實現(xiàn)更細膩的表面，模仿皮膚的質感；不僅如此，還推出了從薄到厚、從白皙色到自然色的多個款式，對應不同氣溫和膚色，并上架三條裝、五條裝的「囤貨款」打包銷售，以提升客單價。

小野和子（左）和茉尋（右）抖音旗艦店內的商品

這些新銳國牌僅憑兩個品類就能夠在抖音電商與Nike、adidas們掰手腕，就好像一個小小的便利店，僅憑有限的商品便與一個大型連鎖超市打成平手，其運營能力實在不容輕視。

點進「茉尋官方旗艦店直播」賬號時，穿著全套防曬衣的女主播面帶疲態(tài)，反復強調「要下播了」，催促直播間觀眾下單。在下播倒計時結束后，一個黑屏轉場，另一位穿著全套防曬產品的主播容光煥發(fā)地出現(xiàn)在畫面中，直播繼續(xù)。

茉尋、小野和子等品牌旗艦店直播間每天直播時長高達10多個小時，甚至接近20小時，幾乎一天之中的任何時間搜索品牌，都能找到正在直播的賬號。不僅如此，這些品牌都有旗艦店、女裝旗艦店、服飾旗艦店等數個官方賬號，茉尋的官方賬號更是多達14個，同一時間有六七個賬號同時直播，維持直播時長。

這些主播們就如同在線客服，滿足直播間觀眾對于不同款式和顏色的試穿需求，讓品牌的內容盡可能觸達到更多潛在消費者群體。

新銳國牌們的運營思路，都是在傳統(tǒng)品牌身上不曾出現(xiàn)過的，卻在當下大眾消費習慣和市場環(huán)境中取得了出其不意的效果。

茉尋的官方賬號們

02 誰在抖音被種草？

與天貓、京東等電商平臺不同，商品想在抖音起家，需要依靠內容種草和投流手段。

羽毛球新銳品牌的幸，由全運會羽毛球冠軍楊晨創(chuàng)立。品牌最初由私域打響知名度，而后入駐抖音等電商平臺。的幸創(chuàng)始人楊晨向氪體介紹，品牌在抖音平臺的直播并非全部圍繞產品，更多是內容上的輸出：「例如99塊的球拍，一般學生黨購買的比較多，我們會主打‘站在球場上的勇氣’去傳播品牌文化。在抖音更多是講故事、講品牌價值?！?/p>

「我們就賭一個事情：打羽毛球的人越來越多。抖音對我們來說是一個內容推廣平臺，而不是主要銷售渠道?！?/p>

的幸共有7個官方直播間，品牌只通過自營電商銷售，抖音占到全部成交量的五分之一，還有部分因抖音內容而轉化的消費者，最終選擇在淘寶、京東以及拼多多等平臺下單。

同為在直播電商平臺起家的運動品牌派燃燒，最初則是依靠投流推廣手段收獲了第一桶金。

「2021年的時候，大家都在家里，刷短視頻的時間比較多。我們也是踩到了短視頻的風口，在9月份為一款跑鞋產品在快手做線上推廣，不到一個月的時間，單產品做到了兩個億的曝光?！古扇紵w育運動品牌合伙人白粉粉告訴氪體，品牌在電商平臺為第一代競速鞋所作的線上推廣效果出乎預料，并在4個月的時間內轉化了5000萬的營收。

派燃燒的消費者主要集中在26-35歲的學生家長群體，品牌跑鞋面向體測、體育生訓練、專業(yè)競速等需求。明確消費人群后，派燃燒將主要陣地定在了快手電商，快手的男性用戶比例高、垂直體育內容受歡迎等特質，與品牌的期望相符。

的幸在抖音的直播間和派燃燒在快手的直播間

在直播電商領域，消費者畫像垂直明確是一個極佳的優(yōu)勢，這意味著品牌的投流手段可以將產品準確地送到潛在消費者面前。小野和子、茉尋等品牌的主要消費者群體是女大學生、上班族等，這些人群在抖音的轉化效果要優(yōu)于其他平臺。

當單品成功跑量，品牌在小范圍消費者心中已經具備初印象，下一步則是通過投放達人等策略進一步提升品牌知名度和口碑。

派燃燒通過投放垂直田徑類博主，以評測視頻、開箱視頻等做內容種草，而后簽約田徑運動員莫有雪等作為品牌代言人，進一步打造品牌價值。

品牌們都將達人投放、簽約代言人視為重要的一步棋子。茉尋通過與李佳琦、張凱毅等頭部達人合作，將產品推廣給數千萬粉絲，并通過評測博主提升產品口碑和信任度，并簽約代言人提高品牌影響力。

2023年9月，小野和子簽下關曉彤為代言人，茉尋代言人則有董潔、徐璐、吳昕等，覓橘代言人為鞠婧祎，MissWiss代言人則為張柏芝、謝娜……營銷上重金做明星推廣，通過簽約具有購買號召力的代言人，廣泛鋪開明星和達人的seeding露出，將品牌和產品強勢推廣，塑造「國民品牌」印象。

同時，抖音品牌們還擅于打造高端化印象，通過巴黎時裝周、上海時裝周等為品牌鍍金，強化產品「時尚」的概念，讓防曬衣成為一種潮流，從而創(chuàng)造更多的購買需求。

茉尋的上海時裝周秀場后臺

在這一運營邏輯下，起家于抖音的戶外品牌們完成了營銷的閉環(huán)。

不過，相比起這些品牌在當下的如魚得水，傳統(tǒng)運動品牌們在抖音電商的境遇，就顯得有些進退兩難了。

03 「白牌」開疆擴土，大牌水土不服

今年年初，lululemon正式入駐抖音電商。從近90天的數據來看，其客單價為817.62元，這個數字對于抖音電商并不算低。

目前，lululemon官方旗艦店有47萬粉絲，總銷量7.1萬，對于尚未進行任何直播帶貨，視頻內容也只是分發(fā)其他平臺物料的極簡化運營來說，這個銷售數據也不算太差。

而之所以仍未在抖音開啟直播，品牌可能也仍在猶豫，衡量中高端運動品牌進入直播電商的的利弊。

被贊譽為開創(chuàng)了「走秀式直播」的ZARA，不僅登上熱搜，在社交平臺上也收獲了網友的自發(fā)式傳播。然而ZARA場均銷量僅有50-75萬，除去模特、直播團隊、運營團隊和設備、場地的成本后幾乎所剩無幾，可以說品牌是通過直播賺得了流量和口碑，但在抖音電商的銷售轉化并不夠亮眼。

如果不管不顧品牌調性，一味為迎合直播電商風格而強行融入，只會造就早年LV強行「入抖」引發(fā)的群嘲。但以時間和成本為品牌形象鍍金，又有多長的路可走？

氪體在統(tǒng)計了蟬媽媽抖音運動戶外品牌5月熱榜前十名后發(fā)現(xiàn)，除斐樂客單價超過500元，其余品牌的客單價集中在100-300元之間，與品牌原價產品相比有較大折扣

運動戶外在抖音電商的銷售并不是品牌邏輯而是商品邏輯——品牌在這里除知名度更高以外沒有任何優(yōu)勢，產業(yè)鏈集中、組織架構精簡的新國貨更適合在抖音電商上跑量，完成從白牌到月銷千萬的國貨新品牌的逆襲。

而大品牌決策周期長，對市場反應不夠靈活，固有的品牌認知又限制著品牌探索更多的風格，一些傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢反而成了開拓直播電商的弊端，讓品牌進入抖音電商并非大刀闊斧，而是反復猶疑。

目前，仍未有在抖音展露頭角的知名運動品牌。鴻星爾克雖然曾在直播中風光無限，但最終短期熱度沒有留存為長期關注，直播未對品牌長期銷量做出穩(wěn)定貢獻。

同時，國貨品牌們蠶食這塊市場的速度沒有放慢。

這些誕生、成長于抖音電商的品牌，下一步或許是走出抖音，走向其他電商平臺，最終走向線下；而傳統(tǒng)運動品牌們的下一步，則還是走進抖音。

這件看起來容易的事，卻遠比想象中艱難。