文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 叮咚買菜實(shí)現(xiàn)連續(xù)六季度盈利
一季度，叮咚買菜發(fā)布了一份“相當(dāng)喜人”的季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜在該季度的GMV達(dá)到 55.3億元，同比增長(zhǎng)1.4%；營(yíng)收50.2億元，同比增長(zhǎng)0.5%。同時(shí)在報(bào)告期內(nèi)，叮咚買菜的毛利率為30.6%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）的標(biāo)準(zhǔn)下，凈利潤(rùn)率為0.8%，凈利潤(rùn)為4148.2萬(wàn)元，是去年同期的6.8倍。
這也意味著，叮咚買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)六季度的Non-GAAP盈利。最新的季度財(cái)報(bào)，是對(duì)叮咚買菜盈利能力的進(jìn)一步說(shuō)明，也被認(rèn)為是前置倉(cāng)模式的“勝利”。
實(shí)際上，關(guān)于叮咚買菜與前置倉(cāng)的這股春風(fēng)，早在去年春天就已經(jīng)出現(xiàn)。
去年情人節(jié)前夕，叮咚買菜發(fā)布了2022年Q4財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜Q4總營(yíng)收約62億，較去年同期的54.84億元，同比增長(zhǎng)13.1%。相對(duì)于上一季度的59.4億元，增長(zhǎng)了4%。凈利潤(rùn)4990萬(wàn)元，Non-GAAP的凈利潤(rùn)為1.16億元。
這意味著，叮咚買菜正式首次實(shí)現(xiàn)盈利，結(jié)束虧損之路。
2023年全年商品交易總額達(dá)到了219.7億元，盡管環(huán)比有所下降，但在刨除疫情和經(jīng)營(yíng)區(qū)域調(diào)整的影響后，一些核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。與2021年相比，叮咚買菜的整體客單價(jià)增長(zhǎng)了23%，達(dá)到了72.1元。此外，華東市場(chǎng)商品交易總額的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了10%，而江浙區(qū)域的商品交易總額及訂單量也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)超過(guò)8%。
2023年，通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌和平臺(tái)“爆款”產(chǎn)品，叮咚買菜保持了較高的用戶黏性和滲透率。財(cái)報(bào)顯示，四季度自有品牌商品的用戶滲透率已達(dá)73.6%。
回顧叮咚買菜的前置倉(cāng)模式，以及基于這一模式的“歷險(xiǎn)”，或許才能更加體會(huì)連續(xù)六季度的Non-GAAP盈利背后的重量。
02 叮咚買菜的前置倉(cāng)歷險(xiǎn)記
2021年6月25日，每日優(yōu)鮮率先開(kāi)盤(pán)，成為“生鮮電商第一股”。這個(gè)第一股帶來(lái)的“驚喜”是——破發(fā)。發(fā)行價(jià)13美元，首日開(kāi)盤(pán)價(jià)每股10.65美元，收盤(pán)價(jià)9.66美元，市值蒸發(fā)超四分之一。如今，這家“生鮮電商第一股”已經(jīng)轟然倒下了。
同年6月29日，叮咚買菜在美股上市交易，發(fā)行價(jià)每股23.50美元。當(dāng)日開(kāi)盤(pán)價(jià)28美元，收盤(pán)價(jià)23.52美元，很險(xiǎn)地保住了發(fā)行價(jià)。
讓市場(chǎng)“敬畏”的，正是叮咚買菜和每日優(yōu)鮮所選擇的“前置倉(cāng)模式”。
2017年，已經(jīng)在上海創(chuàng)業(yè)將近5年的梁昌霖，前往一個(gè)叫大華錦繡華城的小區(qū)調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，小區(qū)很多業(yè)主都需要跑腿服務(wù)，而其中一半的訂單是“請(qǐng)幫我到菜場(chǎng)買個(gè)菜?！?/p>
之后，梁昌霖創(chuàng)立了叮咚買菜，開(kāi)始用前置倉(cāng)賣菜。即在離消費(fèi)者最近的地方建立倉(cāng)庫(kù)，輻射周邊3公里以內(nèi)的區(qū)域，由總倉(cāng)配送物品到前置倉(cāng)，用戶下單后，一小時(shí)內(nèi)蔬果將被送到家。
“線下店起步快，但天花板低，一個(gè)生鮮店一天1萬(wàn)，一年只有300多萬(wàn)元。一個(gè)300平米前置倉(cāng)，營(yíng)收更高。按一天2000單計(jì)算，客單價(jià)60元，一年?duì)I收為4300萬(wàn)元，相當(dāng)于一家四星級(jí)酒店，利潤(rùn)超過(guò)10%?！绷翰厝缡潜P(pán)算前置倉(cāng)的發(fā)展前景。
未來(lái)或許能夠觸達(dá)理想，但前置倉(cāng)當(dāng)下的挑戰(zhàn)卻也實(shí)實(shí)在在。
一方面，生鮮本身就是一個(gè)高損耗率的品類。由于農(nóng)作物流通的距離，哪怕可以做到在產(chǎn)地直接對(duì)接批發(fā)商進(jìn)貨，也要按照物流原本的時(shí)間距離提計(jì)損耗，在到達(dá)目的城市之后，至少要進(jìn)行兩層分揀“城市倉(cāng)儲(chǔ)和前置倉(cāng)儲(chǔ)”，這些都會(huì)造成損耗。
另一方面，前置倉(cāng)最大的成本是履約成本。要保證即時(shí)配送，要建倉(cāng)儲(chǔ)空間保證食材新鮮，工人分揀要快，運(yùn)輸還要用上大量的騎手去實(shí)現(xiàn)配送。2020年，叮咚買菜虧損20億，與之對(duì)應(yīng)的是20元/單左右的履約成本。
在前置倉(cāng)的瘋狂燒錢下，2022年7月，每日優(yōu)鮮就被曝?zé)o法正常經(jīng)營(yíng)，引發(fā)大量投訴。與此同時(shí)，叮咚買菜也持續(xù)面臨虧損。2019-2022年間，叮咚買菜凈虧損分別為18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元。
2021年，梁昌霖將公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先”，從零散的二三線城市退回到華東市場(chǎng)，開(kāi)始了降本增效之路。
2022年，叮咚買菜開(kāi)始撤銷多城市的站點(diǎn)；到了2023年5月，它直接關(guān)停西南地區(qū)的業(yè)務(wù)和100多個(gè)站點(diǎn)；2024年1月30日，其還陸續(xù)撤掉了位于廣深地區(qū)的38個(gè)站點(diǎn)。
規(guī)模收縮下，成本得到了有效控制。叮咚買菜2023年第四季度總運(yùn)營(yíng)成本和支出為50.298億元（約7.084億美元），較2022年同期的61.545億元下降18.3%。
力控成本之余，叮咚買菜也積極探索自有品牌。2023年叮咚買菜率先推出“清潔標(biāo)簽”計(jì)劃，倡導(dǎo)盡可能少添加或不添加。在這之前，叮咚買菜還上線了“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)。
從目前取得的成績(jī)可見(jiàn)，叮咚買菜的商品能力得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。目前，叮咚買菜已經(jīng)上線了蔡長(zhǎng)青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個(gè)自有品牌。其中，蔡長(zhǎng)青2023年的GMV約8.4億元，同比2022年增長(zhǎng)了43%。
有人因此認(rèn)為，叮咚買菜印證了前置倉(cāng)模式的勝利。
03 前置倉(cāng)的模式跑通了嗎？
叮咚買菜的成功究竟能否意味著前置倉(cāng)的勝利？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，比較難。
一方面，叮咚買菜雖然實(shí)現(xiàn)首次年度盈利，但盈利水平仍然非常低。接下來(lái)，叮咚買菜可能還面臨著不小的挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，每日優(yōu)鮮暴雷之后，市場(chǎng)圍繞前置倉(cāng)模式產(chǎn)生的質(zhì)疑從未停歇。這份財(cái)報(bào)證明叮咚買菜已經(jīng)解決了生死存亡問(wèn)題，具備了在市場(chǎng)活下去的能力，同時(shí)也讓大家看到了前置倉(cāng)生鮮電商通過(guò)自身調(diào)整和探索，從而跑通模式實(shí)現(xiàn)正常盈利的可能。
對(duì)于叮咚買菜而言，未來(lái)如何保持持續(xù)增長(zhǎng)，將是一個(gè)更重大的課題。
另一方面，前置倉(cāng)模式的盈利艱難，過(guò)往已經(jīng)有諸多活生生的案例。不管是每日優(yōu)鮮的倒下，抑或是其他同行的消逝，都彰顯著前置倉(cāng)模式的盈利挑戰(zhàn)。
“撅著屁股撿鋼镚”，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾如此形容前置倉(cāng)模式。
更進(jìn)一步而言，前置倉(cāng)模式背后本質(zhì)上是生鮮電商的艱難闖關(guān)。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，7%巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，側(cè)面說(shuō)明生鮮電商高成本、高損耗、低客單價(jià)及利潤(rùn)的商業(yè)模式難以跑通。
眼下，叮咚買菜的春天，未必是前置倉(cāng)的春天。但與此同時(shí)，叮咚買菜的成功盈利有望為生鮮行業(yè)、前置倉(cāng)模式帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
參考資料：
1、壹覽商業(yè)：叮咚買菜，該考慮如何增長(zhǎng)了
2、36氪商業(yè)：叮咚買菜連續(xù)6季度盈利，給生鮮電商打了強(qiáng)心針？