文|TopMarketing
前不久，網(wǎng)紅“郭有才”一朝爆火、兩天漲粉千萬，又被批“毒瘤”就此消失，仿佛從未存在過。
在這之中，蹭到郭有才流量又一夜清空菏澤南站的菏澤文旅，夾在中間不上不下。網(wǎng)紅事業(yè)之短命，也讓人不由得思考被網(wǎng)紅帶火的旅游產(chǎn)業(yè)是否能長壽。
菏澤南站拆除現(xiàn)場 來源：微博網(wǎng)友
從近年來的城市文旅爆火路徑來看，“一XX帶火一座城”儼然成為一種趨勢。此處的XX可以是一個(gè)引起大眾共鳴的人，可以是一頓富有地域特色的飯菜，也可以是一部優(yōu)秀的影視劇。
但從網(wǎng)紅城市爆火現(xiàn)象來看，或許不是所有的“一XX帶火一座城”都能夠可持續(xù)發(fā)展下去，那么城市文旅的最優(yōu)解又是什么呢？
一個(gè)人帶火一座城情緒非城市營銷基點(diǎn)
說起“一個(gè)人帶火一座城”，在2024上半年就已經(jīng)有三位可以提名。
第一個(gè)爆火的現(xiàn)象級網(wǎng)紅@開封王婆-趙梅，憑借高超的控場能力和幽默的話術(shù)，將相親這一令大多數(shù)年輕人心生抵觸的傳統(tǒng)活動，舉辦得別樣生動有趣。其粉絲量也隨著抖音短視頻的爆火而火速增加，根據(jù)巨量算數(shù)顯示，3月21日-3月31日十天內(nèi)王婆漲粉500萬，巔峰時(shí)期一日粉絲凈增111萬。
@開封王婆-趙梅 粉絲凈增走勢 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
而開封王婆的爆火也帶動了所在景區(qū)及周邊旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從攜程發(fā)布的《2024年清明節(jié)旅游預(yù)測洞察》來看，開封憑借超五倍的訂單量同比增長成為清明節(jié)“黑馬旅游目的地”第三名。不過開封文旅對王婆的熱度卻相對冷靜，只是為景區(qū)開通了公交專線，召開全市文旅工作專題會議等等。
第二個(gè)則是莫名讓成都市武侯區(qū)玉林七巷小區(qū)健身器材成為“成都迪士尼”的說唱歌手諾米。他在歌中唱著“我要diss你”，搭配小區(qū)的蹺蹺板作為MV畫面，讓一座平平無奇的老小區(qū)在一夜之間化身年輕人鐘愛的網(wǎng)紅打卡地。
成都迪士尼爆火后 圖片來源：@聽月娛樂
這一場網(wǎng)絡(luò)狂歡雖不及王婆帶動周邊旅游數(shù)據(jù)上漲，卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)得讓成都另類地火了一把。當(dāng)?shù)貫榉乐勾蚩ㄈ巳簲_民，還專門邀請社區(qū)工作者搭建柵欄，讓人們文明diss、有序diss。
第三位帶火當(dāng)?shù)氐膭t是文章開頭提到的郭有才，憑借一次帶著復(fù)古濾鏡的翻唱，成功走紅網(wǎng)絡(luò)。但后續(xù)也如大家所知，從郭有才農(nóng)村勵志小伙人設(shè)到虛假包裝被揭發(fā)，即使菏澤文旅以“寵粉”態(tài)度火速修路，也依然被迫放棄了郭有才“潑天的富貴”，讓一切歸于平靜。
縱觀今年爆火的這幾位網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，不難發(fā)現(xiàn)“一個(gè)人帶火一座城”模式最根本的出發(fā)點(diǎn)，是【人】激發(fā)了短視頻用戶的情感共鳴。王婆擊中年輕人對趣味相親的喜愛，模仿諾米MV給了年輕人們一個(gè)“發(fā)瘋”的情緒出口，郭有才則憑借勵志故事引人共情。
無論是平臺刻意包裝還是受眾自發(fā)擁護(hù)，以情緒帶火的旅游經(jīng)濟(jì)卻總是走不長久。它因?yàn)槎桃曨l傳播的大起大落、受眾面小性等特點(diǎn)而受局限，也無法與地方特色深度結(jié)合，只能成為城市營銷嘗試中的炮灰。
不過，這種模式也不乏成功案例，比如2020年被丁真珍珠帶火的理塘，在2023年仍維持著同比增長66.7%的旅游收入。但值得注意的是，理塘的成功也離不開官方背書，并非依靠單一的情緒錨點(diǎn)出圈。
一道菜帶火一座城美食的背后是赤誠
當(dāng)然，同樣依托于短視頻傳播興起的一道菜，也可以輕輕松松帶火一座城。這兩年最為典型的案例，就是山東淄博的燒烤和甘肅天水的麻辣燙。
淄博的爆火最早來源于大學(xué)生們的感恩之心，但在短視頻平臺上，一段段大學(xué)生特種兵式旅游中給人留下最深刻印象的，則是淄博的燒烤。同樣的食物在不同的地域有不同食用方法，而淄博大餅夾大蔥和肉串的吃法，無疑透過屏幕勾引著看客們的味蕾。
圖片來源：小紅書@林女士
很多人說，因短視頻爆火的旅游城市中相對長命的淄博只火了半年。但今年淄博仍在小長假中贏得了不少游客的心，清明假期和五一假期“進(jìn)淄復(fù)烤”熱度雖不及2023年巔峰時(shí)期，但也已遠(yuǎn)超去年爆火初期。
淄博燒烤關(guān)鍵詞綜合指數(shù) 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
同樣以美食出圈的還有天水，誰能想到網(wǎng)友“一杯梁白開”一段僅有7秒的麻辣燙視頻，能成為天水的流量密碼。
抖音@一杯梁白開發(fā)布視頻
一周時(shí)間內(nèi)該視頻互動量破百萬，“天水麻辣燙”也成為了各大社交平臺的熱議話題。一個(gè)月后，一段麻辣燙老板被文旅局提醒后開始注意表情管理的視頻，也讓天水麻辣燙的熱度更上一層樓。甘肅的這座小城，終于迎來潑天的富貴。
在網(wǎng)友的督促下，甘肅天水文旅局迅速作出反應(yīng)，不僅連夜刷墻、以嶄新的城市面貌迎接游客，還在機(jī)場高鐵站設(shè)置外地游客免費(fèi)接送點(diǎn)，并為游客開通麻辣燙公交專線等等。根據(jù)天水市文化和旅游局公布數(shù)據(jù)顯示，今年3月至五一假期結(jié)束，天水市旅游綜合收入達(dá)27億元，同比增長67.2%。
一道美食的火熱無關(guān)情緒，卻在用味蕾的新奇體驗(yàn)激活人們好奇心的同時(shí)，將食物與風(fēng)土人情連接起來。
在淄博和天水爆火的背后，人們看到的不僅是飽含地域特色的一道菜，更是當(dāng)?shù)厝嗣駥ι畹臒釔?，以及對游客們表達(dá)歡迎態(tài)度時(shí)的赤誠。同樣以真誠打動游客的還有哈爾濱，哈爾濱雖然并不是因?yàn)橐馔獾牧髁慷?，其城市文旅營銷的長線鋪陳也贏得了游客們的喜愛。
美食賽道打造旅游經(jīng)濟(jì)，或許不是能讓地方熱度長久持續(xù)的路徑，但在節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)仍能吸引到游客前往，也算是有所成就。從這個(gè)層面來看，淄博就是最好的例子，時(shí)隔一年依然有游客“錯峰”旅游，也能為當(dāng)?shù)貛砺糜谓?jīng)濟(jì)第二春。
一部劇帶火一座城用豐富業(yè)態(tài)配合高流量
最后一種城市文旅爆火路徑，是一部劇帶來的高能量。
一部劇帶火一座城，已經(jīng)不是什么新鮮的旅游出圈方式。從《去有風(fēng)的地方》帶火云南大理，到《狂飆》中廣東江門走入大眾視野，再到最近收官日全網(wǎng)有效播放量破億的迷你劇《我的阿勒泰》讓新疆地區(qū)也再度被劃入旅行目的地清單，劇集的力量可見一斑。
《我的阿勒泰》收官日播放量 數(shù)據(jù)來源：貓眼電影
據(jù)了解，《去有風(fēng)的地方》播出后，鳳陽邑茶馬古道的游客數(shù)量增長幅度高達(dá)十倍，當(dāng)?shù)匚穆镁指墙o予劇方200萬元補(bǔ)助以示肯定。大理素來是旅游城市，本就有著美景作為旅游基礎(chǔ)的云南，加上劇集的加持更是錦上添花。《我的阿勒泰》播出后，全網(wǎng)總傳播量超60億次，而烏魯木齊飛往阿勒泰的航線訂座量環(huán)比超50%。
從抖音上《有風(fēng)》和《阿勒泰》內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞來看，與劇集相關(guān)性較大的詞條均是劇集拍攝地，也是劇集帶火城市的證明之一。
《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
新疆維吾爾自治區(qū)文旅廳黨組成員、副廳長余潔認(rèn)為，“阿勒泰之所以能被劇集帶火，是因?yàn)樾陆哂形慰偷膲衙雷匀伙L(fēng)光、絢爛民族風(fēng)情和各民族交往交流交融的生動圖景”。美景與當(dāng)?shù)氐拈e適生活，則是劇集可以撬動旅游經(jīng)濟(jì)的原因之一。
而新疆若要讓“流量”變“留量”，還需要進(jìn)一步豐富旅游業(yè)態(tài)，擦亮“新疆是個(gè)好地方”的金字招牌。而這，也是【一個(gè)人】、【一道菜】這兩種文旅發(fā)展路徑所忽視的地方。
今年年初，廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作倡議，讓爆火的微短劇也成為撬動各地旅游經(jīng)濟(jì)的基點(diǎn)之一。加之各大平臺對旅綜的大力推行，影視綜也與各地地方政府加強(qiáng)合作，讓旅游產(chǎn)業(yè)獲得高流量的同時(shí)得到官方背書。
“跟著微短劇去旅行”
從前兩種文旅出圈方式的熱度延續(xù)來看，網(wǎng)紅城市旅游產(chǎn)業(yè)的興起往往依靠一時(shí)流量，不僅容易產(chǎn)生“過度旅游”的弊端，也會局限于短時(shí)效益，無法獲得長期發(fā)展。
而劇集帶來的不僅是旅游熱度，還有文旅局的高度重視，在營銷和產(chǎn)業(yè)上深度結(jié)合，注重抓住短時(shí)流量的效益，更注重旅游產(chǎn)業(yè)的長尾效應(yīng)。